蒂姆·库克你到底在忙些什么？

2014-04-03柳赫

世界博览 2014年6期

柳赫

导语：苹果在做什么？这是很多关心朋友的问题。面对近期Iphone 5C堆积成山的传闻，库克表示，苹果仍在创新方面领先，将推重量级产品。我们比较感兴趣的是，苹果的重量级产品会是什么？或许无非就是智能手表，智能电视，医疗设备或者汽车电子设备，包括一些汽车外延产品。之前关于iWatch和iTV的传闻都已经烂大街了，无论网上曾经曝光过多少种型号和外形，都很难再激发用户对其产品抱有更高的期待值。

正文：根据台湾媒体的报道，供应链方面传出消息称，由于iPhone 5c销售不如预期，2013年年末出货量大幅下降，导致库存已经超过300万台。报道称，苹果积压的300万库存中，有200万来自代工企业和硕科技，另外100万则在电信运营商和分销商处。此外，由于运营商与苹果签订合同的缘故，所以运营商不能短时间内进行降价促销。分析师认为，iPhone 5c滞销的原因是价格高于预期，另外屏幕过小。据称，苹果从2013年年末就已经停止下iPhone 5c的单，但高库存仍是这家美国公司及其合作伙伴的重要问题。

市场份额与创新意识，哪个更重要

因此，与其说我们关注苹果下一个重量级产品会是什么，还不如说我们更关注苹果的创新思维和未来产品趋势会如何演变？其实从iPhone 4S之后，苹果已经鲜有真正创新性产品问世了，iPhone5不过是拉长了尺寸的iPhone 4S，而iPhone5S也不过是一个改变了颜色的号称土豪金的玩物。真正的创新应用鲜有问世，一度让市场质疑在乔布斯之后的苹果还有创新基因吗？对于库克来说迎合市场的iPad Mini版的出现让人们看到的是更多的务实和市场策略，但是创新和对产品近乎苛刻的完美追求却越来越淡化了，这也是苹果被质疑遗失创新基因的最终症结，也是库克和乔布斯的根本区别包括魅力不同所在。

可以看出，库克是非常务实的，从其屡次飞到中国和中移动接洽，包括为中移动版iPhone的推出亲自助阵，都显现出了苹果高层的傲慢和偏见已经逐渐淡化。当然很大的一个原因也是三星给苹果带来的压力太大，在全球智能手机市场的份额变异也驱使苹果调整自己的策略。当市场和创新达不到统一之后，苹果的创新意识就容易成为被诟病的焦点，这是非常令人遗憾的。

在苹果股东大会上，库克承诺，苹果公司将开发新款数码产品，苹果过去16个月收购了23家公司，这被认为是苹果在储备力量。还有一个值得玩味的是，库克还承诺，苹果公司将继续努力维护海外代工厂低薪水工人的权益。这些代工厂往往被形容为现代“血汗工厂”。事实上，苹果也一直被诟病在代工方面出现过很多关于环保的恶劣影响。

既然库克已经允诺要推出新的创新产品，那么我们揣测最大的可能是带有能提示健康状态的智能手表，其次就是采用iOS系统的智能电视，再次才是和汽车相关的衍生汽车电子产品。目前三星也推出了自己的智能手表，而国内的互联网企业和手机企业有不少都推出了自己的智能手表产品，包括索尼和耐克也都有自己的智能手表，苹果如果推出智能手表，除了增加了一些人体健康方面的功能之外，还有什么新的创新吗？可以预见的是，在外形方面应该能够延续苹果固有的制造工艺和时尚性。

对于iTV来说，苹果也是屡次跳票。虽然苹果早就推出了Apple TV电视机顶盒，在2013年还有超过10亿美元的收益，不过iTV产品还一直没有露面。是苹果不想为还是不能为？机顶盒作为一个过渡产品在短期内或许会有一定的生命力，但是最终智能电视和互联网电视必将取代传统电视和机顶盒，成为移动互联网时代之后的一种新型智能终端，并成为家庭信息娱乐中心。苹果最终介入到这个市场也会成为一种必然。

还有一个充满想象力的市场就是汽车市场，一度时间苹果和特斯拉还有交集，虽然市场传闻二者合作超过并购的可能，但未来汽车行业会如何植入苹果元素还有很多的不确定性，以苹果目前的发展策略，介入到汽车行业还是以衍生产品和汽车电子产品，包括智能系统配置打造汽车驾驶的新体验。近期市场也传闻苹果或将与法拉利、梅赛德斯奔驰和沃尔沃合作，在汽车中整合iOS系统。最新消息显示，苹果已经和奔驰达成合作，车载iOS系统CarPlay将集成到新款C级车型上。CarPlay即此前iOS 7发布时提及的iOS in the Car，当iPhone通过CarPlay整合连接至汽车后，Siri可以访问通讯录、拨打电话、回复未接来电或收听语音信息等。当接收信息或通知时，Siri可以让你通过语音命令回应请求，还可以帮你读取信息并利用听写功能作出回复，或轻松拨打电话，以保证司机直视前方，无需改变视线。据悉，CarPlay目前还无法支持车载娱乐系统，只能选择单人和MirrorLink（手机与汽车映射）解决方案。

当然，无论苹果还会推出什么新的重量级产品，将对其在2014年的布局产生更深远的影响，不过，最终能够带来更多收益和创新预期的还是iPhone6产品，如果在智能手机上苹果不能再次引领潮流的话，那么苹果公司会面对来自股东的更多质疑压力。

阴影下的误解与质疑

其实从另外一个角度来看，库克同样是一个神秘而低调的人，严苛地对待工作，同时也严苛地对待生活。他是一个慷慨而慈善的人，身体力行支持疾病研究工作。他是一个细心而高效的人，推崇内部团结和团队合作，为公司创造了更加健康的工作环境。

但是，人们却总是用质疑的眼光来看待他，因为他的前任是已经被神话了的乔布斯。作为科技界最有权力的人之一，库克何时能够才能走出乔布斯的阴影？

在《阴影下的帝国：乔布斯之后的苹果》一书中，Yukari Kane 讲述了苹果在后乔布斯时代的故事。华尔街日报上对此书有一篇节选，谈到的是库克许多不为人知的故事。

库克是个神秘的人。他没有亲密的朋友，从不参与社交活动，而且很少谈论过私人生活。在中学的时候，他曾被选为“最好学”的学生。由于一丝不苟和擅长数字，他还担任过学校年鉴的业务经理。endprint

从奥本大学毕业，获得工业工程学学位后，库克开始在 IBM 工作。12 年后，他去了科罗拉多一家小型计算机零售公司，并且使公司的收入接近翻倍。他被康柏挖走，搬到休斯顿上班。有一天，一位猎头打来电话，说苹果正在招聘全球业务高级副总裁。“你为什么不来见见乔布斯呢，“猎头说。

1998 年，库克加入苹果的高管团队。他要了一间小办公室，就在乔布斯办公室的对角线上。这是为了更好地了解乔布斯的想法。从上任的第一天起，库克就设下了很高的期望值。”我希望你们在做事的时候，把我们当做一个身价 200 亿的公司，“他对采购团队说。当时，苹果的年收入只有 60 亿，而且几乎没有盈利。

对于某些人来说，库克是一台机器，而另一些人则认为他很有魅力。他能够让自己的下属胆颤心惊，同时也能激励他们日夜操劳，只为获得一句赞赏。

乔布斯治下的苹果就像是走过山车，但是库克的团队保持着秩序和原则。每周的业务会议会持续五到六个小时。库克不放过任何一个小细节。即使是几百台设备的缺失，也会被仔细检验到。”你的数字，让我想从那里的窗户跳出去，“他曾对一位项目管理员说，口气断然。

与库克会面可能是令人恐惧的体验。他极为冷静，不浪费词汇。当他将注意力转向某人时，会不断对其提问，直到获得满意答复。据说，他曾把同一个问题连续重复了 10 次。当无法获得答案时，他会坐在那里一言不发，目光紧盯着那位不幸的下属。

这种沉默的气氛如此紧张，令人不快，以至于每个人都想赶快离开。有时，库克会从口袋里拿出一个能量棒。包装被撕开的声音打破了唯一的宁静。某次，一位来自其它团队的经理非常震惊地听到库克对下属说，“数字错了。出去。”库克在日常生活中同样保持着原则。他每天 4 点半或 5 点起床，每周去几次健身馆。他一整天吃蛋白质棒，午餐是简单的饭菜，比如鸡肉和米饭。他精力的充沛简直非人类。他飞往亚洲，呆上三天，飞回来，上午 7 点下飞机，8 点半到办公室，开始质问某个人一些数字的问题。

库克同时也是一个非常简朴的人。多年来，他一直生活在没有空调的出租房里。他说，这提醒自己有个卑微的出身。他最终买了一套普通的房子，2400 平方英尺，只有一个停车位。他的第一辆跑车是二手的保时捷 Boxster。这个入门级的跑车被车迷们称为”穷人的保时捷“。他爱好骑单车和爬山，但是假期里很少远行。他最喜欢的地点是加州 Yosemite 国家公园和犹他州的锡安国家公园。

TIPS：库克在任期内的十大错误

1.苹果地图一片混乱

库克为苹果地图的混乱道歉行为值得赞赏，但是，他在最开始就不应该让这一情况发生。苹果地图不应该在没有准备好的时候就推出。

2.聘任约翰·布罗维特

蒂姆·库克在任CEO期间，任命约翰·布罗维特（John Browett）来掌管苹果零售业务。然而，约翰·布罗维特并不胜任这一职位，并很快被解雇。

3.失去了对媒体报道苹果的控制

当苹果的股票出现混乱时，媒体对苹果的报道也很快出现了转变。库克似乎没有制止一个接一个唱衰苹果的报道。而当苹果最终在三星S4发布前夕作出表态时，却显得软弱无力。

4.苹果广告一成不变

苹果曾经拥有科技公司里最好的广告，其以一种简洁明了而有趣的方式来描述自己的产品。然而自去年以来，苹果的广告却变得有些乏味，其过于关注产品，而不够关注用户。库克需要重新找回苹果的营销魔力。

5.超薄iMac

苹果于去年升级了iMac，并使其变得超薄。通常来说，这是一件好事，然而在这一情况下，却可能是个错误。为了使iMac变薄，苹果牺牲了iMac性能，使其在其他桌面电脑面前毫无优势可言。

6.iCloud表现不尽如人意