试论海洋旅游地的符号传播与形象建构

林妹静

(国家海洋局第三海洋研究所 厦门 361005)

试论海洋旅游地的符号传播与形象建构

林妹静

(国家海洋局第三海洋研究所 厦门 361005)

海洋旅游地的形象建构成功与否不仅关系海洋旅游经济的可持续发展,而且涉及海洋文化的传播问题。如何让游客在旅游体验的同时增强对海洋旅游地的形象认识及地方认同,感受海洋文化的精神与认知,这关系到符号传播的有效性及形象的建构问题。本文主要采用符号分析策略法,实地调查等方法,以湄洲岛为例,对海洋旅游地的符号传播及文化展示进行归纳分析,提出包括通过建筑、媒介、科技进行形象传播的策略方法。

符号;文化符号学;海洋旅游地;湄洲岛;实际形象

1 研究现状及概念界定

符号学学者卡西尔说,人类的传播活动体现为符号的交流过程,而符号又总是和一定的意义联系在一起。符号的意义作用基本上是通过符号形式 (能指)和符号内容 (所指)之间的相互关系构成。符号学的研究方法开拓了文化研究的视角,而将符号学应用于旅游研究也早已引起国际学术界的重视。1976年,麦克奈尔(MacCannell)率先提出旅游的符号意义,第一次把符号的研究引入了旅游研究的领域[1]。我国学者也对旅游符号化的相关理论进行研究,陈岗论述了旅游吸引物符号学的三种形态 (标志符号、文化符号和群体符号)及研究展望;周常春等人研究符号学方法和内容分析法在旅游手册中的运用。在滨海旅游方面,李蕾蕾在《海滨旅游空间的符号学与文化研究》一文中指出海滨旅游空间的社会实践和社会建构本质上是一个符号意指过程,形成了海滨的多重符号意象。这些成果拓展了海洋符号旅游的研究视角和方法。

海洋旅游地包括海洋自然资源和非物质海洋文化资源。我们将海洋旅游地的每种景观元素作为符号,每一个符号系统都反映着人与环境、游客与旅游地、人与文化之间的互动关系。John Fiske在其《解读流行》一书中认为沙滩并不是独立的自然空间,他将海滨沙滩比喻成文本,任何文本都有作者和读者,海滨也可以分析其作者和读者以及作为文本的海滨的符号和意义[2]。因此,一切关于海洋旅游地的景观皆可视为符号,具有特殊的意义,也存在着符号化过程。我们认为,海洋旅游本质上就是社会行动者对旅游地的自然与人文要素的符号意指过程、编码过程和形象建构过程。那么,海洋旅游目的地如何通过符号来传达自我概念、形象、文化个性则是非常重要的任务。

Gunn把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象,原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象,而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成[3]。本文主要探讨旅游地 (真实环境)中由一系列符号所感受到的实际形象。

2 符号传播及形象建构

根据皮尔士关于符号的经典定义,符号从意指层面分语言符号和非语言符号。我国的大陆海岸线长约1.8万km,加上沿海几千个大小岛屿,总岸线长达3.2万km,分布着丰富多样的海洋自然景观和人文旅游资源。

2.1 符号的分类

根据海洋旅游资源的种类特征,对旅游景观符号进行了分类。

语言符号。涉海著作,海洋文学,名人对景观的描述和记载,书本地理知识,口头神话与传说,科学知识,这些都是游客认知旅游地形象的重要信息。以福建为例,了解海洋性的人文性格与社会习俗, 《闽书》、 《海澄县志》、《崇武所志》、《厦门志》等史志中的 “风俗志”就存录许多这方面的相关资料; 《东西洋考》、《吧游纪略》、《安船酌献科》等存录有海洋神灵信仰的内容,崇祯 《海澄县志》和道光 《厦门志》突出了本地海洋社会的特点,有着浓郁的海洋气息[4]。这些语言符号直接或间接地意指了旅游地的形象特点。除了这些文本语言符号外,还有以此为原型编码的旅游设计产品,包括邮票、门票、旅游手册、地图等各种消费品及旅游标志设计,宣传口号。

非语言符号。① 海洋自然旅游资源。沙滩,海岸,地貌,海岛 (陆岛、火山岛、珊瑚岛和冲积岛);②海洋生物;③历史文物遗产,民间信仰与宗教遗址建筑,如八仙过海 “遗迹”,龙王庙、妈祖阁、天后宫、山海宗教景观;④古海塘,古海港码头;⑤ 古渔村、古集镇;⑥ 古灶户和古盐场;⑦ 海防、海战遗迹,沿海一带古代的烽火台和炮台、军营和屯寨;⑧ 历史人物形迹和历史事件发生地遗址;⑨ 部分海洋类文物,贝丘遗址;⑩ 船舶及海上劳作用品。

人文旅游资源包括滨海和近海历史文化名城、古渔村、古集镇,博物馆、主题公园,海洋生产活动,节庆活动,旅游纪念品则往往包含了上述符号的总和。

2.2 文化的符号化

福建省岛屿资源丰富,具有优良的海洋旅游自然资源。福建海洋文化作为中国海洋文化的重要组成部分独树一帜,反映为一种深刻的民众海洋意识、悠久的造船技术及其强大的生命力与海外影响力[5]。如,唐宋元清以来形成的莆田妈祖文化,泉州丝绸之路文化,漳州东山的关帝文化,以及近代五口通商开放的福州马尾船政文化,形成了较有福建地域特色的海洋文化旅游资源。以福建莆田湄洲岛为例,探索符号传播在旅游地的运用及对文化的传播。

2.2.1 符号的能指对文化的展示

在莆田湄洲岛,雄伟精美的妈祖庙建筑群,面朝大海的妈祖石像及得天独厚的海滨风光,黄金沙滩、湄屿潮音等数十个景观构成了旅游地的基本形象,建立了游客对旅游地空间视听形象的体验。这些景观变成了文本,游客在其中阅读、理解它,构成了游客对旅游地的初级印象,堪称妈祖文化的天然博物馆。岛上还展现了一幅浓郁莆田乡土特色的渔民生产生活全景,岛上可见古朴的码头,海草房,石屋,渔铺子,还有原始野味的海上作业,如渔民织补渔网、收割海带、养殖鲍鱼、流刺网捕捞、夜捕跳跳鱼等,唤起游客对渔民生活的记忆和想象。

2.2.2 符号的所指对情感表达的补充

除了上述自然景观,文物古迹、匾额、楹联,莆田十音八乐,莆仙戏等具有很高的艺术欣赏价值。湄洲岛上许多神奇动人的妈祖传说,妈祖文化陈列馆,每年的妈祖诞辰日和升天日节庆仪式表演,妈祖文化旅游节民俗表演,游客 (香客)互动参与,满足了游客对符号表意的体验和愉悦。这些风俗习惯、理念思想等抽象的符号内容引发了游客的情感体验,传达了海洋民俗、地方民俗的精神力量,强化了游客的认同感,深深吸引海内外游客。

2.2.3 符号形成的文化主题和实际形象

旅游地的形象传播,要以符号传播为依托继而进一步超越走向文化传播。目前湄洲岛以“朝圣游”为主题的旅游具有妈祖文化集约性的特征,但不能完全涵盖妈祖文化。我们还要在这个符号的延展性上进行关联性地深入挖掘、丰富。在对妈祖文化的文本符号分析了解到,妈祖文化包含了海洋文化,妈祖是渔民创造的女神。对中国海洋文化精神的研究,着眼点是沿海民众的民俗文化,而在海洋文化方面,人们重视的当然是航海人们的信仰和崇拜,其中核心又是民众对海洋之神的崇拜,在中国,则主要是对最高海神妈祖的崇拜。就这一意义上可以说妈祖是中国古代海洋文化的象征[6]。随着海上航运和外贸的发展,妈祖的 “护航”作用十分突出。对妈祖崇拜的分析,将使我们深入对中国海洋文化的理解。因此,旅游地应该进一步提升和丰富妈祖的形象。如开发妈祖善于观察天象,利用天气变化预测海上动态,救助海难,宣传冒险精神;研究明代收复台湾名将姚启圣、航海家郑和与妈祖关系传说及妈祖祭祀大典、妈祖颂表演等突出的海洋文化与妈祖民俗[6]。

2.2.4 符号组合及运用原则

综上,只有对海洋旅游地资源的收集、整合,游客才能进行更好的文化解读。海洋旅游地大多是语言符号和非语言符号的共同组合。在海洋旅游地的设计规划中要重视发挥非语言符号的感觉整合功能才能起到更好的传播效果;遵循非语言符号和有声语言符号合理搭配的原则在旅游规划中同样的重要。符号传播更要注意整合。湄洲岛旅游地还缺乏旅游吸引物文化符号,在旅游地的形象建构上,还应开发有特色的符号系统。如以妈祖为主题的视觉识别符号系统,旅游理念形象设计,适时筹划妈祖印象晚会等。

从符号学的角度看,当前海洋旅游地存在的问题如下:

过于表层化。符号的有效传播需要正确的编码,但是在大多数旅游地特别是陈列馆,只在镜柜中摆放文本,或是雕刻名人塑像,停留于文化符号的表象表达,无法真正调动游客对符号意义的理解。文化如果只追求符号的表象,蕴含的符号价值和形象因素就很难被认知。所以要充分挖掘海洋原生文化资源并引入一些其他文化元素进行综合和扩充,展示、传承原生文化,并批判地创造出新的文化。

过于商业化。在市场经济时代,符号与消费紧密相关。商业化的符号容易引起误导,文化符号被过度应用或滥用也不利于原生文化的继承与发扬。中国的海洋文化是中华民族的精神文化力量,规划设计师肩负着将海洋文化意义附于商品之中,使商品成为具有表征意义和价值的符号载体,并对游客进行教育引导的历史使命。

过于同质化。旅游学家麦肯内尔(MacCannell)的研究指出,任何旅游地或景点都要经过5个阶段的发展过程,分别是命名阶段、围圈与提升阶段、供为圣物阶段、机械复制阶段、社会复制阶段[7]。海洋旅游地亦是如此。在经过了围圈与提升发展阶段之后,也面临着旅游地的同质化问题。各旅游地的景点布置相同,旅游纪念品缺乏文化附加值和地域特色,大多是“舶来品”,如在各海洋旅游地常见产品是各种贝类做成的简单工艺品。此外,本土艺人越来越少,快销品侵占市场,逐渐导致一些传统的手工艺濒临灭绝。因此,纪念品作为一种饱含文化内涵的地域符号,促进了地区旅游文化的传承,应该在基于文化保护下进行独特的符号设计。

3 策略探讨

形象的传播及塑造是一个复杂的过程,从实践操作来看,包括广告、市场营销和公关的策划及运用。而从符号学的角度而言,形象的建构涉及符号的能使和所使,旅游吸引物的编码与解码,只有恰当而巧妙地运用符号,才能增添海洋旅游地、旅游产品的生命活力和竞争力。扩充旅游符号系统的内涵与外延,这就要深入收集、挖掘、整合地方的海洋文化,引入和提炼各种具有丰富意义的符号。对于增强旅游地的吸引力及形象建构,作如下建议。

3.1 采用恰当的建筑叙事语言与策略

建筑是一个地域特定的文化本质的物质载体,是文化精神得以传承的最稳固和最直观的文化符号。古代海洋类建筑、渔镇更是承载丰富的历史信息和意指而成为一个承载浓厚历史记忆的社会生活空间。如从传统文化非物质载体 (如海洋文学故事及神话等)中萃取灵感,通过建筑的手法来演绎本地的海洋文化特征,这种表达相对含蓄,但是能鲜明地表达主题,而叙事载体的典型性及语义物化的有效性是让参观者获得共鸣的关键,包括通过建筑表皮的语义传达,空间的主题与展示路径的编排。风景区的新建建筑,也应该在这样的理念指导下进行创新,也可以从这些符号中抽象概括出子元素符号,作为装饰元素应用到建筑中,即通过文化符号的建筑化诠释建构海洋旅游地的形象。

3.2 借助媒介的形象传播

媒介介于旅游者与目的地之间,它包括了对目的地的认知框架、感知形象及其解释。媒介的文本符号,影像符号以生动直观的符号形象传达旅游地的整体印象,如影视拍摄,广告形象宣传片等。这些文化符号调动游客的感觉、视觉、听觉,使得审美快感的强度与深度加大,更全面地展示旅游地的文化魅力。我们应该通过多种方式包括运用社会化媒体互动传播和整合传播来吸引更多游客参与到符号互动中来。

3.3 借助科技的生动阐释

现代的科技构筑了张扬视觉文化的媒体平台,特别是数字化媒体的出现,更是实现了文化的空间延展。当一些叙事原型对创新理念和科技要求比较高,新技术的使用无疑带给了更多文化创意的表达。水幕电影、电子科技音乐,这些技术丰富了符号的表意手段,对发展创意文化产业提供了技术支撑。另外,对一些外来文化技术的结合运用也能达到较好的传播效果。如在海内外产生较大影响的舟山国际沙雕节,将粘沙技术与舟山固有的海洋民俗进行了很好的结合,每年以不同的文化主题吸引了众多游客,成为我国海洋旅游的精品产品。

4 结语

近年来,我国海洋旅游随着经济的快速发展呈现出变化加快之势,在海洋旅游空间变化中,呈现出从海滨游发展到海上游,海底游的立体发展演变格局;在海洋旅游方式上呈现出多元化、个性化、参与性强的特点[8]。我国海洋旅游业发展模式也随之改变,海洋休闲游逐渐成为了主流,邮轮游艇等高端的旅游项目也引入其中。笔者认为,海洋文化应该借助海洋旅游得以传承和发扬,不仅提高民众的海洋意识,而且提高旅游地的文化品牌。但是,在我国多数海洋文化资源较丰富的海洋旅游地,较多以观光为主的海洋旅游资源产品仍然有待进一步的挖掘,整合和开发,而当前关于海洋主题公园、博物馆等的设计规划,旅游地的吸引力符号设计更涉及有效传播的问题。本文试图从符号学分析的视角建议海滨的旅游开发者们回到海洋文化的土壤上来,重新评估和思考海滨旅游开发和形象建构问题,并把二者紧密地结合起来,推动旅游业的深度开发和进一步发展。

[1] Jens Kristian Steen Jacobsen.The making of an attraction the case of North Cape[J].Annals of Tourism Research,1997,24:341-356.

[2] 李蕾蕾.海滨旅游空间的符号学与文化研究[J].城市规划汇刊,2004(2):58.

[3]GUNN,C.Vacationscape.Austin:Bureau of Business Research[M].University of Texas.1992.

[4] 陈自强.明清时期闽南涉海著述举要[J].闽台文化交流,2012(3):35.

[5] 王光辉,杨明.福建海洋文化及旅游开发浅析[J].福建省社会主义学院学报,2008(1):95.

[6] 徐晓望.论妈祖与中国海洋文化精神[J].福建学刊,1997(6):69.

[7] MacCannel,Dean.The Tourist:A new theory of the leisure class[M].New York:Schocken,1973.

[8] 蔡勤禹,魏德志,霍春涛.近年来我国海洋旅游变迁述论[J].海洋科学,2010,34(11):77.