扬州“世界名城”战略背景下运河文化旅游开发

陈 菲

（扬州工业职业技术学院文理系, 江苏扬州 225127）

一 引 言

扬州与大运河有天然的联系，扬州境内大运河是京杭大运河最早的一段，北起淮安，南至瓜洲镇入口，纵贯扬州南北。生生不息的运河水，将自然景观与人文景观融为一体，孕育着扬州的成长，运河是扬州的母亲河、发祥地，有丰富的旅游资源和深厚的历史文化遗存。扬州城因河兴，河因城美，当今的扬州站在新的历史起点上，提出坚持项目为王、人才为纲、生态为基、文化为魂、精致为要、民生为本的城市定位。扬州市委书记谢正义指出,千百年来传承下来的运河文化仍然是扬州城市走向繁荣的力量源泉，打造运河名城是当下扬州建设世界名城的应有之义和重要支撑。尽管在扬州经济社会功能方面，当代运河已不能和古代运河媲美，但在新的发展阶段，要充分利用好运河资源、尤其是文化遗产资源，发挥其沿岸生态、航运和旅游功能，加快运河名城建设，支撑和促进世界名城建设[1]。

营销原是指通过销售手段把产品提供给需要的客户。近年来在欧美国家，更将传统营销手法应用在城市／区域发展策略之中，即“城市营销” (City Marketing)。城市营销目的在于提升城市竞争地位，吸引投资，改善城市形象以及市民生活品质，其关键在于结合当地特色、未来发展方向的基础上，构建出城市新意象，从而促进城市成长，提高城市知名度[2]。城市可持续发展有赖于成功的营销。城市营销又包含城市旅游营销，如何做好城市旅游营销更关系着一个城市给人的外在品牌形象，城市需要借助品牌包装，进行品牌宣传，向外界展示自身城市特色[3]。

扬州市是国家优秀旅游城市，旅游资源丰富，旅游环境良好，具有优秀的旅游服务设施和旅游产业要素，旅游业在全市经济中的地位十分重要。扬州又是中国文化积淀最为深厚的地区之一，尤其是其运河文化。古运河哺育了扬州城，贯通了扬州湖河，扩大了扬州城址，推动了扬州经济，孕育了扬州文化[4]。扬州与古运河同生共长，是名副其实的“中国第一运河城”。扬州古运河除其河道本身具有的生态价值和文化价值外，还衍生出了与之密不可分、经济价值极高的众多的旅游资源。扬州古运河是扬州旅游之根、之魂、之韵、之牌、之希望所在。发展扬州运河文化旅游对扬州城市营销意义重大，它将大大提升扬州城市知名度和美誉度，促进扬州世界名城建设。

二 文化旅游与城市营销

David Harvey认为一个地方的独特性在于“象征资本”上的竞争，一个地方必须提升其象征资本系数以增加其区别标记，而这种应用最明显的就是当代旅游业，即文化旅游[5]。Jarmison认为，文化旅游应包含下列内容：语言、手工艺、技术、音乐和艺术、建筑、古迹、节庆活动、遗产资源、对旅游目的地的感悟、宗教和教育等[6]。文化旅游作为旅游产品体系，内容十分丰富。与一般观光、休闲旅游不同，文化旅游具备以下特性：①独特性：显示一个地方独特的风貌景观；② 教育性：将优良传统融于民俗文化中，启发大众从而达到教育目的；③传统性：表现一个地方固有的历史文化，并将之发扬光大；④整体性：将民俗文化全貌，做有系统、有组织的设计，建立完整体系。以欧美国家旅游业为例，文化旅游已成为其中增长迅速的项目，以名胜古迹、博物馆、艺术馆、画廊、古典音乐、舞蹈为对象的文化旅游活动成为欧洲历史文化旅游活动主流[7-8]。在美国，纽约的文化活动一年产生近百亿美元的经济效益，其中1／4来自游客。文化旅游的发展带动了美国30多个州竞相开拓文化旅游项目。加利福尼亚州洛杉矶的文化旅游负责人罗伯特·巴雷说：“文化旅游大概是美国增长速度最快的旅游项目。”据统计，在美国人中，有27%的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上[9-10]。

当前，众多城市都把人文精神的塑造视为提升竞争力的生长点。城市特有的人文精神日益对城市的吸引力、凝聚力起着重要的作用。它在形成城市核心竞争力方面，具有独到的优势[11]。 因此，针对人文精神与城市竞争力的探讨，就显得尤为重要。作为历史文化名城扬州，从这座城市的文化内涵、精神品质与审美境界等方面，探讨其城市人文精神，从而将人文精神，转化为推动城市社会经济发展的现实动力。而文化旅游因集文化建设、经济发展、城市营销于一体而为众城市政府所青睐，成为近年来发展最为迅速的旅游产品[12]。古运河对于扬州的诞生与成长，对于扬州文化的发展与繁荣都有着不可替代的重要意义。扬州需要借大运河申遗这个契机，深入挖掘运河文化，建设扬州特色运河文化旅游品牌，打造世界级旅游产品以进一步提高城市知名度、美誉度。

三 运河文化旅游与扬州“世界名城”营销

（一）扬州运河文化旅游资源

古运河扬州段在整个运河最为古老，现今扬州境内运河与吴王夫差开凿的古邗沟故道大体吻合，与隋炀帝开凿的大运河完全契合，这一段运河历史最悠久，散落着大量古代遗迹和人文景观。其中包括著名文化景观：国家文化旅游示范区瘦西湖景区、唐代鉴真东渡日本时启航地文峰塔；汇为大观的宗教名胜：南朝佛教建筑大明寺、伊斯兰教著名四大清真寺之一仙鹤寺、西汉道教道场琼花观、隋代佛教名刹高旻寺、宋代伊斯兰教古墓普哈丁园以及清代天主教堂；反映扬州古港、水利和城池建筑的遗址水斗门、龙首关、东关古渡和古湾头闸；古代帝王巡视扬州遗迹：天宁寺、重宁寺、瓜洲古渡锦春园、高旻寺行宫；盐商住宅聚落：个园、何园、小盘谷、汪氏小苑、岭南会馆、汪鲁门盐商住宅、贾颂平盐商住宅、卢绍绪盐商住宅等；在古运河沿线还留下了历代文人骚客大量名篇：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”（李白）；“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”（徐凝）；“春风又绿江南岸，明月何时照我还”（王安石）等。这些名句反映了古代扬州曾拥有过的富丽繁华，而这均与运河一脉相承。扬州古运河还哺育了不少名镇，如高邮、宝应、邵伯、湾头以及瓜州镇，它们成为今天古运河游览线上重要节点。

长久的历史积淀造就了古运河的文化特质，河道本身的文物价值外加之众多文化古迹滋养了扬州古运河这条“文化之河”。扬州作为“运河之城”，这些文物名胜与古运河一起闪烁着历史文化的灿烂光辉。由于古运河极高的历史文化价值，使得它在当代旅游业中具有越来越重要的地位[13]。 古运河是集扬州历史、地理、经济、文化等资源于一体的城市综合品牌，是扬州独有的城市特色之一，是扬州的城市徽号。

（二）扬州运河文化旅游开发重点

1、提炼扬州地域文化特色，建设运河文化特色品牌

扬州古运河是中国有史记载最早的运河，两岸遗迹点众多，文化底蕴深厚，应深入挖掘其文化特色，这样才会彰显自身特点，吸纳更多的国际游客。为将运河打造成为扬州的景观之河、特色之河，在进行改造提升时，扬州市已将一些体现扬州丰厚文化底蕴的文化元素注入了古运河改造，使古运河成为扬州特色文化的重要展示窗口。便益门大桥下，“运河魂”壁画显露风采，解放桥下，大型壁画“运河情”气势宏伟；在东关古渡，扬州首块铜制壁画“大运千秋”更是富有内涵、精彩无限……不仅大型壁画为古运河增色。在刚刚建成的运河文化公园内，一座大型浮雕墙也充满了文化魅力，上面记载着扬州的运河文化史。在古运河畔五台山大桥附近的银杏园内，一座“童戏银杏”的雕塑和银杏大盆景落户园内。雕塑高两米左右，呈金黄色，雕塑的底部是一个巨大的银杏果，长1米左右，高60厘米左右。银杏果旁，一名孩童正蹲在地上，试图捧起大银杏，而另一名孩童则肩扛一片巨大的银杏叶，注视着银杏果，画面栩栩如生。而在不远处，一个巨大的银杏盆景也摆放在一边，盆景内的银杏高2米多，根部巨大，仅有半边，似经历了几百年沧桑，向人们讲述扬州古老的历史和灿烂的文化。

帝王文化也是扬州运河文化独具之特色，如隋炀帝和乾隆，他们对扬州有着重要的影响。据载，隋炀帝当初开凿大运河的动机之一就是怀念江都春月之美色，贪恋江南物产。当时的江都郡，是个繁荣富庶、人才荟萃的历史文化名城之一。大运河的开凿促成了彼时扬州经济的空前繁荣，唐朝时有“扬一益二”的谚语；扬州于明清之际成为两淮盐运漕运中心，富商大贾、四方云集，扬州成为繁华一时的“东南一大都会”。康熙、乾隆皇帝南巡多次驻跸扬州，在一定程度上也推动了扬州经济和文化的发展。扬州的经济文化在清乾隆年间达到鼎盛，各方名流精英均被吸引至此。因此，扬州文化里除了江南的清秀婉丽又融入了一种皇家的奢华壮美。因此，在提炼扬州运河文化特色品牌时，其帝王文化是其独具特色，必不可少的一个方面。

2、完善服务功能，提升扬州运河文化旅游品牌

要适应市场需求发展运河文化旅游，满足外来游客观光和本地游客休闲需求。通过综合治理与保护运河，完善相应旅游配套设施，调整旅游产品体系，将扬州运河文化旅游发展成为集文化体验、旅游观光、休憩娱乐、美食商贸功能于一体的文化旅游胜地[14]。根据目前扬州运河文化旅游发展现状，可从以下几方面着手完善其旅游服务功能：（1）文化传播。建立古运河文化博物馆、运河文化主题公园，以此展示古运河和扬州城市兴衰的关系以及运河在我国古今社会发展中的重要作用和对扬州城市发展的重大作用，弘扬扬州运河蕴涵的丰厚文化；（2）商贸购物。根据市场需求和扬州运河文化资源与特色，加强对运河文化内涵的挖掘，再现扬州大运河曾经繁华的街市，一方面可满足游客购物需求，另一方面又满足了游客对千年大运河历史的追忆；（3）休憩娱乐。进一步打造运河沿岸文化风光带，营造生态护坡，在斜坡面、堤顶等处进行绿化和园林景观设计，塑造凹凸有致的立体效果，为城市居民提供文化、娱乐、休闲活动的场所，满足其休憩休闲的需要。另外，在旅游旺季还可增加一些水上运河风俗表演和游客参与性旅游项目，以丰富旅游内容，提升娱乐服务功能。旅游产品开发要发挥其核心价值，需要品牌支撑，应从运河独特的历史文化中去发掘运河文化的品牌效应；（4）导游服务。导游员是传播文化的使者，导游队伍的素质对于加大城市宣传、提升品牌形象起着关键作用。扬州世界名城的创建对导游员提出了更高要求，随着旅游国际化程度的加深，扬州海外游客逐渐增加，运河文化旅游要吸引更多国际游客，其旅游接待水平需要进一步提高。而目前扬州外语导游人才非常短缺，因此培养一支高素质的外语导游队伍，向游客更好地讲解扬州源远流长的运河文化非常急需而必要。因此，旅游部门一方面应加强与高校合作，培养符合市场实际需求的外语导游人才；另一方面应加强对现有导游队伍的培训，导游员除必须具备过硬的文化功底外，语言能力尤其是外语口语表达能力的提高也势在必行。

提升扬州运河文化旅游品牌必须依托扬州运河历史文化积淀并结合扬州特色文化：饮食文化、盐商文化、园林文化、建筑文化等进行开发利用。如把特色文化引入运河边，在运河沿岸表演扬州民间文化艺术：扬剧、扬州弹词、古琴等，动静结合多种形式展示运河文化。还可利用河岸饭店、宾馆、商场展现扬州饮食文化、茶文化、沐浴文化等。扬州是一座中国不可多得的很具东方情调的城市，要提升城市世界知名度，扬州还要提供国际通行的服务，让游客在体验异域文化的同时，享受到最标准的服务，让更多的人了解并喜欢扬州，这样才是世界名城最应具备的基本功之一。

3、丰富旅游项目，打造世界级运河文化旅游产品

开发形式多样、游客参与性的旅游项目，全方位展示运河历史文化积淀和新面貌，拉动旅游产业发展，丰富扬州旅游业态，增加运河的经济、社会、文化等各方面价值含量，促进扬州运河文化旅游产品国际化。

（1）推出更多水上旅游项目，在德国中莱茵河谷，为保留其原貌，河谷两岸没有架设一座桥梁，往来两岸都靠轮渡，游轮就成为其主要旅游形式之一。扬州可以结合自身情况，组建游艇俱乐部，推出潜水、滑水、漂流、摩托艇等特色水上项目，带动游艇研发、码头、运输、维修、燃料加注、教育培训、水上娱乐、餐饮服务和旅游地产等一大批相关行业的迅速发展，将扬州打造为华东地区最具吸引力的游艇旅游目的地。还可以借鉴法国米迪运河的河上旅馆，在法国西南部，乘船游览米迪运河是一个传统的旅游热点，运河上使用的是靠太阳能运转的浮动游船旅馆。这座浮动旅馆长30米，设有12个客房，它没有常规的柴油引擎，而是用两个功率各为8千瓦的马达驱动，它运行所需的能源，全部来自船顶上总共80平米的太阳能电池板，另外，客房里的热水，也由太阳能热水器提供，船内还有一对大型电池组来储藏多余的电力，以供夜间使用。这就避免了柴油发动机的油污、噪音和废气会给运河沿岸如画的风景带来破坏。每年7, 8月份假日旺季的时候，米迪运河上的浮动旅馆和游船多达上百艘。这种游船旅馆可供游客临时租赁一个星期或者一个月，让更多游人从岸上走到水上，体会休闲水道带来的乐趣。

（2）建设世界运河博物馆，可结合古邗沟的环境整治，规划建设“扬州运河博物馆”，在场馆内以文字、图片、实物、雕塑配以现代多媒体技术对扬州古运河的历史和文化进行开放、全景式的展示，包括古邗沟的开挖与变迁，历代运河漕运、盐运和货运，运河与水利，运河闸坝、桥梁与渡口，扬州造船业（鉴真东渡的船只就是在扬州制造）与各种古船，扬州特种工艺，历代帝王巡游场景，富商巨贾事迹，扬州古桥遗存与水乡风物，等等，以此为世人提供一个了解扬州古运河历史和文化的最佳场所。同时注重博物馆外部环境打造，形成一条文化长廊进行开放式展示，以此实现对场馆的内涵提升和空间延展。

（3）目前扬州旅游在娱乐和演艺方面还显欠缺，因此可以以大运河和扬州城历史为文化主线，融合扬州运河非物质文化遗产中丰富的戏曲、清曲、弹词、舞蹈、木偶戏等艺术形式，运用现代高科技手段，打造系列主题演艺节目。还可策划国际烟花大会、国际龙舟大赛、国际运河美食节、国际运河音乐节、国际运河婚礼等主题活动，进一步提升扬州旅游知名度。

（4）旅游不仅是观光，还可以依托运河平台，引入参与式、体验式项目。比如德国莱茵河灯火节(Rhein-Illumination)上，璀璨耀眼的灯光带给世界各地的游客们一次无与伦比的视觉盛宴，游客可以在游船或是甲板上体验“花火中的莱茵河”。欣赏莱茵河边浪漫的葡萄酒小城及其浪漫的桁架建筑、富有魅力的城堡、洛娥莱的神话。还可以像过去的诗人和思想家一样，在河流和神话般的风景中浮想联翩。扬州运河游应利用多种途径开展系列别具特色的演出和活动，丰富节庆活动内容及形式，尤其是加大旅游淡季的宣传，活动中同时展出扬州特色风味小吃、名肴佳点、地道土特产、精致手工艺品等，使游客参与其中、体验多姿文化的同时又享受到了游乐之幸。这样一来，既丰富了运河文化旅游的内容和内涵，扬州运河文化特色品牌也会随之逐渐地形成并广泛传播。

4、加强传媒推广，促进扬州世界名城营销

要充分利用各种传媒推广扬州的运河文化特色品牌，通过各类强势媒体、城市广告等突出宣传“中国运河名都——扬州” 。

可以组织一些摄影大赛、DV大赛、文学创作大赛、诗歌朗诵大赛等来宣传扬州大运河的风采。比如与国外媒体联合拍摄反映运河的纪录片，或借鉴张艺谋印象系列，拍摄一部再现运河辉煌的时代现场实景演出专题剧，让游客通过欣赏去体验感受运河与扬州的历史沧桑。在运河船上游的游船上可增加一些扬州传统文艺形式：扬州评话，扬剧等演出，既给游客带来优美的试听感受，又能弘扬扬州运河非物质文化遗产；此外，在游船外形设计、内部包装上也要尽可能凸显扬州地方文化特色。瘦西湖景区是国家文化旅游示范区，景色优美，双东历史文化街区别具风情，都可以作为背景拍摄电影。旅游线路的设计上，可以加强和旅游部门的合作，如借鉴一些地方县市联动的做法，通过运河这条主线，将市县旅游产品串联成线，推出扬州至县市的运河游线路。通过与周边城市镇江、南京等合作，区域联动共同开发，将运河游与长江游串联起来，在扬州、镇江运河与长江交汇处打造“江河交汇水上休闲游”等旅游项目。旅游画册画报、游览指南及相关书籍都可用来宣传运河文化特色品牌；网络营销作用日益凸显，搭建信息咨询平台，开展旅游电子商务活动强化网络宣传等非常必要。新媒体营销是大势所趋，将成为推广旅游的重要方式，新媒体环境下，城市营销与互联网将越来越紧密。随着微博越来越热，微博营销的重要性也日益显露。扬州运河文化游也可通过微博介绍旅游线路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情、组织各类活动，以促进信息化的宣传推广。

此外，改善投资机制，进行多元化投资，吸引民间资本，通过市场化运作发展扬州运河文化旅游，推广运河文化特色品牌[15]。同时要注重运河文化旅游形象塑造、加大旅游产品宣传，力争把扬州运河文化旅游打造成高知名度的世界级旅游产品。

三 结 语

运河文化是扬州快速提高国际知名度，打造“世界名城”的一张“王牌” 。 通过对扬州运河文化资源的调查研究与旅游开发，深度发展运河文化旅游，将有效促进扬州文化产业事业的持续、快速、协调、和谐发展，推动地方经济持续健康发展，保持扬州旅游产业事业长久生命力，促进扬州旅游市场开发与壮大。同时，文化旅游业对文化资源的优化配置和合理开发利用做出了长远规划，发展扬州运河文化旅游将有效推动扬州运河文化资源的探寻，保护与研究，突出扬州文化资源的地域性特色，传承和传播地方文化，促进文化与旅游共赢，并最终为打造世界名城服务。

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