喜临门寝具：从品质领先到品牌领先

十八届三中全会（以下简称全会）对于未来中国经济发展具有风向标的作用，我们从以下四个角度对其进行解读。

解读之一：

市场的重要性被前所未有的强调。全会指出，建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。

解读之二：

民营企业将面临战略机遇。全会强调，鼓励民营企业和民营经济进入更多的领域，这对广大民营企业而言，不啻为一个利好消息。

解读之三：

“去政务化”后的市场将回归理性。随着反腐工作的深入，政府消费市场迅速“蒸发”。一些高端消费品转向商务市场和大众市场。

解读之四：

中国企业的转型升级已经时不我待。本届全会有三个关键词：全面改革、经济转型、产业升级。过去，中国企业主要耕耘低端市场，依靠人口红利和成本优势；未来，跨越“中等收入陷阱”。中国经济的转型升级已经势在必行，而这种转型，必将在相当程度上落地为企业通过组织创新、产品创新、品牌创新来实现。

那么，哪些行业“藏金矿”？

十八届三中全会之后，一些行业面临着战略机遇。

绿色环保产业：

随着全国范围内雾霾天气的增多，要发展还是要环境，已经成为一个事关生死的“哈姆雷特式拷问”。因此，能够兼顾“绿”与“金”的产业将有着良好的发展前景。

现代农业：

全会强调未来将以更加“公平”的方式统筹城乡一体化发展。未来农业领域受益比较多，农民有更多的产权，农村土地流转会加速，农业板块也会有更多的预期收益，绿色环保的现代农业将具有良好的前景。近年联想、网易、人人、京东纷纷投资农业，“IT+农业”的模式蔚然成风，其中虽然有公益成分，但也从侧面凸显了农业的商业价值。

房地产与泛家居建材行业：

本次全会并没有提及房地产调控，对此，万达集团董事长王健林认为“这是一个进步。未来，房地产市场将更多依靠市场本身来调控”。从长远来看，城镇化建设不仅仅是一般性内需和消费的拉动，它将从根本上改善我国亿万农民的生活方式和生存质量。城镇化将成为未来十余年乃至更长时间的发展引擎。床垫行业的领军企业喜临门也意欲打造针对广大城镇市场的产品和服务。

文化、教育产业：

随着中国成为真正全球意义上的强国，不仅仅要有产品输出、产业输出，更重要的是要有文化输出。因此，文化产业将获得良好的发展契机。

第二篇

喜临门的战略历程

从筚路蓝缕到规模生产，从品质领先到品牌制胜，从成功上市到谋划未来……喜临门一系列成功战略的背后，遵循了怎样的商业逻辑？

文 | CMMO记者 赵晓萌

也许是巧合，也许是注定。1984年，陈阿裕用仅有的1000元钱，办起了沙发作坊。这一年不仅仅是邓小平南方讲话发表之年，也是著名的“中国公司元年”。今天享誉世界的联想、万科和海尔、TCL甚至曾经如日中天的健力宝，都诞生在这个散发着独特气息的年份。

正如陈阿裕所说：“企业家最重要的特质就是洞察力。”20世纪80年代末，床垫进入中国的百姓家庭，陈阿裕敏锐地洞察到了巨大商机，床垫将彻底改变中国人的睡眠方式和生活方式。于是，他倾尽积蓄，引进床垫生产线，进军床垫市场。

这一时期，作为舶来品的床垫对中国寻常百姓而言，还是一个新生事物。在美国，床垫行业的发展已经经历了80多年的历程，并逐渐从分散走向集中，其中技术演进和商业竞争是行业发展的主要推动力。1865年，世界上第一张弹簧床垫横空出世。1900年，席梦思在大洋彼岸设计出独立袋装弹簧床垫。

相比技术、市场都高度成熟的美国市场，中国床垫行业还处于启蒙阶段。当时，床垫制造商大多是手工作坊，此时的陈阿裕清醒地意识到，要想赚更多的钱，就必须有自己的品牌。当然，这一时期的品牌意识还比较懵懂，主要限于 LOGO或商标阶段。1988年，“喜临门”商标注册成功。

崛起

1994年在中国企业史上同样是不平凡的一年，这一年被称之为中国公司的转折年。这一年，许多诞生于1984年的公司进入了青春期，这些公司躁动，每天都渴望改变。随之，改革的春风解冻了冰封的市场，许多行业开始呈现高速增长的态势。在高速增长的刺激之下，企业家中的一些有识之士却异常清醒——草创阶段行将落幕，只有建立现代企业制度，从游击队走向正规军，企业才能步入正轨。

喜临门这一时期的战略，简单而质朴，就是踏实做好产品，赢得口碑。

董事会秘书杨刚表示：“公司从创立以来，一直扎实做好品质控制和规模生产两个环节。品质为做大生产规模提供保障，而规模化生产后喜临门还保持着稳定的品质。原因在于，喜临门一直在用更先进的设备、更高成本的原材料、更严格的工艺控制，抓好规模化生产下的品质控制。”

依靠产品品质赢得的口碑，喜临门的知名度不断提升，在销售半径上也以绍兴为中心，开始向整个长三角辐射。

这一年，喜临门迎来第一个转折：喜临门被评为国家A类产品（当时的称号），第一次拥有了官方的品牌背书。与此同时，公司搬到了新的厂房，实现了规模化生产。从此，公司实现了质的飞跃。

开品牌代言之先河

多年来，喜临门对产品的质量和品质一直坚守，使其在江浙一带建立了良好的消费者口碑。这一阶段的竞争格局俨然类似春秋战国乱局，品牌一度达到上千个，其质量参差不齐，在“劣币驱逐良币”的规律之下，一些企业依靠毫无底线的“黑心床垫”、无休无止的“价格战”、千篇一律的终端形象，却常常“乱拳打死老师傅”，这在当时的床垫行业绝对是真实的写照。

在这样一个“战略就是没有战略，规则就是没有规则”的时代，喜临门必须在一片红海中找到一条路径。

陈阿裕意识到，唯有打造品牌，建立“空中优势”，才能从毫无希望的低端血拼中跳出来。

在当时的床垫行业乃至整个家具行业，品牌意识还处于懵懂阶段。喜临门的品牌之路也必须“摸着石头过河”，最初，明星代言成为品牌建设征程试水性的第一步。

1998年7月，陈阿裕斥资100多万元，请香港明星沈殿霞做产品形象代言人，终于在中小品牌丛生的家具市场树起了“喜临门”的品牌大旗。喜临门市场总监卢斌峰表示：“基于当时对品牌的理解，请沈殿霞做品牌代言人，除了最关键的知名度外，主要在于展示产品的功能层面（理性层面）。”卢斌峰认为：“一方面，肥肥对于内地消费者而言非常有亲和力；另一方面，肥肥的体型暗示了过硬的产品品质。”

品牌的打造使得喜临门在坚守产品品质的同时，第一次拥有了不对称优势。

品牌投入的“乘数效应”不仅仅体现在渠道拓展上的如虎添翼。享誉世界的家具零售巨头宜家向喜临门抛来了“橄榄枝”。2002年，喜临门成为宜家亚太区唯一床垫供应商。通过与宜家合作，喜临门不仅获得了稳定的利润回报，更重要的是，通过向世界顶级企业学习，进一步提升了产品品质和精益制造能力，并为走向全球市场搭建了一座桥梁。

品牌升级

相对于2005年及之前房地产缓慢调整的态势，2006年国内房地产行业开始进入一个历史性拐点。

从这一年起，密集的调控政策难以撼动房价高攀。伴随着房价高升，股市迎来牛市。随着中国金融业的逐渐开放，数量惊人的海外热钱纷纷涌入，导致流动性过剩，M2的增加也进一步加快了通胀。此外，民间资金缺乏投资渠道也为房价推波助澜，以北京市为例，这一年房价涨幅超过20%。

房地产市场的量价齐涨，与之密切相关的床垫行业也迎来了裂变的黄金发展契机。

业绩的持续增长和良好的发展前景，喜临门不再满足于偏安一隅，继而制定了“气吞八方”的战略蓝图——意在从区域知名品牌成为真正意义上的全国品牌。

攻下一个城市，只需要一个缺口，防守时却需要滴水不漏。

喜临门给我们的启示是，在战略进攻时要将不对称优势演绎到尽可能的高度。这一阶段，喜临门采用了“高举高打+渠道推进”的策略。2006年，喜临门邀请中国最优秀的女演员、国际巨星巩俐作为喜临门的品牌代言人。巩俐被称为“全世界最美丽的东方女性”，她美丽、尊贵、健康的形象，正好契合了喜临门的品牌形象。

几乎在一夜之间，伴随着巩俐靓丽的身影和央视平台，“美丽是睡出来的”品牌口号传遍大江南北。取得“制空权”之后，喜临门的渠道建设也取得了不俗的成绩，完成了全国主要区域的布局。

喜临门品牌完成了从区域知名品牌到全国知名品牌的华丽转身。

品牌延伸

这一时期，随着城市化进程的加快，中国市场呈现多元化态势，从最发达的一线市场到三、四线市场差异巨大，消费需求也呈现碎片化态势。为了覆盖更多的细分市场，喜临门进行了主副品牌模式下的品牌延伸。目前已经拥有法诗曼、BBR、爱倍等副品牌，这些品牌瞄准不同的消费群体，既自成体系，又共同掩映在喜临门这棵参天大树之下，形成了相得益彰的品牌族谱。

上市

很多民营企业的发展遵循这样的路径：渠道品牌→区域品牌→全国性品牌→练内功→谋求上市→战略新布局→基业长青。

在制造业，众多民营企业在苦苦等待上市。为什么在床垫这样一个集中度并不高的行业，喜临门却成为“床垫行业第一股”？

对此，喜临门总裁张克勤认为：“首先，虽然床垫行业目前的市场容量还不是特别大，难以取得销量和利润的爆发式增长，但喜临门凭借创始人独到的市场敏锐度和经营团队的低调务实，保持了经营业绩的长期稳健上升态势，这使喜临门在资本市场可以获得足够的信任感。”张克勤补充道：“投资者也看好床垫行业的未来价值，整个行业还处在不断发展的态势中，床垫行业目前还处于启蒙阶段，在未来，随着国民收入水平的不断提升，自我人文关怀，关注自身的睡眠空间肯定是大势所趋，我相信床垫行业是一个典型的长牛慢牛行业。”

成为全国性品牌之后，上市就成为公司新的战略。2012年7月17日喜临门家具股份有限公司成功登陆A股市场。应该说，成功上市是喜临门公司战略的一个重要里程碑，对公司的长远发展具有深远意义，主要体现在以下四大层面：

广纳贤才

在中国历史上，大秦帝国为何能横扫六国？这一命题成为千古之谜。实际上，其中一个最重要的原因就在于引进人才。从秦孝公到嬴政，秦国几乎所有的战略人才都是引进别国的（商鞅、张仪等），而秦国本国的人才以执行类人才居多（赢虔、白起等）。

同样，企业之间的竞争，根本上是企业人才之间的比拼。上市之后，喜临门从一家非上市公司蝶变为一家上市公司（目前床垫行业唯一）。在市场竞争中就具备了非对称优势。

上市之后，喜临门人才结构发生了质变。上市之前，喜临门的人才很多源于本地。杨刚自豪地表示：“新进入公司的中层骨干（部门副总监以上职位）达到18位（大多来自外地，甚至国外），这在很大程度上得益于公司的上市。”

募集资金

喜临门上市募集资金超过6亿元人民币。这笔资金一方面用于产能扩张（比如香河工厂的建设），另一方面也为喜临门横向拓展业务（比如儿童家具），实施相关多元化战略提供了资金。当然，喜临门在战略上迄今并不考虑向上游延伸，主要是为了战略和资源的聚焦。

品牌背书

研究显示，企业上市对于品牌资产的贡献，大致相当于企业每年投入大约5000万的广告费用所达到的效果。上市对于喜临门的商誉、知名度和美誉度，都有极大的提升作用。

上市之后，喜临门在产品研发上继续加大投入，成为行业内为数不多的高新技术企业之一。近年，喜临门在研发上的投入均超过企业当年销售收入的3%。

布局未来

正如杨刚所说：“上市使喜临门进入一个新的轨道。”对于未来，这家公司也有更大的宏图。

喜临门《十二五规划中期调整方案》中明确指出：未来，喜临门将实现“一个核心，双轮驱动，一体两翼，多渠道发展”的企业战略。“一个核心”，就是以床垫为核心，睡眠是整个睡眠环境的核心，这一定位体现了喜临门的战略聚焦。“双轮驱动”是指公司自主品牌业务和OEM业务并重。

“一体两翼”：目前，喜临门的目标消费群是25—55岁的消费者。未来，喜临门要将目标消费群体扩大，抓住55岁以上的“银发族”以及25岁以下的青少年儿童消费群体，这两个群体的需求将为喜临门的发展提供广阔的市场。

喜临门在未来的战略中将进一步推动渠道多元化，这一方面与喜临门业务结构多元化（国外、代工、大客户、O2O）有关，另一方面，消费者购买行为也呈现多元化趋势。

从广义上说，任何方式都是通过引流将消费者引入终端，继而实现销售。喜临门未来将通过销量托起品牌，用品牌带动销量，实现螺旋上升。

喜临门的战略之路证明，战略既很难事先规划，也不会一劳永逸，在不同的环境下做正确的事，才能不断将事业向前推进。

“面对不断变化的市场环境，唯一不变的只有变化本身。”消费环境的悄然变轨、竞争格局的波谲云诡、自身成长的吐故纳新、行业洗牌的箭在弦上，这些因素的交织将床垫行业推向了另一个历史分水岭。而变革，则成为喜临门应对变化，实现下一个跨越式发展的“不二法门”。

喜临门董事会秘书 杨 刚

可以说，在确保品质的前提下，推进规模生产，是喜临门一以贯之的企业战略。

喜临门总裁 张克勤

床垫行业是一个典型的长牛慢牛行业，极具长期投资价值。

第三篇

变革：从品质领先到品牌领先

面对不断变化的内外环境，喜临门积极实施战略变革，向品牌领先的目标迈进。

文 | CMMO记者 赵晓萌

杰克·韦尔奇曾经认为，只有公司内部变化的速度超过外部变化的速度，企业才能走向基业长青。变革最初通常肇始于市场环境的变化，进而影响战略。

在床垫行业，喜临门公司也在实施一场变革。

实际上，喜临门公司变革的内在机理十分清晰，大体上遵循了以下路径：环境层面的变化（外部环境的变化和内在发展逻辑）→公司战略层面的变革→组织层面的变革（人员的改变，营销策略的改变，制度层面的改变，织结构上的改变）。其中，环境的变化是公司变革紧迫感的第一推动力。

紧迫感：为什么要变革

作为行业第一和迄今为止唯一的一家上市公司，喜临门为何要变革？实际上，对喜临门而言，变革恰是一件急迫的事情。这既有外部变量的原因，也有公司内部发展的必然性。

产业周期和外部竞争的要求：

从产业周期的角度去考察床垫行业，目前国内床垫行业还不成熟。其中，产业集中度就是一个衡量指标，2012年，排名前八的品牌所占的市场份额仅为11%，相比之下成熟市场比如美国市场，排名前五的品牌出货量占比为70%。床垫行业从分散走向集中的过程，必然是一个洗牌的过程。未来，无论是利润还是销量都将向洗牌后的优势品牌集中，所以，扩大市场份额和品牌影响力将为未来发展奠定良好的势能。

内部发展必然性：

中国床垫行业规模增长迅速，喜临门目前规模在10亿元左右，而未来行业极有可能诞生几十个亿甚至上百亿的企业，这当然是喜临门所期望的。而完成这一愿景，就必须对内部资源进行全面梳理整合，从而进一步强化内部创造力和执行力。

战略转型：成为品牌型公司

面对上述的内部和外部环境，喜临门开始了公司变革之路，其核心是实现从品质领先到品牌领先的转变。实际上，实现这种转型并不意味着喜临门以往不重视品牌。喜临门品牌建设一直处于行业的领先地位，多次开行业先河，同时，论及产品品质和研发实力，喜临门在业内的积淀也是行业领先。不过，喜临门品牌对公司整体的拉动作用还不够大。如杨刚所说：“虽然喜临门在品牌上做了不少开行业先河的事情，积淀了一定的品牌资产，但就目前而言，喜临门还不是一家符合我们自己期望的真正的品牌型公司。”未来3到5年，喜临门要实现更加长远的发展，能否实现向品牌型公司的转型至关重要。

组织变革：事业部制激发活力

历史学家钱穆认为：“任何制度都不是一劳永逸的，再好的制度慢慢就不适用了，这就需要变法。”随着喜临门公司规模、产品线和业务范围的扩大，尤其是成为上市公司之后，公司的管理制度、组织架构、战略驱动力都需要重新调整，以适应未来外部竞争和内部成长的需要。

喜临门原有的组织架构比较传统，属于“中央集权式”的管理模式。公司总部对下属各业务模块进行统一管理，其中包括宜家和宜得利的OEM业务、国内自主品牌业务、酒店定制家具业务、电商业务等。虽然在这种组织架构下，公司总部的掌控力比较强，便于对整体发展进行统筹，但缺点也显而易见：每个事业部的决策都要经过公司总部，管理层级多，决策速度相对较慢。同时，这种组织架构权利和责任不够明确，不利于人才培养。

针对原有管理架构的种种弊端，出于对多元化业务模块的长远发展考虑，喜临门打破了原有的组织架构，用事业部制度取而代之。在新的事业部架构之下，公司率先成立了国际事业部（OEM业务）等三大事业部。三个事业部责权利相对独立，甚至连生产线上的人员和机器都进行了划分。在新的组织架构之下，各事业部的生产和销售彼此独立，仅有总体的销售策划、产品研究与开发等少数职能是公司统一来做的，公司总部则负责不同事业部之间资源的统一协调和优化配置。喜临门采用事业部组织架构之后，责权利划分更加清晰。

事业部制变革大大提升了员工的内驱力和创造性，有利于各业务模块和人才的长远发展。

品牌传播：阐释品牌新内涵

某种程度上，品牌也像人体，总是需要吐故纳新。从品牌资产的角度考虑，喜临门多年积淀不少，但是品牌却在某种程度上有些老化。这一方面体现在消费者的年龄偏大，另一方面如卢斌峰所说：“喜临门的品牌调性是好的，质量好，品牌调性是正气的，但其消费群体抑或品牌内涵都需要重新阐释。”在这样的背景之下，喜临门重新定义自身核心消费群为25—45岁消费群体的同时，锁定青少年市场。同时，喜临门对品牌进行了重塑：将喜临门定义为科学睡眠领导者。

在新的品牌战略下，2013年，我们看到喜临门在品牌传播上更加注重阐释自身的品牌内涵，从中国睡眠指数报告的权威发布到床垫打破吉尼斯世界纪录的事件营销，从《试睡师》的微电影营销到TVC的全新元素，从终端升级到O2O引流。喜临门不仅极大地提升了自身的曝光度和品牌亲和力，同时也吸引了更多年轻消费群体的关注，喜临门品牌演绎了一场“青春风暴”。

渠道变革：优化与升级

喜临门的战略变革、组织变革最终都要落地到终端。

而渠道变革的准绳，是消费者购买方式的变化趋势：1.以旧换新将带来可观销量。2.网络购买将成为大势所趋。3.城市化和城镇化仍将带来较大增量。

为了应对上述变化，喜临门对原有渠道进行了大刀阔斧的改革和提升：为了满足网购需求，喜临门一年来实施了O2O引流工程，实现线上，线下协调发展。

对于传统渠道，喜临门对经销商进行优化与升级。在厂商关系上，喜临门始终秉承“诚信、责任、同进、共赢”的企业文化。喜临门的经销商遴选采用动态机制，淘汰落后的经销商，不断吸引有实力的经销商加入。

对于终端建设，喜临门分“硬件”和“软件”两个层面对其进行了强化。硬件方面主要对店招、陈列进行优化升级；在“软件”方面，喜临门加大了对经销商和销售人员、终端导购的培训力度，使其熟悉科学睡眠的相关知识，在为消费者科普过程中，有效传递喜临门的品牌理念。

喜临门的公司变革取得了预期的效果，产销两旺。某种程度上，喜临门的股价节节攀升，相关机构的各种专业分析推荐增持喜临门股票，这也从一个侧面反映了资本市场对喜临门公司变革的认可。

对公司而言，变革是一项难度较大的事情。从中国历史上看，成功者少，比如商鞅变法等。变革之所以如此艰难，是因为阻碍变革的因素很多，按照约翰·科特的观点，缺乏必要的紧迫感、缺乏领导人的强力推动、过早地宣布大功告成、缺乏短期反馈等都可能使得一场变革最终折戟沉沙，甚至加速企业的衰败。

正因如此，喜临门实施战略转型，并取得初步成功难能可贵。这一方面得益于创始人陈阿裕的强力推动，正如克劳塞维茨所说：“领导者就是要在漆黑的夜晚，发出生命的微光，带着队伍走向胜利”。始于陈阿裕的企业家精神并最终成为喜临门共同的价值观和企业文化，是推动转型变革的基石。另外一个方面，公司职业经理团队的强大执行力亦功不可没。

第四篇

生产线上的精益革命

如果说在“小工业行业”践行“大工业精神”，喜临门铸就了堪称一流的产品品质，那么精益化锻造又赋予了喜临门敏捷、快速、精准的能力，这不啻为如虎添翼。

文 | CMMO记者 赵晓萌

年终岁末，天气日趋寒冷。不过，位于绍兴的喜临门总部却呈现一派欣欣向荣的景象，排队拉货的车辆已经排到了工厂大门口。然而，这一景象对履新不到一年的喜临门运营管理人员何劲松而言，却是一个“幸福的烦恼”。如何有效、及时地满足订单，不拖销售部门的后腿成为他日思夜想的问题。

通常，下半年是床垫行业的旺季，对2013年的喜临门而言尤其如此。一方面，婚庆市场需求量大，很多消费者结婚买床、床垫首选喜临门品牌，同时，许多消费者选择在下半年入住新房，对床垫的需求随之而来。此外，下半年节日较多，网购的规模每年递增（规模已经过亿），且短时间内需求量可能呈现爆发趋势，一如“双11”、“双12”等重大“特殊销售日”。上述因素的叠加导致需求量大增，前所未有地考验着喜临门的产能和敏捷制造水平。

何劲松加盟喜临门之后，在创新之前，他首先要做的是传承。他很快意识到，“制造领先”的口号绝非空穴来风。

制造领先：喜临门的传统优势

拥有多家企业和多个行业经验的何劲松深深感到：“在制造领域，喜临门凭借多年的积累，其质量始终处于行业领先地位，特别是在长三角一带，有着众多的忠诚顾客，有着良好的产品口碑”。

多年来，喜临门不仅在原材料选择上十分严格，而且在质量管理上有着严格的原则，在全链条（研发开始→工艺设计→供应商的材料供应→制造→仓储管理→售后服务）实施全面质量管理（TQM）。

这样，在生产的每一个环节，喜临门都严格做测试、做评审；或者针对发现的问题，通过8D的方式去做原因分析，最后采取纠正措施或者预防措施，这样一做就是好几年。这实际上是按照质量管理上的PDCA的原则不断完善，最终确保了喜临门产品质量的不断提升。

喜临门的研发实力也相当雄厚。比如，2013年，喜临门在业内首先推出了“净眠”系列产品，该产品是与中国工程院院士联合开发的。产品的先进之处在于：将铂金净眠因子，填充竹纤维、天丝、玉米纤维、3D黄麻、纯乳胶等纯天然环保材质在绗缝层中间。该产品甫一亮相，就成为行业内首个“零甲醛”产品，满足了消费者绿色家居的梦想。

尽管产品质量优势明显，但短板也很快被何劲松发现：面对公司供销两旺的局面，原有产能有些捉襟见肘。要想确保生产上能够及时满足各种需求，快速实现订单处理和及时送达并不是一件容易的事情。

一场围绕生产和制造的精益变革，已经山雨欲来。

生产线上的“静默”革命

从生产管理的角度而言，随着产品线的延伸和业务模块的增多，需求呈现多品种、中小批量、多批次特点。从精益生产和柔性制造的角度而言，推行事业部变革势在必行。

喜临门实施事业部组织架构之后，权责体系更加清晰，管理的灰色地带照进了阳光，员工的生产经营积极性大大提升，内部管理条线格外清晰。应该说，全新事业部组织架构有力支持了多个事业平台，存货周转天数降到历史新低75天，经营效率提升显现。

对何劲松而言，事业部变革不啻为一个重大利好消息和变革契机，这为他随后的生产线的精益化管理奠定了坚实的组织基础。

扩大产能

如果说实施精益生产和精益物流的作用是存量挖潜的话，那么，增加产能则是从根本上解决增量的问题。对喜临门而言，要实现公司“十二五规划”的战略目标抑或满足销售旺季的需求，最直接、最有效的办法就是扩大产能。目前，除原有位于绍兴的喜临门总部的工厂之外，位于河北香河的喜临门北方工厂也在建设当中，其中一期工程已经竣工，整个工程设计竣工后产能将超过200万张。届时，喜临门在旺季供不应求的状况将得到有效缓解。

何劲松强调，虽然床垫行业还是小工业，但喜临门笃信研发与品质制胜，践行了大工业的精神。所谓大工业精神，就是厚积薄发，默默无闻，依靠长期的一点一滴的能力来打造一流的产品品质。

当然，要真正实现精益生产，喜临门还有很长的路要走，但难能可贵的是，面对不足，不断完善学习的心态已经融入这家企业的文化之中。面对广阔的市场前景，何劲松和喜临门的精益生产之路才刚刚开始。

第五篇

品牌嬗变法则

从低调潜行，到华丽蜕变，喜临门的品牌领先之路，才刚刚开启。

文 | CMMO记者 张 旭

家具行业的发展实际上从另一个侧面体现了国人的生活品质。这是一个延续了几千年的产业，而这几十年的快速发展，伴随诸多品牌的崛起，中国家具产业焕发出勃勃生机。但是，良莠不齐的现象从未杜绝，这也意味着发展空间依然巨大。

在品牌快速崛起的过程中难免有负面的杂音，但这些都阻挡不了家具企业快速成长的步伐。从手工作坊到标准化的工业化制造，中国家具产业的变革对企业的成长起到了强大的助推作用，在百花齐放的家具业，谁能独占鳌头？

我们看到了顾家、左右在沙发领域的快速崛起，也看到了全友、双虎、掌上明珠坐镇三、四线市场，以渠道覆盖中低端消费者。虽然路径各有不同，但家具品牌企业的快速崛起已经让行业竞争格局发生了翻天覆地的变化。

从偏居一隅到走向全国，中间的血雨腥风谁人能知？虽然行业集中度不高，但现在要从区域品牌走向全国的成本和难度已远超十年前。当优质的经销商资源被先行者抢占时，后期发力的品牌路在何方？

先发优势已经不再具备，后期追赶的或者是如何保持领先的成本居高不下。在远离了野蛮增长的时代，企业体量的增长靠什么？

品牌，或许是市场给予的唯一答案。然而，品牌知名度和美誉度打造的难度和成本却一度高企，对于中小企业而言，如何找到品牌塑造的捷径，或者说如何能够行之有效地将品牌知名度放大？

我们以家具行业里的床垫为例。床垫是改善中国人睡眠必不可少的产品之一，但这个行业历经几十年的发展，却依然存在以劣充好、品牌集中度低等现象，但随着规模化生产的到来，市场优质渠道的争夺已经成为最激烈的市场行为。企业抢占市场的手段已经逐渐清晰，市场细分、市场争夺激烈，我们看到了喜临门产品的全覆盖模式、慕思的中高端战略，以及大自然主攻棕垫市场的定位。

在红星美凯龙、居然之家等大型通路渠道，其优质的展位空间争夺已经日趋激烈。在这种状况下，我们以喜临门为例，来看一下床垫企业从品牌创建到品牌为王的战略思维。

1984年，喜临门以沙发起家，历经30年的发展，现在逐渐成为床垫综合实力第一品牌，其通过主副品牌模式，以高中低全覆盖的产品线来进攻国内市场。偏居绍兴的喜临门在2012年成为床垫行业唯一的上市公司，这也从另一个侧面反映出，床垫行业的未来值得期许。

坚守品质的喜临门从2012年开始突然高调，我们看到了睡眠指数声势浩大的启动，在行业内以及广大消费者间掀起了巨大的波澜。喜临门早在多年前就已经签约国际巨星巩俐作为品牌代言人，所以其超前的品牌意识显露无遗。

残酷的现实是，在竞争对手快速布局全国市场时，喜临门所表现出的行军速度还是慢了一步，而这让喜临门近两年的发展趋向平稳。然而，上市所带来的压力，倒逼喜临门在进行组织变革的同时，进一步提升国内市场的销量。

企业的发展需要稳健，但市场机会也将一去不复返，留给喜临门的时间已经不多。在这种状况下，喜临门吹响了进军全国市场的号角。

创新品牌：塑造年轻化的品牌形象

创新品牌的实质是遏制品牌老化，使品牌年轻化。对于喜临门而言，其一直坚持致力于打造具有中国文化内涵和国际影响力的自主床垫品牌。主打品牌“喜临门”迎合了国人看重喜庆、吉利的传统心理，早在1994年就获得“绍兴市著名商标”、“浙江省著名商标”等殊荣，成为江浙一带的名牌，目前已经成为中国床垫行业的标志性品牌。

自1998 年起，喜临门就聘请了香港明星担任品牌代言人，至2006 年又聘请了巩俐为其代言，在过去十几年里，其品牌为消费者所熟知。但随着时间的推移，品牌老化问题愈显突出，给人的感觉是沉稳的、传统的、亲切的形象，要想占领互联网年轻消费市场，必须塑造年轻化的品牌形象。

喜临门品牌要年轻化，就必须具备欢乐、热情、时尚等品牌元素，因为喜临门挑战的是一群具有求新求异的心理倾向，充满个性的新生代群体。这是中国最具创新力的群体，虽然未来发展会各有不同，但都拥有同样的青春和梦想。要牢牢抓住这个群体，喜临门需要时刻保持品牌的年轻化，唯此才能让品牌深入新生代之心。

为顺应时尚消费潮流，喜临门先后推出法诗曼、SLEEMON两大品牌，与“喜临门”组成金字塔式的品牌阵营，又在2013年专门规划了针对年轻消费者的子品牌爱倍、呼噜噜和城市爱情，采用鲜明色样式设计及色彩运用，针对不同的年轻人群开发了不同定位的产品。呼噜噜是一款儿童产品，城市爱情主要面向年轻的夫妇或情侣；在产品层级上，爱倍定位要比城市爱情稍高一些。其中，爱倍采取电商直营模式，呼噜噜和城市爱情则由喜临门的运营商代运营。差异化的品牌定位逐渐使其成为床垫行业的品牌领跑者。喜临门作为国内床垫行业内第一家加入国际睡床组织联盟（ISPA）的企业，国际化的平台更丰富了喜临门的品牌内涵。

为了向新生代传递品牌的欢乐、热情、时尚元素，吸引并抢占新生代的心，在创新品牌方面有诸多举措：喜临门以“小喜”为昵称，通过微博、微信、微电影等手段多媒体全方位进行传播，一个年轻、热情、充满活力的“小喜”开始出现在互联网上，成为喜临门接触年轻消费人群的特别符号。此外，强化品牌的营销工作也在同步进行中，从中国睡眠指数的调查发布，到一张床垫上站了54个人，打破世界吉尼斯纪录等一连串事件。2014年，喜临门将焦点转至时尚，将在2014年3月举行床垫趋势展，展出柯爱华和设计研究院的最新研究设计成果，为喜临门增加文化内涵，并力求构建品牌年轻化形象。

微信已经成为喜临门品牌创新新阵地。当网络热议“土豪金”时，他们迅速给自己一款浅米色的床垫贴上“土豪金”的标签，并配上金正恩在拍床垫的图片；自制微电影《试睡师》更是微博转发数十万条……

在产品推广时，喜临门将健康睡眠的理念注入品牌形象中，率先以“科技创造新睡眠”、“美丽是睡出来的”等口号作为品牌的宣传语，赢得了消费者的广泛认可。

喜临门以消费者为导向，通过多层面的品牌创新，给消费者带去了独特的品牌体验，既赢得了消费者，又赢得了市场，从而在同行业竞争中立于不败之地。

品牌传播：独特的营销传播组合

细分市场的竞争日趋激烈，但是喜临门的销量和市场份额却一直领先。品牌积累的因素是一方面，更重要的是其独特的营销手段。“在越来越艰苦的传播环境中，为了持续加深消费者对喜临门品牌的认知，喜临门通过利用先进的营销手段来经营床垫产品，建立了品牌知名度，树立了良好的品牌形象，增强了消费者与品牌间的联系，提高了品牌资产。”喜临门公关总监林园园说道。

对于喜临门而言，品牌传播的组合拳是必不可少的，通过设计全方位的营销活动，来引爆消费者关注。创建品牌资产，最根本的投入来自产品或服务以及为其所做的营销活动。“品牌不仅仅是靠广告建立的。”杨刚说道。

消费者可以通过大量的联合互动和多元化的接触逐渐认知和了解一个品牌。喜临门通过多种方式与消费者建立了品牌联系，如与零点深度合作，启动中国睡眠指数调查，以此获取了海量消费者的生活习惯和兴趣偏好的数据。2013年3月，喜临门在北京钓鱼台国宾馆发布“喜临门中国睡眠指数”调查，在赚足了媒体和消费者眼球的同时，与红星美凯龙达成战略合作协议，在所有红星美凯龙3—4月的终端宣传广告都要与喜临门如影随形。在中央电视台的新闻中，6次出现喜临门睡眠指数调查的身影，在央视微博中也多次提到中国睡眠指数调查的影响力，业内营销专家评估喜临门在《新闻联播》的一次营销活动价值就超过5000万元。喜临门作为睡眠话题的发起者，营销影响力一飞冲天，被行业誉为2013年度家具行业最具影响力的营销事件。

2013年11月6日，“喜临门中国睡眠指数调查”活动再次启动于北京新华社总部。从睡眠指数到打破吉尼斯世界纪录，这一系列的运作，显示了喜临门高超的公关策略。“通过事件营销以及背后的立体传播来引起消费者关注，有效地放大了品牌的声音，通过品牌背书来提升品牌知名度的同时提升了品牌美誉度。”林园园总结说。

卢斌峰表示：“中国人睡眠指数，后续会更加落地，如对族群分类，让消费者明白他们目前是怎样一个状况，需要怎样改变，实用性将更强。”

“通过公益活动，如爱的背包等，把爱的元素注入喜临门。”杨刚说道。

诸如此类的品牌活动将喜临门品牌推向了一个更高的境界，品牌持续的全国影响、零售精耕计划的深入推进、终端店面的升级改造，这一“组合拳”全面提升了企业竞争力。“我们希望消费者能够在接下来的1—2年时间里通过各类媒体每年接触到喜临门品牌2—3次，对我们的年轻形象有所感知，我们才能够在未来3—4年时间里完成喜临门品牌的重塑。”卢斌峰说，“我们会重新定义喜临门的品牌地位，及各子品牌针对不同消费群体的核心定位，并通过品牌标识VI系统的更换、店面系统SI的升级来让消费者从视觉和感官上直接体验到我们的品牌核心理念。当然这些改变均来源于我们对消费者的调查与研究，同时我们会研究消费者在床品及睡眠环境上潜在的需求，逐步推出能引领中国设计趋势的软床产品和能满足不同消费群睡眠潜在需求的床垫产品，从而进一步展示喜临门品牌的市场领导地位。”

显然，喜临门通过加大品牌建设方面的投入，如在经典元素的基础上，强化品牌的时尚色彩，加强对年轻目标人群的渗透，并通过全方位、个性化、互动的宣传、接触、交流与沟通来密切品牌与消费者的关系，提高了品牌的认知度、认同度和美誉度。“喜临门核心价值观是诚信、责任、同进、共赢。诚信我们放在第一位，少些夸夸其谈，多些脚踏实地。”杨刚说道。

“喜临门作为行业领导者，需要有开放的姿态，喜临门不仅拿到了所有床垫行业最高荣誉，而且还要去做标准，并向行业分享睡眠调研数据。”林园园表示。

通过创新品牌以及借力独特的整合营销，喜临门正在践行从品质领先到品牌领先的战略规划，而这仅仅只是开始。

第六篇

产品创新，以设计的名义

从1996年的超声波弹簧床垫到2013年的“净眠”床垫，喜临门的产品设计之路实现了跨越式的发展，而由设计创新所带来的一场“睡眠革命”或许难以避免。

文 | CMMO记者 张 旭

没错，这是一个产品为王的时代。

极致的产品体验已经给予一些品牌高附加值，使其从中获取强大的粉丝黏性以及巨额利润。苹果手机已经被各大媒体研究了个遍，而且免费，当然，小米也不遑多让。这无不给我们揭示一个道理：品牌是营销的结果而不是前提，产品是营销的目的而不是手段。显然，营销不是万能的，没有好产品一切营销都是多余。

一个结论是，重视产品比重视营销技术更重要。

随着消费者越来越苛刻，随着互联网信息平台的多样化，消费者与企业占有的信息越来越对称，假冒伪劣产品的生存空间变得越来越小。当然，中国不缺好产品，但很多好产品死在了襁褓中。所以，好产品虽然不是万能的，但有了好产品，才有了营销的亮点。

对于家具企业而言，不管是线下品牌还是线上品牌，能发展并成为行业领导者的，无不是坚守产品的品质。

在这个过程中，被消费者淘汰的品牌不计其数，它们更多的是死在产品品质上，显然，优良的产品品质成为企业品牌创建的基石。

那么，产品如何才能适合消费者需求，并打动消费者？从满足需求到引导需求，已经开始成为核心的命题。

家具产品由设计人员主导的设计模式已经开始转向向消费者要设计，这已成为领军品牌的运作方式：通过活动设计来与消费者互动，获取消费者的产品使用信息，以此来判断消费者的喜好，设计生产出更适合消费者的产品。

这种苹果、小米式的产品设计模式，对于家具行业而言，显然是一个巨大的创新和挑战。因为在产品同质化成为行业标签的时代，差异化的产品策略，将使品牌在终端具备强大的差异化竞争力。

产品战略：实现立体产品线布局

伟大品牌的核心是伟大的产品，因此产品是市场供应的关键因素。“中国名优产品”、“浙江省名牌产品”等诸多奖项已然说明喜临门对产品品质的执着。“喜临门始终坚持高品质的产品策略，这也是我们领先同行业竞争对手的根本原因，形成令竞争对手难以超越的产品力。”陈阿裕说道。

“未来，我们还要始终坚持和高品质的品牌原料企业合作，进一步提升喜临门的品牌价值和产品竞争力。”陈阿裕表示。专注产品高品质的精神已然成为喜临门的品牌基础，这种生产运营理念作为喜临门的企业文化，使其建立了强有力的战略优势。

在陈阿裕看来，喜临门将坚持主副品牌战略，随着全国营销渠道的拓展，喜临门的产品线将逐步实现细分市场全覆盖。

“我们将打造立体产品群，全线覆盖细分市场的消费者。”杨刚说道。借力新设备、新材料，喜临门将不断地推出新产品，如2013年喜临门开始对产品线进行改造、整合，根据利润率、分销率等指标淘汰部分产品，同时新增价高、赢利能力强的产品，并推出了BBR等产品；另外，喜临门通过加大研发力度，进一步发展引领行业发展的战略性新品，如2013年，在北京钓鱼台举办的新品发布会上，喜临门推出了“净眠”床垫，该产品必将引发一场国人的“睡眠革命”。

由于中国地大物博，不同区域的习俗和生活习惯不尽相同，从而各区域消费者对床垫产品的需求存在不同。所以，喜临门通过和第三方调研公司展开合作，以及终端二维码产品信息反馈等手段，对全国消费者进行调研，在对各区域消费者进行深入研究的基础上，实现不同风格的新产品研发。

这也体现了喜临门在产品同质化下的一种差异化品牌定位。如主品牌“喜临门”秉承一贯的庄重、喜庆、高贵特色，而“法诗曼”则顺应消费者对时尚的追求，突出时尚浪漫；“SLEEMON”则满足了新潮、豪华的消费需求。

这种以消费者为主导的产品设计方向，开创了行业先河。紧抓产品品质，满足不同细分市场的消费者需求，令喜临门不断超越竞争对手，建立了属于自己的运营体系和市场地位。

创新研发：打造核心竞争力

在如今的床垫行业，喜临门给自己的定位是“科学睡眠领导者”，这从侧面反映出，睡眠产品的打造将是其未来的战略核心。显然，无法从产品上保持领先，就永远难以完成品牌的升华。强大的品牌无不拥有无与伦比的产品力。实际上，纵观喜临门30年，之所以占据行业领导品牌地位难以动摇，正因为其拥有竞争对手无可比拟的产品创新能力。

喜临门要想在“科学睡眠领导者”定位下实现消费者体验的突破，产品定然是核心。床垫行业的本质在于设计，为消费者提供审美和舒适的的产品是真正满足消费者需求的根基。

要想通过产品创新超越竞争对手，稳固属于自己的市场体系和领导者地位，就必须为消费者提供完美的产品体验，而快速更新符合消费者需求的时尚产品显然是最为核心的策略，以此拉近喜临门与消费者的距离，满足消费者多样化的时尚需求，提升消费者产品体验，捕获消费者的芳心。

早在1996年，喜临门就生产出中国第一张超声波弹簧床垫。产品领先背后的支撑除了行业领先的研发能力之外，还有不断引进国际先进生产技术和设备，如引进美国家百思电脑绗缝机和全自动裁剪机，引进瑞士舒佩尔公司的超声波袋装独立弹簧生产线。特别是2000年，引进国内首条年产50万张床垫的全自动生产线，使企业的规模、生产能力和技术水平一跃成为同行业的领先者，这让其在2002年，行业内第一个拿下了绿色环保国际认证。最近的动作，则是河北香河工厂的破土动工。

有了生产能力的支撑，喜临门在研发上的投入节节攀升，这既成就了喜临门在行业内的技术领先优势，又成为其差异化竞争的核心优势。“除了产品品质上的投入和工作外，我们在研发上的投入达到年销售收入的3%以上。”杨刚说道。目前，喜临门拥有一支70多人的专业设计研发团队，包括多位在产品技术应用和睡眠科学研究领域颇具影响力的专家，他们对如何将睡眠科学的研究成果应用到床垫产品开发之中有着深刻的认识。喜临门还与中国科学院、清华大学和中国美术学院等建立了长期的战略性合作关系，设立了院士工作站，并与中国旅游饭店业协会联合成立了“中国饭店床具研究中心”，共同开发酒店专用床具产品。

喜临门已然形成了以自主研发为主，外部专家指导和与高校合作并重的良性产品研发运作机制。依托专业的研发团队和技术交流，喜临门能够及时将最新的科学研究成果产业化，并持续地进行产品创新，获得行业内持久的竞争优势。

为保持技术领先优势，喜临门经过不断的探索，形成了一套行之有效的技术创新机制，如强调基础研究和应用研发并进的指导思想，以研究课题或研发项目为基础的管理模式等。为鼓励员工大胆创新设计，喜临门制定了有针对性的研发激励机制，对成绩突出的、成功申请专利的研发人员予以奖励。

喜临门经过多年的研究和实践，已经摸索出了一套娴熟的弹簧生产技术和床垫架构设计技术，研发人员具备了对人体工学、睡眠科学、材料学等知识的综合运用能力，在床垫的新材料应用领域更是屡有创新并拥有多项发明专利。喜临门还是床垫行业内第一家“国家火炬计划重点高新技术企业”，拥有床垫行业唯一的“省级高新技术企业研究开发中心” ……

“家具企业越来越注重科学技术的研发和应用，各种新材料、新技术的应用提高了家具产品的科技含量和质量档次，许多大型家具企业采取与科研院所合作、创建设计研发中心、聘请技术专家等方式不断强化自身的设计研发实力，这也逐渐成为国内家具企业的核心竞争力。”张克勤说道。

2013年，喜临门推出了一些战略性新品，如“净眠”系列，这是和中科院合作的一个技术。“这是行业引领式的技术。”杨刚说道。制造—品质控制—研发构成了喜临门发展的又一条清晰的主线。

在2013年，喜临门开创了产品研发领域的六个第一：第一次使用专业市场调研手段；第一次以国际公司通用产品经理制主导新品开发；第一次利用移动互联技术，开启大数据时代，植入消费者调研的二维码；第一次在法诗曼和喜临门两个品牌中使用工业设计元素；第一次采用全国统一零售标价；第一次采取一站式客户服务机制。同时，利用微博、微信等新媒体手段，使得售前、售中、售后的客户体验前所未有的亲密。

一个客观的事实是，2013年喜临门打造了21款新品床垫，一经推出，立即在订货会上受到经销商的热捧，订单金额累计上亿元，订货额超过预期，喜临门股价也因此连续数日大幅上涨，投资评级由增持升级为买入。

“喜临门20多年生产和设计经验的积累，远远大于其他任何一个品牌。我们为什么要做中国睡眠指数这样一个报告，就是因为我们的产品是根据中国消费者的需求进行开发和改进的，我们在这方面的实力较竞争对手是领先的。”卢斌峰说，“通过实施产品经理管理制度，产品设计从起始于研发转变到从消费者调研开始。”

“打造拳头产品和品牌概念性产品，是喜临门未来的产品策略。” 卢斌峰说道。

正是强大的产品设计支撑，使喜临门能够满足不同层次的消费者需求，得以广泛传播品牌影响力，在行业内树立标杆地位。尽管如此，由于区域性的消费特点不尽相同，产品创新能否实现区域化产品定制，将是喜临门未来面临的新课题和新挑战。

第七篇

多渠道创新的运营模式

在传播通路多样化的今天，我们发现营销模式立体化的时代已经到来。活动的设计越来越复杂，效果则越来越差，这对于本来就相对粗放的床垫行业而言尤为棘手。

文 | CMMO记者 张 旭

这还是一个渠道为王的时代。

有了家具的新房，才有了家的味道。然而，大体量的产品规格也成了家具产品给予消费者的印象，在物流不够发达的时代，家具企业偏居一隅，深耕其中，活得很滋润。

随着中国经济的快速发展，交通开始四通八达，物流体系逐渐成熟，家具企业也随之开始了从区域走向全国的步伐，从未停歇。

在这个过程中，渠道的搭建成为中国家具企业发展的重中之重。然而，家具产品较长的生产流程及大规格的属性使其相比快消品等标准化产品而言显得极为笨重，物流成本居高不下，在现今物流体系较为完善的状况下依然成为其掣肘，这是流通方面的问题。从中国家具渠道本身的演变来看，渠道多元化对企业的发展带来有利因素的同时，也进一步提升了企业的运营成本。

红星美凯龙等大型连锁卖场是家具企业最为核心的通路之一。家具企业通过遍布全国的经销商来支撑渠道的搭建，然而高昂的成本、经济形势的下行、终端品类的残酷竞争以及进入的高昂成本，都让其发展并非想象的那么顺利。

以耐用品床垫为例，虽然已有中国品牌开始从区域走向全国，但完善的渠道覆盖对于品牌床垫企业而言依然可望而不可即。所以，抢占优势渠道资源以及终端展位，是现在床垫行业竞争的一个层面，如此，招商对于床垫企业而言是其布局全国市场、实现渠道全覆盖的战略目标。

在这个过程中，电子商务的崛起，让床垫企业在发力线下的同时，不得不顾及线上这个新兴的通路，而对于品牌床垫企业而言，渠道是立体了，但渠道关系却变得错综复杂了。

在以线下销售为主的时代，传统经销商是床垫企业的核心资源，而线上品牌的风生水起，显然影响了实体市场，刺痛了线下经销商的心。不管企业采用子品牌的线上模式还是主副品牌模式，都难以规避这个问题。所以，我们看到了O2O模式的应运而生，显然，这迎合了传统经销商的需求。这是一个帮助线下经销商引流的手段，当然，传统门店负责转化，所以终端体验开始成为床垫行业在渠道上的另一重头戏。在渠道问题越来越多，野蛮增长的空间归零时，企业只能依靠强力的品牌手段来推动渠道的完善，通过提升终端运营能力以及体验来提升转化率。

渠道整合：打造多渠道运营体系

随着新渠道的不断涌现，渠道整合必须意识到线上、线下销售的独特优势，并最大化它们的总体贡献。

为了保证营销渠道的畅通和高效，喜临门国内市场布局并没有固守传统营销渠道销售产品的做法，而是同时建立了三种独立的营销渠道： 传统经销商、直营、电子商务。由于每个渠道所面对的目标市场不尽相同，因此各渠道之间几乎不存在冲突。

在传统渠道结构中，直营所占比例不高，核心在于传统经销商。对于喜临门而言，经销商渠道显得尤为重要，基本承载了喜临门国内市场大部分的销量。虽然家具行业集中度不高，但是具备先发优势的企业对优质经销商资源的抢占已经越发激烈，而家具的体验性特点，使传统渠道依然是购买主要选择点，显然，传统渠道的搭建是否完善和有效，将决定喜临门的未来。

“网络渠道建设将是喜临门未来的战略重心。”陈阿裕表示。喜临门虽然不是率先实现网上销售的家具企业，但却在这两年尝到了甜头。相比于曲美、全友等家具企业的电子商务之路，喜临门的线上步伐很为谨慎：2011年，启动淘宝计划，在天猫开设官方旗舰店，其网络营销之路悄然开启；到2012年“双11”，其线上销售额跃升到1000万元；2013年“双11”，实现线上销售1500万元。

喜临门的线上品牌在线下渠道中并不进行销售，这规避了与经销商争利。通过线上多平台运作，使其网络营销之路越走越宽。

这种多渠道营销系统的打造，使喜临门受益匪浅。首先是市场知名度和覆盖率都得以提升，其次降低了渠道的运营成本，再次则是迎合了顾客的需求，实现了个性化销售。尽管多渠道运作具有多重利好，但随着营销渠道的进一步扩张，如何避免渠道冲突将是喜临门面临的新问题。

“我们推出多渠道策略是基于消费者购买行为的变化。”杨刚说道。

创新服务：实现差异化突围

喜临门以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓。目前，近千家终端店铺遍布全国各地，床垫年销售额近10亿元。显然，喜临门已经成为床垫行业“渠道下沉”做得最好的企业之一。

虽然床垫行业依然处在粗放的竞争环境，但众多企业的品牌意识已然崛起，新一轮资源抢夺战已经开打，此阶段对于喜临门而言，处在一个极度关键的节点。显然，其市场营销行为已经不再是简单地变着花样“推”或“拉”，而是要洞察市场脉搏，找准客户的需求点和服务的基点，这不仅考验喜临门的商业嗅觉，也考验喜临门的整体运营和管理能力。

“构建服务杠杆”不是一句简单的口号，而是一项系统工程，需要企业投入时间和精力。对于喜临门而言，必须从提升经销商的终端赢利能力和运营能力等方面入手，在销售的全过程中让经销商感受到服务的专业性并获得“让渡价值”。只有让经销商多赚钱，才能鼓励他们帮助喜临门提升产品的溢价能力和品牌影响力。

打造O2O模式，提升单店绩效

喜临门的O2O模式开了床垫行业的先河。

首先，消费行为倒逼喜临门开创O2O模式。“在终端调研时发现，消费者时常会拿出手机对线下产品进行线上询价等行为。”卢斌峰说，“在消费者行为发生变化的当下，喜临门也要与时俱进进行调整。我们现在开展的市场活动，全是线上线下相结合的。”

其次，为线下增加客流。无论是PC端还是移动端，都是为线下增加客流，通过活动设计引导线上消费者到线下成交。显然，O2O的本质是提高单店绩效，从一个平面销售成为一个立体和闭环的销售。在市场不景气的时期，单店绩效比开店更重要。

最后，不与经销商争利。喜临门的O2O 模式将出厂价与零售价之间的零售利润都让与经销商，而后者承担床垫的配送、安装等售后服务成本，这样的分配对于品牌商和经销商都可以接受。

2013 年，在电商平台搭建起来后，喜临门将顾客从线上引入线下进行体验、消费，将旗下以经销商为主、遍布全国的近千家门店全部纳入O2O 项目，并且在喜临门的新品革新之后实现了全国统一零售价。此举既让喜临门获得大量的消费者数据，保证了顾客到店体验的便捷性，也为喜临门实现物流和售后提供了基础。

搭建好平台之后，关键是如何将线上消费者引流到线下，喜临门的运作手段显然成为家具业的经典案例。在2013年“双11”期间，喜临门通过在线上预售睡眠护照的互动活动设计，将线上消费者引入到线下实体店，而转化的工作则由线下经销商来进行，显然，线下的终端体验显得无比重要。

另一个活动则是在21款新品床垫上配备二维码，消费者只需通过移动终端扫描二维码即进入一个问答页面，回答8个问题，就可获取一张100元的优惠劵，还可以参加抽奖活动，等等。喜临门床垫上的二维码成了调研消费者数据的利器，成为其产品研发数据的支撑，有利于喜临门不断改进产品。“通过给消费者创造丰富的客户体验，来实实在在地关心他们的睡眠问题。”林园园说道。

“O2O的价值，我们将其定义为在一个更精准的渠道中帮线下经销商引流，因为这是一批已经有了需求的消费者。”卢斌峰说，“我们的广告、活动等都是帮助经销商做消费者引流。”

打造终端体验，提升转化率

广告、活动抑或是O2O模式，最终的价值体现在引导消费者对喜临门的认知并到终端进行消费，而临门一脚的工作显然在经销商这里。所以，对于陈阿裕来说，比快速扩张更迫切的是要将更多的精力放在顾客体验上，哪怕最细微的调整，也都是为了加深顾客对喜临门的印象。“喜临门必须提升顾客体验的内涵，这是一个根本。”陈阿裕说。将顾客体验放在首位意味着诸多细节的改变，提升终端形象和服务力等等，以此提升经销商的终端赢利能力。

“企业最核心的竞争力体现在终端。”杨刚说，“2013年，喜临门对终端形象进行了升级。”在此过程中，喜临门重新梳理了产品线，进行了全面的更新换代，将老产品全部淘汰，这个力度在喜临门的发展历程中可谓前所未有。

由于床垫产品的特殊性，消费者通过外观难以对产品进行直观的判断，而常规的体验则是在床上躺一下，解决不了消费者对产品品质的疑虑，最重要的是，消费者缺乏对产品直观的体验。为此，喜临门精心设计了功能展示型道具，有效提升了消费体验。“2013年年底，我们引入大批演示道具，让消费者亲身感受和体验到我们产品卖点的功能。比如我们的弹簧道具，消费者只需要把弹簧放上去就能感受到哪个床垫的弹簧比较好。让消费者更具体地了解到我们产品的单项功能。”卢斌峰说道。

通过终端品牌形象的升级以及卖点全覆盖的道具应用，可提升终端店的服务能力，为顾客持续创造新鲜感。时尚的店面形象可吸引人流，专业的服务则形成销量和口碑。喜临门正是靠着体验营销，使其每个终端店都拥有一批忠实的顾客，得以快速的持续增长。

建立沟通机制，提升经销商运营能力

由于经销商本身的能力有限，区域市场也不尽相同，要让终端店快速实现赢利，首要任务是快速提升经销商的专业能力，以专业来应对市场的瞬息万变。喜临门不但给经销商营销上的扶持，而且通过培训学院来帮助他们提升终端导购能力。“2013年，在导购方面，我们加强了人员队伍，不仅新引进了专业的管理学院的负责人，而且配备了专门的市场督导。”杨刚说道。

“针对不同区域市场的特点量身打造营销推广方案，从终端推广、促销、广告等方面入手，给予各区域经销商产品推广支持，使其能够快速发展。” 卢斌峰介绍。

通过这种常态的机制，经销商的终端运营能力得以逐年提升。“不能单手鼓掌，要和经销商共同鼓掌。”陈阿裕说道。2013年12月，喜临门在绍兴和他们的30强经销商进行了深入的交流和沟通，已经开始了2014年营销策略的谋划。“喜临门注重和经销商沟通，共同参与经营工作。”林园园说，“在这次会议上，我们提供给经销商的服务相比以往有很大的提升，针对这次活动，我们做了大量的准备工作，如标准化的经销商管理流程、服务机制等，而且高层大部分参与到其中。”

“随着市场竞争的残酷，我们对经销商的要求会越来越高，但我们会和经销商一起敞开胸怀，共同进步。”卢斌峰表示。

“我们和全国大部分经销商建立了微信群，沟通将成为常态。”林园园补充道。

2013年年底，喜临门与美乐乐家居达成合作，在2014年供货8万张床垫；喜临门与宜华木业、华日家具举行战略合作签约仪式……强势出击的喜临门，规划未来几年以每年100—200家左右的速度新增门店，力争到2015年达到1500家门店的规模。“未来，床垫行业的总产值应该能上升到千亿规模，所以，我们认为中国能诞生百亿规模的床垫企业。”杨刚说道。

巨大的三、四线空白市场，将给予喜临门新的战略机会，而丰富的经销商管理经验，将有助于喜临门的渠道下沉，同时喜临门与红星美凯龙、居然之家等大型连锁家具卖场建立长期的战略合作关系，保障了其自营或加盟门店的稀缺商位，增强了喜临门对销售终端的控制力。喜临门对百亿规模的期许，让人们对其未来寄予厚望。

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