碎片化时代广告营销的五大关键点

作者简介：李勇（1984-）；性别：男；民族：汉；籍贯：湖南汨罗；学历：文学硕士；单位湖南师范大学传播学专业；研究方向：广告学。

以前，我们的生活规律而单一。上班一张报纸、一杯清茶即可度日，除了偶尔来的电话，很少会有人干扰这大片而悠闲的时间。晚上，全家人会聚在电视前，通常是央视或者某个省级台，一部霍元甲、射雕英雄传轻轻松松就能造成万人空巷。广告的投放和营销更是简单，在那个市场经济起步不久，尚未充分发展的时候，广告效果好得出奇，只要愿意砸钱投放广告，产品销量即可大增，一时间所向披靡。

但仅仅是几年过去，这种形态就已土崩瓦解，特别是随着手机、移动互联网的发展，人们越发感受到社会前进所带来的不限张力和巨大改变：我们的时间呈现碎片化。手机与互联网改变了人们的信息获取方式，工作、生活节奏的大幅提高把我们的每天分割成大小不同的节段。媒体也越来越碎片化。随着新媒体的发展，央视的独霸局面被大幅瓦解，我们的眼球很难再同时聚焦于某一个点。智能手机、网络视频、互联网电视、报纸、户外等各种媒体正在不断稀薄化受众的注意力资源。科技进一步改变了人类的生活方式与沟通方式。人们从面对面交流到异地同步交流，QQ、短信、微信、微博、视频通话……每一种方式都在重塑我们的社交圈，原本固化的关系被打破，曾经生疏的联系得到增强，各种社交工具为我们编织了N个碎片化的关系链条，这种虚拟化关系网络不仅影响着现实的关系，同时也与其他因素夹杂在一起，影响到了广告营销的每一个环节。

新的广告营销环境下，消费者购买行为发生了很大改变，传统漏斗式营销模型（即直线型营销模型：发现—思考—评价—购买-使用）难以再奏效。今天的消费者不再像以往那样会单一和持续地使用某一种渠道，而是暴露在一些列碎片化的市场接触点之中，消费者只要有智能手机、平板电脑或个人电脑，就能在自己选择的时间和地点在线进入传统消费过程中的任意一个环节或多个环节。同时，无论是在网上还是现实世界中，消费者都可以在各种渠道和不同环节之间实现无缝转换。

我们可以看到，同样是一个从广告开始一直到购买的流程，但碎片化时代下企业对于顾客的信息掌控力已经大大削弱，在购买决策过程中，顾客很轻松就跳出了企业预设的渠道范围，大面积地从各种专业性网站、社交媒体及移动终端中获得商品信息，更能从企业所不能抵及的各类自媒体或新媒体中接触到众多其他顾客的评价反馈，无疑，这些来源纷繁但真实的信息很容易就能改变顾客原本的购买计划，也容易消解企业劳心费力铺排的各类广告营销活动。

如何在碎片化的时代塑造品牌的整体形象，是每一个企业主应该考虑的问题。通过对目前数字化、碎片化的社会现状进行分析，我们梳理出这个时代广告营销的五大趋势：

第一，影响广告营销效果的各种不确定因素不断增加。

传统的广告营销垂直而单一，企业主只要把握好几个传统的营销因素，广告效果的产生就可以得到基本的保证。但碎片化时代来临后，特别是在移动互联趋势越来越明显化的今天，科技的发展和媒体的迭更增加了众多影响广告效果的不确定因素，作为企业主，很难预料到企业的负面投诉会在什么时候到来，会有什么效果，而且一旦反应不够及时，就可能导致巨大损失。在纷繁的媒体环境中，消费者也形成了更为碎片化的信息获取方式和交错复杂的社交行为，他们更为个性化，喜好、行为、态度已经很难用原本较为固化的层级特征区分，企业主不但需要从海量的信息中挖掘出碎片化的受众群体，而且要应付他们在互联网络中持续增加的新数据，他们自由而不受約束的在每一个平台上发表他们对于品牌的看法和意见，影响他人，同时也被他人影响，这一次操作都可能成为一个变量，成为一个不确定因素。

第二，企业对消费者、营销渠道和广告营销活动的控制力正在削弱。

由于各种变量的不断增加，企业的各种营销渠道和广告活动都被变量全方位包围，现在的广告营销活动已很难再跟过去一样，能有条不紊地控制住广告传播效果的酝酿、发酵和爆发。

消费者之间的自媒体行为、社交化交流不断交错综合，形成一股合力，这种力量强大到可以左右广告营销的过程与效果。但遗憾的是，企业、广告代理商不仅无法阻止这种合力的形成，也无法像过去那样四两拨千斤，引导舆论走向、进而抑制住它们的负面作用，而且会因此大量增加己方的工作量。某个消费者的投诉、几句负面评价，都有可能产生蝴蝶效应，形成“燎原之势”。最近几年所谓网络公关公司、网络水军等公司的勃兴也恰好印证了企业舆论控制权的旁落。

第三，直接建立品牌与顾客的关系至关重要。

在过去，品牌与顾客之间是隔离的，中间间隔着层层的经销商与终端店，相互之间的信息沟通渠道并不顺畅，消费者很难知道企业的真正诉求与市场战略，企业方也很难了解消费者的真实反馈，在目前广告营销效果愈感扑朔迷离，舆论控制权渐趋旁落的情况下，企业是不是就真的没有办法左右营销大局了呢？并非如此，移动互联的技术与服务已经在企业与顾客之间、顾客与顾客之间搭建了一个沟通的桥梁，现在的品牌可以通过官方微博、微信公众平台实现与顾客之间的零距离交互，而且，这种互动并非只是一种局限于线上的虚拟关系，随着微信等O2O功能的逐渐开放，这种通过互联网建立的弱关系已经成为线下交易的前台，真正成为一种有意义有价值的商业资源。

第四，让顾客参与进来

过去很多年中，消费者首先作为受众存在，通过广告和宣传得知产品，并被强化而产生购买和使用成为产品消费者。现今已不同，消费者的自我意识非常强烈，他们对于产品和服务的需求不止停留在厂家供应的功能上，他们有更多自己的想法，并希望在产品的消费前、消费中、消费后更多的融入自己的想法和思维，也渴望参与到产品的设计、制造、营销过程中来。既然消费者的需求已经改变，那么企业自然要随之而发生变化。传统企业必须做好改变传统的生产、销售方式的准备，并与用户进行沟通，理解80后、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

第五，把顾客变为粉丝

当前很多的企业及品牌的会员制管理，其实是一种积分管理，先经过消费获得积分，再通过定额的积分兑换礼品，或者是以积分赢取会员级别，并按照不同的会员级别享受不同价格方面的折扣，总之，其本质都是一种利诱客户消费的管理模式，这种会员模式过于强调了人与物的互惠关系，是建立在利益交换的基础上的，比如白金卡、金卡、银卡等，大部分是基于消费额来进行分级，这是一种交易关系，而不是建立在情感共鸣的基础上的，更不是朋友关系。这种会员管理很难持久，在碎片化时代，有一个个能留住顾客的方法，就是把自己的顾客培养成“粉丝”，“粉丝”（Fans）最开始是疯狂追星这类人的称谓，但现在网民群体日益发达的今天，各种产品品牌也都拥有各自的拥趸，各自的粉丝，粉丝不是一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者，是最忠诚的消费者。她对产品注入感情因素，进而自主自愿地消费、反馈、并将自身的体验广泛地传播至其他广大消费者群。（作者单位：湖南师范大学传播学专业）

参考文献：

[1]李光斗.粉丝经济学（外一篇）[J].中国广告，2013（11）：130-133.

[2]黄升民，杨雪睿.碎片化背景下的分众传播与新媒体发展[J].市场观察.2006（05）

[3]何希.微博营销：自媒体时代的广告转型[J].现代经济信息，2013（16）.