错位PK定位

刘悦坦

近年，从“蓝海战略”、“世界是平的”到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到查漏补缺的“碎片整理”阶段——西方传统营销理论终于进入谢幕前的“尾声”。商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。

营销界关注的焦点，也从所谓的“塑造品牌”，过渡到打造“商业模式”。好的商业模式在外人看来，一般都会经历四个阶段：看不见、看不上、看不懂、跟不上。因为在21世纪的今天，好的商业模式几乎无一例外都是“错层思维”的产物：表面上看主业是A，其实真正赢利的却是B。例如，在错层思维看来，较之于锦上添花，雪中送炭是更高境界（柔性需求——刚性需求）；较之于出奇制胜，屡试不爽是更高境界（个性化创新——大规模复制）；较之于杀敌如麻，不战而屈人之兵是更高境界（血流成河——不动刀兵）；较之于不战而屈人之兵，化敌为友是更高境界（敌我对立——统一战线）。

结合错层思维的方法论和21世纪营销的发展趋势，笔者分享以下三句话。

营销要“买”：羊毛出在牛身上

今天的营销是，谁能让消费者花更少的钱买到东西，谁就能挣到更多的钱；谁能真正从根本上解决顾客的问题，顾客就能从根本上解决谁的销售任务。

举个例子：乳制品企业的商业模式大都是通过奶农饲养奶牛，然后再逐级回收牛奶。但前提是，奶农必须买一头母奶牛，而母奶牛一般都很贵，可能需要1万元，很多奶农买不起，怎么办？

切记：营销是买——谁能让奶农买得起奶牛，谁才能真正挣到奶农的钱。

新疆有一家乳制品企业，它的牛奶卖得比水还便宜。为什么还不赔？如果我们以为它只是一家乳制品企业，那就大错特错了。其实，它是一家高科技生物企业，真正的赢利模式不在于卖牛奶，而在于卖奶牛的胚胎。我们知道只有母牛才能产奶，雄性动物有染色体一个X一个Y，雌性只有两个X，XX结合一定生雌性，XY结合一定生雄性。所以该公司提前把公牛的Y染色体删除只留下X，和母牛那个染色体结合之后一定生小母奶牛，如果买一头已经养成的小母奶牛很贵，但是它卖胚胎就很便宜，一个纯种奶牛的胚胎只卖1000元，奶农就买得起，然后利用公司售后服务技术，把胚胎种到自己家母牛肚子里（哪怕自己家养的母牛是黄牛都没关系），生出来的小牛一定是优质的母奶牛。然后奶农再把牛养大，通过公司提供的生殖技术产奶，然后挤牛奶卖给这家公司，这家公司再通过很便宜的价格把牛奶卖出去，打击竞争对手。

由此可见，未来营销竞争的焦点，绝不会纠结在塑造品牌上，因为品牌的区隔效应会越来越弱，商家的“火力”最终会集中在两个方面：

一是价格。谁能让顾客花更少的钱买到东西，谁就能挣到更多的钱，例如淘宝和各种团购。

二是服务。营销以“懒人”为本，谁能让顾客更方便、更感动，谁就能更持久地占据顾客，例如海底捞和各种快递公司。

一句话，营销不是卖，而是买。也就是说，我们必须帮助顾客买东西，让顾客花更少的钱，更方便、更快捷地得到他想要的东西，顾客才愿意买我们的东西。

细分要“增”：状态是A，品牌是B

尽管才过去十多年，但21世纪的营销理念已经与20世纪的营销理念发生了重大“错层”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理念倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在21世纪的今天，以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。

细分有两种：过去的细分是切割，越分越小，求得碎片市场的生存；21世纪的细分是增加，不断整理碎片，把非目标消费者都变成目标消费者，以便求得更大的市场份额。

以“定位理论”为总体指导思想的20世纪的营销模式，本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。而在21世纪的“微利时代”，市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了，因为已经没有选择的空间了。

我过去说过，20世纪的营销理念就像一个娇小姐，吃饭很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出发胖的代价。这就是细分，选择目标客户。但是到了21世纪，竞争已经激烈到不容许再竞争的程度——已经没有吃的了。别说肥肉、青菜，就是过去无人问津的树皮都要剥下来看看能不能吃。所以，这时的细分，不是盯着一块碎片，而是整合更多的碎片。

ZARA把一年由4个季节，细分为20个季节，这就是拓展，一年四季，你才能买几套衣服？一年20个季节，如果在第18季节，你还在穿第15季节的衣服，你就OUT了，这就促使人们一年多买5倍的衣服。

就快消品行业而言，最好的定位是定“状态”：怕上火——王老吉；累了困了——红牛；没吃早餐——营养快线；经常用脑——六个核桃……

这种定位就是定状态，不管男女老少（性别）、三教九流（职业）、天南地北（区域）、春夏秋冬（季节），谁处在这个状态（如怕上火、累了困了、没吃早餐、经常用脑等），谁就用我的产品。这些都是经常出现的状态。

而失败的品牌，例如“他她水”，世界上第一款按照性别划分的饮料，创意可谓惊世骇俗。但遗憾的是，思维不够“错层”，不知道快消品的本质不在于“快”，而在于“持续”。我们看到这样的产品，一定会忍不住买一瓶尝尝，但是一旦喝了之后，就会了解：原来是这样的。然后，再也没有一种状态能让你想着下次继续买它。同样失败的例子还有“啤儿茶爽”——既是啤酒，又不是啤酒；既是绿茶，又不是绿茶。可见，即使如娃哈哈般快消品界的巨头，也没有悟出快消品的最佳定位在于定“状态”——没有“怕上火”、“累了困了”、“经常用脑”、“没吃早餐”等日常生活中经常出现的短暂、匮乏性状态，我们就永远没有购买快消品的理由。

切记：状态是A，品牌是B。一遇到A状态，就想到B品牌，这才是成功定位的本质，至于男女老少、三教九流等所谓的“消费者细分”都是次要的。

在21世纪的今天，谁要是还以为细分是减法，那就真正OUT了。

定位要“错”：意外惊喜胜过美梦成真

“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但是，这一观念是否也对中国营销影响最大呢？

“定位理论”在中国的本土化过程中，通过对“广告信息”和“受众数量”的双重缩减，把“广告”变成了“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统信息传播方式。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是满天撒网，而应该是有的放矢。无论是“品牌占位”还是“消费者定位”，“定位理论”的最大贡献在于“固定化”。它把原本纷繁复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反应：一谈到最“安全”的汽车品牌，人们立即想到沃尔沃；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，人们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月异的市场营销战争中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。

作为一种营造消费者头脑中“品牌印记”的广告理论，“定位”是市场营销的起点，但并不一定指向市场营销的终点——“消费者满意”。真正能创造“消费者满意”的市场营销理论是“错位理论”。这绝不是“定位理论”的一种简单变形，这一个字的更换意味着一种全新的营销体系的更换。

“错位策略”的关键。“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预期”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者在心理上有一个基本的预期，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比原来设想的要好，消费者会有“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。

例如，厂商通过“定位策略”向人们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，如果在试车时，人们除验证了厂商承诺的功能外，还“意外”地发现停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，人们购买此车的动机就会大大增强。因为“产品现实”超越了人们的“心理预期”。反之，如果“心理预期”超过了“产品现实”，不管这种产品或服务实际达到什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。

从某种意义上说，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。它之所以能影响营销，这里有着地域性方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会保持对这种品牌长期的忠诚，而不会随意更换品牌。因此，美国的市场营销，最重要的因素是“占位”，这就是为何“定位理论”会成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的原因。而在中国，情况则有所不同。因为中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某一品牌，我们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，我们必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。

因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量创造出一个较低的顾客“心理预期”，然后提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。从这个意义上讲，“错位理论”应当算是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。

“错位”与“定位”的差异。尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们不难发现二者有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，它强调的是广告传播的效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。而“错位理论”的目的在于带来持续的销售，获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在于它能创造“顾客价值”的方式，使市场营销的交换过程成为一种使顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此，在某种意义上我们可以这样说：“定位理论”是一种广告理论，“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”；“错位理论”是一种市场营销理论，“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。

最后，再举一个最实际的例子。有一次，笔者参加日本电通公司的培训讲座，全球最大广告公司电通的某位资深策略总监谈到这样一个令他百思不得其解的现象：就果汁产品而言，纯果汁在欧美市场销量好，而混合果汁在中国销量好。这个问题令日本人和“定位理论”推崇者抓耳挠腮，如果在中国做消费者调研，你问别人为什么更喜欢混合果汁，而不是纯果汁，得到的一定是诸如“品位”、“口感”等答案，但是在“错位理论”看来，这些答案都是南辕北辙的，因为混合果汁在中国受欢迎的真实情况是：果汁产品的顾客大都是中低收入者，他们更看重的是“花一样钱补五样”——同样花3元钱买果汁，纯果汁只能喝到一种果汁，顾客就感到没沾光，而混合果汁则至少“三种水果在里面”。同样花钱，哪种更实惠，还用说吗？

如果我们理解了这个例子，就会理解“定位理论”较之于美国与“错位理论”较之于中国的意义。别忘了，只有错开表面，才可以发现事物的深层本质。

（ 编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）