现代包装中的文字构成与编排设计

湖南广播电视大学 田 甜

随着商品经济的发展，商品包装从早期的装载功能一步步演化为集保护、宣传功能为一体的综合设计，商品包装成为了跟随商品荣辱与共的统一体。包装设计给人们在运输和使用商品提供便利的同时还担负了推动商品销售、强化商品品牌的重任。优质的包装是赢得市场的关键，是商品信息传达的重要媒体。相对于图形、色彩、版式等设计元素，文字在现代包装设计中的地位更为重要，它既是商品信息的主要载体，又是具有视觉识别特征的符号系统，在传递内容、表达设计概念的同时又作用于受众的视觉、激发人们的审美情感。商品包装上的文字设计，是一种既具有信息意义又具有审美意义的综合性设计。

一、现代包装中的文字分类

1.识别类文字

识别类文字包括品牌名、商品名和企业名称。它们承担商品基本信息的传递，消费者通过这一类文字所传达的信息来识别商品、区别商品特性。这一类文字通常位于包装的主要展示面上，是包装文字中最富视觉效果和设计表现力的文字。识别类文字中的品牌名称、生产企业名称的字体一般要按照企业视觉识别系统的要求作规范化处理，商品名称有时也会被纳入视觉识别系统进行统一管理，这有助于树立产品形象、传达企业营销理念。相对于其它文字商品名称的字体形象具有较大的可塑性，可以进行字体的变形、加工、装饰等处理。

2.广告类文字

广告类文字属于宣传产品特点的推销性文字，在商品包装上准确、适当地使用广告类文字不仅能美化商品、突现商品特性，还能在短时间内吸引消费者注意，使消费者对商品产生兴趣，促进商品销售。广告类文字在设计时首先要注意文字内容的真实性，广告语不能与产品质量、制作工艺、产品成份、用途等内容不符，也不能做无依据的夸张，更不能弄虚作假，误导消费者。其次要注意广告类文字的易识别性，广告语必须准确、简练、生动，广告类文字能否准确地将商品的特定信息传达给消费者，让消费者快速了解商品的特性，是广告类文字内容设计的关键。广告类文字在编排位置和字体的表现手法上可灵活多变，但处理字体的形态、彩色、大小时必须注意文字之间的主次关系、目标受众的特点、广告宣传主题等因素。

3.资料类文字

资料类文字详细描述产品特性、成分、容量、型号、规格、生产日期等商品信息。不同商品的资料类文字所涉及的内容不一样，必须严格按照行业要求规范这一类文字的内容表述。这一类文字的编排多在包装的侧面、背面，容量、型号这一类文字也可安排在正面，通常采用印刷字体进行设计，字体变化不宜太大，以方便消费者阅读为设计前提。另外，资料类文字的字体、字号、行距、布局等必须依据商品包装的大小、结构特点进行设计，这样才能将资料类文字有效地统一在整个包装之中。

二、商品包装中的文字视觉流程设计

消费者对商品包装的视觉流程一般可分为视觉捕捉、信息传达、信息过滤三个阶段。在第一阶段文字所起到的作用虽然不如色彩和图形，但它在视觉捕捉的后期仍然会通过新颖的文字内容和独特的文字形象吸引受众的注意。在信息传达阶段文字则开始发挥它的主导作用，商品名称、品牌的形象力、商品的独特性等一系列重要信息在第二阶段通过文字传递出去，这一阶段消费者会决定是否需要在该商品前停留，并继续了解该商品。第三阶段是消费者通过阅读外包装上的资料类文字进一步了解该商品，并通过对商品信息的过滤，了解该商品中哪些信息与自己的购买需求相对应，并决定是否购买该商品。

视觉流程是一个视觉传达过程，也是一个形体感知过程。商品包装是具备特定空间形态的传播媒介，这就决定了它同时具备了二维和三维空间视觉流程。在二维平面中，一般的视觉流程是从上到下，从左到右，左上方位置往往是最佳视觉中心，是主要信息传达的最佳位置。商品包装三维空间上的视觉流程通常是由主要展示面开始向其四周发展，如果以正常视角来关注某商品，人们的一般视觉流程是主展示面——侧面——顶部——底部。因此，按照视觉流程的规律来安排包装文字的大小、比例、布局是引导消费者正确获得商品信息的关键。

三、包装文字的字体选择与创意表现

在商品包装中与商品主题相关的识别类、广告类文字具有字体选择的灵活性和创意表现力，这类文字的艺术处理和排列在整个设计中起着重要的作用。现代购物方式要求商品包装上的文字既是商品说明，又是商品的广告。包装中的文字设计既要形象生动又要与信息融于一体。包装文字设计的首要原则是要以具体的商品特点为出发点，使字体的形式尽可能与商品内容相统一。字体的选择必须考虑商品属性与目标受众的消费者心理特点，字体的色彩、风格必须与商品主题表现相一致。不同外形特点和不同风格的字体，给人的视觉联想是不相同的，字体的外形有的方正挺拔，有的温婉秀丽，有的圆润活泼，有的庄重大方。古老的手写字体可以反映商品历史与文化性，现代字体则可以表现商品的时代潮流感。不同行业的商品往往也需要使用不同的外形和风格的字体，例如，女性用品一般选用清秀、曲线感强的字体，以表现女性的柔美气质。五金产品、家用电器则采用方正、粗壮的字体以表现行业特点。传统产品，特别是名酒、土特产、文房四宝的包装，一般采用书法体来突显传统文化特色。食品或儿童用品的包装文字设计通常较为明快、活泼，以达到最强烈的视觉传达目的。

文字字体的选择、创意与整个包装的结构、风格、材质等也有密切的关系。文字的创意与表现必须统一在包装整体之中，文字外形、笔画、结构的设计必须与整个包装所要传达的设计概念一致，例如：在原生态包装中选用的字体以及字体的表现手法就必须要考虑到原生态包装材质所具备的自然性、肌理性，并且与原生态包装的造型、风格相匹配。

四、包装文字设计中的空间关系

在构成商品包装的各元素中不仅有文字本身大小、间距、位置等空间关系，文字还与包装的形态结构、插图、图形等元素之间存在空间上的相互关联与制约。

1.各类文字之间的空间关系

各类文字必须依据包装结构与视觉流程规律进行主次排序。在文字编排前，要对所有文字进行分析，准确选择诉求重点，分清哪些文字是以内容传递为主，哪些文字是以视觉传达为主，哪些是主要文字、哪些是次要文字，然后再明确不同文字的空间分割。在进行编排处理时，要同时关注文字在二维和三维空间中的关系：二维空间中不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行、组与组的关系；在三维空间中需特别关注文字在不同方向、不同位置、不同大小的面上的展示效果与整体包装的协调关系。

2.包装文字与其它设计元素的空间关系

文字并不是独立存在于包装之中的，文字与插图、图形等的设计元素共同构成包装的版式空间。文字与这些设计元素相互作用、相互依存，并使用丰富的表现手法突出创意理念，传达商品信息。这种空间关系既有物理方位上的也有概念表现上的，它们在规划字体的使用范围和尺度的同时也使文字拥有了发挥想象与创意表现的空间。例如：文字笔画变形与包装插图的呼应，文字结构特点与图形元素之间的变化与统一。包装上视觉元素如何在一定的空间范围里显示最佳的信息传达效果和视觉张力，取决于文字在内容表达、形式表现方面与其它设计元素是否取得了良好的空间联系。

包装中的文字承担了商品信息传递和深化视觉传达的双重任务。美观的字体使人在阅读时感到轻松愉快、合理的文字编排使得文字内容清晰易读。商品包装中的文字设计必须依据人们在认知商品时的视觉流程来进行文字的编排以确保商品信息传递的有秩性和有效性。在文字设计的过程中正确处理好文字与其它设计元素之间的关系关乎到整个商品包装信息传递的一致性和商品设计概念表达的准确性。因此，在商品包装设计中重视文字的编排与构成、将文字的信息传递功能与符号美学价值在包装中充分发挥作用，将会使得文字的魅力在商品包装上得到广阔的发展空间。