完善我国中小家具企业营销渠道的途径探讨

李娜

（哈尔滨商业大学MBA、MPA教育中心，哈尔滨150076）

1 营销渠道概述

营销渠道即经营销售的路径，也称为营销网络或贸易渠道。营销学的权威菲利普·科特勒博士将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人”，营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是最有变数的资产［1］。它是企业把产品转移给消费者经过的路径，这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商等。对产品来说，它增加了产品的附加价值，对企业来说，它起到了物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务［2］。在当前的环境下，营销渠道已成为中小家具企业参与国际、国内竞争的重要资源，创造渠道优势，提升市场竞争力必须引起销售企业的高度重视。

2 我国中小家具企业营销渠道现状与问题

2.1 第三方专卖场营销

经营第三方卖场一般是各地的销售终端，直接面对客户，采用一定的销售手段和方式，进行区域内的销售，第三方卖场的区域性特征极为明显，主要是以城市为区域范围，在此范围内进行销售，主要是店面销售，第三方卖场的优点是能够渗透到所在区域的各个角落，与客户零距离接触。多年以来，家具主要通过传统卖场方式来进行销售，这种方式虽然比较直观，但缺点也很明显，那就是成本较高。忽视终端管理，这也是国内大多家具公司在营销渠道上面临的重要问题［3］。公司忽略了家具销售终端的产品摆放，没有给消费者创造家具情境体验，致使展会现场吸引度不够，难以让消费者产生共鸣。而且这表现出来的仅仅是一种低层次的营销，缺乏系统的渠道维护策略，因此许多企业的综合营销实力较弱。

2.2 代理、经销渠道

伴随着公司规模的扩大，产品销售市场也需要不断地开发拓展，市场跨越了较大的区域，单靠第三方卖场本身的力量是远远不够的。为此家具企业把发展省市级的经销商、代理商作为一个长期销售策略，发展经销商和代理商可充分利用当地经销商市场资源，做好业务拓展与品牌推广［4］。并且减少了销售成本与售前销售投入，企业风险也大大降低，中小家具企业一直以来把代理、经销渠道作为产品销售的主要渠道，这两种方式虽然在国内家具营销市场很受欢迎，也为企业带来了相当可观的收益，但是销售门路较狭窄，同时公司采取了一个城市只供给一个经销商的策略，这虽然避免了自己的产品在同一城市进行市场竞价，但是却阻碍了市场网络化的发展，也不利于组成系统的渠道结构［5］。

2.3 会展营销

展会营销以其大规模的人流、物流、信息流聚集为特点，对于体验性非常强的家具产品来说，无疑是一条非常有效的途径。发展至今，我国已经形成了诸如广州家具展览会、苏州家具展览会等规模比较大、知名度比较高的展会，这些展会一般每年举行一次，展会销售额一直以来都是家具行业总销售额的重要组成部分。但是，目前我国中小家具企业利用展会营销渠道比较盲目，缺乏对展会的认识和参展技巧，盲目参展，增加了成本，而无相应的收获。

2.4 网络营销渠道

随着计算机互联网技术的发展，各行各业都在尝试网络营销途径，我国越来越多的家具企业选择网络营销模式。我国中小家具企业的网络营销渠道有很大的潜力，但是目前，该渠道尚不成熟，影响了销售业绩，也没有被普遍认可。

3 完善我国中小家具企业营销渠道策略

3.1 进一步完善实体店营销渠道

目前，对于我国中小家具企业来说，实体营销、第三方卖场、经销商是其营销的主要渠道，因此，中小家具企业要进一步完善线下营销渠道。首先，企业要进行市场细分，明确自身产品定位，根据产品定位选择合适的经销商、代理商和第三方卖场。其次，选择好了代理商、经销商和第三方卖场，要通过政策支持、诚信经营、及时沟通等积极的方式，与经销商、代理商、第三方卖场共同研究销售中存在的问题，并最大可能地给予对方帮助。区域客户经理配备客户专员参与专卖店的日常经营管理，保证售出产品及时发货，如发现产品质量问题及时派出人员进行维修或更换，保证售后服务质量，最大限度地满足消费者的需求，提高公司形象。同时，中小家具企业可以在此过程中更多地了解客户、了解市场，只有了解市场，才能够更有针对性地提供服务。

3.2 巧用展会营销渠道

现如今家具市场竞争的形式已经过渡到体验竞争，在“眼球经济”、“注意力经济”的影响下企业应加强展会营销。家具展销会是厂家与经销商见面的绝好时机，每年的家具展销会都会吸引很多新老经销商和需求客户，与新的代理商建立新的代理、经销关系是家具会展的重要目的之一。每年世界各地都会有各式各样的家具展览会，中小家具企业要积极参与投资捕获商机，加深经销商对中小家具企业的认识和对行业发展动态的感知，增加经销商对企业的信心。但是对于中小家具企业来说，实力不是很雄厚，参展费用又相对较高，因此，中小家具企业不要盲目参展。首先要根据自身实力和家具特点，以及自身是内销还是外销等，选择合适的展会参展。中小家具企业要了解各个展销会的特点，主要包括规模大小、经销商特点、参展企业类型、展位布置与促销手段等，避免盲目进入，费用不少，没有收获。比如，东莞名家具展有更多的知名家具品牌；广州展主要针对外销；深圳展聚集了众多的本地知名品牌；顺德展会是国内二、三级城市经销商的最爱［6］。其次，中小企业要做到设计精美，并营造出彰显自己产品特点与优势的展会气氛，从会场布置、产品质量、销售人员形象气质上体现企业形象。

3.3 完善网络营销渠道

中小家具企业可以尝试建立自己的网上营销平台，在网络上展示自己的产品，可以通过信息技术进行客户搜索跟踪，可以通过百度、论坛、行业网站等相关的平台进行宣传，可以进驻京东、淘宝等网店，进行线上经营。在经营过程中，可以配以合适的、美观大方的图片，加强视觉效果和吸引力，用来吸引经销商和直接客户的眼球，提供批发和零售业务。另外，可以进行网上调研，以便能够更准确地搜罗大量的市场需求信息，为新产品研发设计做参考。售后是家具销售渠道的最后一个环节，网络营销之所以不能打开市场，就是因为售后不完善。尝试建立以网络为纽带的，全国范围内的售后团队，比如以城市为单位，每个城市可以招聘1名兼职人员，支付方式为零底薪加提成，负责售后工作，以便弥补网络营销渠道售后服务的不足。

3.4 强化品牌营销

中小家具企业虽然热衷于品牌创建，但由于种种主客观原因，品牌基础还是相对脆弱，无法做到挑战品牌竞争。品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，从而让消费者建立起品牌忠诚度，让企业在市场上建立长久不衰的家具品牌。具体措施是：

第一，进行深入、缜密的市场调研，以便更好地了解市场、了解竞争对手。开发任何一个新的家具品牌，深入、严谨、缜密的市场调研是至关重要的前提条件，通过市场调查搞好品牌定位，根据市场的竞争情况和本企业的资源条件，确定企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位，从而为品牌赋予适合的、可持续发展的定位、内涵、与形象。第二，制定差异化、长远的品牌定位。从前期市场调研入手，对品牌整体进行定位与整体规划，紧紧抓住产品“环保、配套性、功能性”，大大提升产品的设计附加值。第三，个性化、配套化、功能化的产品设计。产品设计是中小家具企业的战略性资源［7］，用设计推动市场对家具品牌的认知、认可，从而打造强势品牌。家具产品的设计需要完成的不仅是家具本身外部形态、使用材料、内部结构、加工工艺等问题，更需要寻求突破，在产品中注入更多的设计元素和文化内涵。第四，品牌的形象包装与推广。有了前期的品牌定位和产品设计，后期精心、全方位的品牌形象包装与推广更是重中之重。公司同一品牌宣传广告支持，通过在央视及各省电视台投放电视广告形成整体宣传效应，提高整体品牌影响力和知名度。

［1］祝合良.品牌创建与管理［M］.北京:首都经济贸易大学出版社，2012.

［2］邹昭唏.企业战略分析［M］.北京:首都经济贸易大学出版社，2008.

［3］王成荣.品牌价值论［M］.北京:中国人民大学出版社，2008.

［4］拓维文化编著.中小企业品牌经营与控制［M］.北京：机械工业出版社，2010.

［5］（美）森古普塔.马小丰，宋君锋译.品牌定位［M］.北京：中国长安出版社，2009.

［6］（英）J.卡洛斯.加里洛.许海鸥译.战略逻辑［M］.北京：经济管理出版社，2011.

［7］陈斌.企业品牌战略与管理［J］.现代企业教育，2007，（02）：35.