基于SOLOMO的O2O模式在服装企业中的应用研究

张翠萍，陈建伟

(青岛大学，山东 青岛 266071)

据统计数据显示，2013年中国电子商务交易规模达到9.9万亿元，其中服装网购总规模已经超过4000亿元，网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。由此可见，网购在服装销售中的作用越来越明显，而O2O作为一种新兴的电子商务模式也为服装行业迎来了新的机遇和挑战。

1 SOLOMO和O2O的内涵

2011年2月，美国KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)风险投资公司合伙人约翰·杜尔(John Doerr)将Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)三个最热的产业关键词整合到一起，从此“SOLOMO”这一概念风靡全球[1]。O2O(Online to Offline)作为“SOLOMO”的最佳表现形式是一种将线上的价格优势与线下的服务优势相结合的新型电子商务模式。简单理解，网络平台提供相关产品和服务信息，消费者则利用这些信息进行相应的购买决策并完成在线支付，最后到实体店完成消费体验。O2O是将信息流、资金流、商务流和服务流完美结合的商务模式。

2 O2O在服装企业的应用现状分析

传统的电子商务本身存在体验差、物流不完善，技术瓶颈等诸多弊端[2]，而随着智能手机和移动网络的快速发展，各行各业纷纷寻找突破传统电商的新的商务模式，O2O作为突破性的商务模式应运而生。

现有的服装品牌纷纷试水O2O，不论是传统的服装品牌还是创新品牌都在尝试着这种新型的商业模式，以期望成功转型。如比较成功的绫致集团借助微购物平台，采用LBS定位和二维码扫描技术，在全国66家店铺试点，成功为企业创造了新佳绩。此外还有美特斯邦威、优衣库、金范、都市丽人等服装品牌也进军O2O，它们的道路并不是一帆风顺，中途进行了多种尝试，也经历了多次失败，现在虽然取得了一定成效，但也处于摸索时期。

2.1 服装企业O2O运营模式分析

O2O模式为服装企业带来了不可估量的价值，它不仅可以拓展潜在消费者，实现线上线下的引流效应，而且可以通过提供相关的增值服务，实现企业品牌的二次传播，提升企业形象[3]。

综合相关文献和实地调研，服装企业实施O2O主要有四大经典运营模式：门店模式、私人定制模式、生活体验店模式和粉丝模式。

2.1.1门店模式

即导流模式，线上为线下导流，线上发布相关产品和搭配信息，引导顾客到线下消费，其核心思想是为线下导流，促进实体店铺销售业绩。适用于具有很强的品牌优势和顾客忠诚度，同时拥有很强门店经验比较大型的服装企业，如优衣库。

2.1.2私人定制模式

即个性化需求模式，是一种线上和线下共同满足消费者个性化需求模式。线上为线下提供咨询或服务，消费者可以参与自己服装的设计元素，从而到实体店铺进行一对一的消费体验。其核心思想是满足消费者多样化需求，最终实现店铺和消费者之间无缝沟通，强化消费者服务体验。适用于具有一定设计能力、服务能力和创新能力的奢侈服装品牌或时装设计公司，如天津绫致时装。

2.1.3生活体验店模式

即综合服务性模式，是线上和线下相结合的集休闲、娱乐、购物为一体的生活体验模式。线下配备相关的上网和娱乐设施，提供便利生活服务和消费体验，实现线下客户向线上转化。适用于具有品牌优势、服务优势和网络优势的大型零售服装企业，如美特斯邦威。

2.1.4粉丝模式

即微信、微淘模式，是线下为线上集聚粉丝模式。线下利用相关活动和网络工具吸引用户到线上，实现用户从线下到线上转化。适用于具有粉丝集聚优势和网络公信优势的服装品牌，如歌莉娅。

服装企业对O2O经营模式正处于探索之中，各方面都不是很成熟，现有服装品牌可以根据自身企业状况有选择性借鉴其中一种或几种模式，或是在其基础上进行自我创新，创建一种适合自身企业的营销模式。

2.2 服装企业实施O2O难点问题分析

2.2.1整合问题

通过整合供应链，打通线上线下价格、货品、物流差异，实现价格体系、会员体系、物流仓储体系、管理体系、促销体系的深度无缝整合，一直是O2O实施的最大工程难题。

2.2.2获利方式和分配问题

获利的来源问题一直是O2O模式的模糊点，如何从O2O这种新型的模式中获取最大利益一直是服装业乃至全行业的重要课题。而利益分配也是困扰O2O实施的难点问题，利益分配的不透明化，利益平衡问题都是至今O2O领域讨论的热点问题。

2.2.3平台选择问题

服装企业要涉足O2O，需要选择适合自己的网络平台，面临着阿里巴巴、天猫、京东、自营电商等种种选择，很多服装企业往往找不到契合自己O2O模式平台，所以如何正确地寻找自我发展的网络平台是成功实施O2O的关键问题。

2.2.4终端体验问题

服务质量是服装业O2O模式的王道，如何保质保量保真是服装业一直追求的目标，也是企业竞争的核心力量。

2.2.5信息系统后台的支撑问题

O2O实施需要移动网络、智能手机等移动客户端的支撑；O2O的庞大的数据库需要ERP、CRM等技术软件的管理；而服装业O2O的实施需要3D试衣系统等软件的支持，这些都表明了O2O的实施离不开强大的信息系统后台的支撑。

3 服装企业O2O实施

3.1 服装企业实施O2O的理论框架

服装作为一种传统的注重体验感的产业，进军O2O有着其先天优势[4]。其一，可以利用网络的广告和支付便捷优势，向顾客展示产品和服务信息，节省交易时间；其二，可以利用实体店铺的交流和客户粘度优势，吸引更多的潜在或隐性消费者；其三，可以利用店员的营销和服务优势，更好地提升客户的满意度。O2O模式对于服装企业有了更高的要求，服装企业要实施O2O还必须具备一定的后天条件。其一，要有强大的线下店铺和资金实力；其二，要有成熟的供应链管理实力，能够拥有良好的库存、物流、员工管理机制；其三，要有技术系统的支撑来完成供应链和客户资源的管理。

3.2 服装企业实施O2O的步骤

服装企业运营O2O可以分三个时期，分别是筹备期、试营期和正式运营期。不同时期的工作重点各有不同，只要把握住各个时期的战略重点，才能更好地实施O2O，完成企业的成功转型。

3.2.1筹备期

服装企业在筹备期需要对服装企业进行深化层次的改革，构建一个强大的O2O体系，包括调整组织框架和物流体系架构，打通ERP和CRM系统，合理分配利润，进行营销推广等，这是一个庞大的准备期工作。

(1)整合行为

服装企业在进行O2O前需要整合线上线下资源的信息流、资金流、产品流，实现线上、线下店、手机端统一管理库存与物流体系，提高运营效率。

(2)网络平台的选择

有强大的品牌优势的服装企业可以选择自主开发APP，自建官方商城，做好移动客户端的推广工作；对没有品牌优势的服装企业可以选择与第三方合作的方式，如微淘等；中型服装企业则可以采用“平台+自主电商”相结合的方式，规避风险。

(3)利益分配

服装企业要建立健全的订单流转机制和结算机制，包括线上下单线下取货，线下扫描线上支付以及店铺之间的货物调配等都需要确定明确的分成比例，将利益分配透明化、规范化。

(4)技术层次改革

服装企业实施O2O需要很强的技术优势，完成技术层面的打通与改革。可以采用线上与线下相兼容的客户管理软件(CRM)和企业资源管理系统(ERP)；建立电子商务和呼叫为一体的全新模式，实现呼叫、物流、营销为一体的综合服务模式；进行二维码层次的改革，并做好配套服饰的数据关联，实现O2O的全面信息数字化管理。这个过程涉及到IT系统的大调整，调整周期可能比较长，还需要有丰富技术经验的管理人员来进行操作。

(5)消费体验

O2O的核心价值在于优化用户体验，企业要对线上和线下的全体员工进行相关培训，包括二维码扫描、促销、搭配、支付等，让基层员工熟知O2O的流程，建立O2O意识。

(6)营销方案

O2O模式中的线上和线下并不是相互博弈的竞争关系，而是相互补充、相互协调的盟友关系。采用差异化策略，实现线上线下的差异化经营，实现同步发展、互促发展，才是O2O顺利实施的关键。

3.2.2试运营期

对于O2O的试点运营，不同的服装企业可以根据自身情况做适度调整。首先，企业可以先在少量符合条件的自营店进行试营业，去验证后台技术系统、组织结构和O2O模式的合理性，理清O2O的运行流程，并不断地纠正问题，优化完善O2O，培养O2O专业人才，完成初试营。

3.2.3正式运营期

以初试运营店为模板，将适合的体系模式扩展到全部有条件的直营店，并根据地区的差异做局部的调整，加强区域店铺之间的联系，实现全国范围内推广O2O。这个时期，O2O模式已经逐渐成熟，服装企业可以考虑与加盟商合作，进一步扩大O2O规模。在合作过程中，必须明确利益分配，做好全面整合，完成与加盟店的完美对接。

4 结语

O2O模式是当前服装电子商务重点关注的领域，但其在国内的发展还处于探索期，没有特定的套路可寻。文章在分析了服装企业O2O的应用现状后，重点指出了其在应用过程中出现的难点问题，并针对难点问题，从筹备期、试运营和正运营三个时期提出了服装企业实施O2O的策略。只有做好了供应链整合、利益分配、平台选择及技术改革等筹备期工作，才可以顺利进行试点运营，进而全国加盟，实现O2O全面优化。O2O的实施虽然没有标准的行业答案，但有一定的内在规律和方法，移动技术是手段，服务是核心，差异经营是路线，只有将三者结合起来才是未来服装企业O2O电商化的核心。

[1] 陈云鹏.“SOLOMO+O2O”会带来什么[J].上海信息化,2012，(3):72-75.

[2] 钟海.O2O电子商务模式展望[J].时代金融(下旬),2013，(12):331.

[3] 丁术利,苏贵影.服装企业发展O2O的机遇与挑战分析[J].中国电子商务，2014，(3):19.

[4] 何圆.浅谈O2O电子商务模式[J].中国电子商务,2013，(20)：16.

[5] 张雯.浅谈服装产业集群网络式创新[J].山东纺织科技，2008，49(1)：30—22.