探析新媒体传播对提升政府舆论引导力的影响

刘 新 业

(沈阳大学 文化传媒学院, 辽宁 沈阳 110044)

探析新媒体传播对提升政府舆论引导力的影响

刘 新 业

(沈阳大学 文化传媒学院, 辽宁 沈阳 110044)

从新媒体传播的角度,结合新媒体传播中舆论引导的新特征,探析新媒体的舆论监督和对政府舆论引导力的影响,认为应提升舆论引导力,使新媒体成为大众舆论监督和政府舆论引导的另一个重要平台。

新媒体传播; 政府舆论引导; 大众舆论监督

我国传统的舆论引导,主要由政府和传统主流传媒构成,政府是舆论引导的主体,主流媒体是舆论引导的重要力量和载体形式。但随着信息技术的不断发展,以互联网为代表的新媒体作为一种新型的信息传播形式,已经逐渐成为一个呈现民意信息、民间观点的舆论场,越来越被党和政府所关注,日益成为引导舆论宣传、治国理政的重要新兴平台。因此,把握新媒体的传播优势,积极努力适应舆论格局转变所带来的机遇和挑战,已成为政府和学术界要面对的重要课题。

一、 新媒体传播在舆论监督方面的表现特征

陈力丹认为,“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。”[1]长期以来,报纸、电视、广播等传统主流媒体,一直担任着我国政府新闻与宣传工作的主角,尤其是在舆论引导方面,更是占据非常重要的地位。而随着互联网和信息技术的发展,新媒体传播平台成为舆论表达的主要窗口,而且已经逐渐成为舆论监督和舆论引导的主战场,呈现出不同于传统主流媒体的表现特征。

1.构成强大的民间舆论场

新华通讯社原总编辑南振中认为,在目前的传播环境中,除了存在以党刊党报、国家电视台、国家通讯社等代表政府官方的“主流媒体舆论场”外,还存在一个依托自媒体传播的“民间舆论场”。公众借助博客、微博、微信、BBS论坛、QQ、新闻评论等新媒体的传播平台来表达自己的观点和言论,对舆论事件做出实时的反应,迅速聚集起强大的舆论声势,形成一个强大的“民间舆论场”。它改变了舆论的传播方式,并形成新的舆论传播格局,特别是随着微博、微信和微视等“三微”技术的广泛应用,公众话语权得到前所未有的释放,甚至使得民间舆论形成了强大的舆论飓风[2]。比如现在的网络已经成为暴露腐败事件的显微镜和追踪器,一张照片、一块手表、一条香烟,甚至是一个微笑,都可能在新媒体传播环境中被迅速扩散并发酵,形成强大的民间舆论“信息场”,使得事件很快引起政府的关注并回应,这充分显示了网络强大的民间舆论场的威力。

2.呈现全民围观的舆论监督模式

目前的新媒体技术应用造就了“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的自媒体传播时代,几乎每个人、每个动作、每件事都可能暴露在公众视野中,被推到聚光灯下,形成全民围观的场景。因此,通过新媒体的自媒体传播模式,舆论所关注的事件细节、进展都可以透明地展现在公众眼中,有助于公众的舆论监督。比如在地震、洪水等关系到国计民生的救灾物资筹集和分配中,无处不在的新媒体网络就像一个个电子眼和透视镜,将公平的、善良的、美好的故事呈现在公众眼前,感动净化人们的心灵;同时也将一些丑陋行径暴露在光天化日之下,让其受到社会的谴责,甚至追究其法律责任。但同时,全民式围观也似一把双刃剑,有着正反两方面的作用。一方面可以揭露真相,有利于舆论监督的透明化;另一方面则有可能侵犯个人隐私,超越公众的心理底线,甚至导致“人肉搜索”的群体暴力事件。

3.形成开放的网络虚拟社会

新媒体环境具有空间虚拟性、信息开放性和沟通交互性的特点,而且民众可以匿名发表言论。社会心理学研究表明,人在匿名状态下更容易摆脱社会角色关系的束缚,表现出其独立个性和本质属性。因此,在这种开放的网络虚拟社会环境下,很容易造成“群体极化”倾向,极端化情绪充分暴露非理智性舆论情绪[3]。同时,新媒体的传播环境缺少把关人的监督和传统媒体的导向性,一些虚假信息发布的泛滥,极易形成情绪化的舆论氛围,甚至造成一些极端负面的舆论影响。比如2014年1月,各地不断出现的有关H7N9禽流感网络谣言,太原市和忻州市不少市民的微信、微博中不断有人转发“有人感染禽流感”的信息,沈阳网民的微信、微博中也出现“吃泡椒凤爪感染H7N9”的假消息,这些消息在微博和微信朋友圈中被大量转载,从网络虚拟社会延伸到现实中,引起了民众的恐慌。因此,面对开放的网络虚拟社会,政府不仅要保障公民正常的表达权,也要依法加强对新媒体“违法和有害信息”的监督管理,提高网络谣言传播和恶意炒作的成本,健全和完善新媒体舆论管理体系,创造良好的新媒体舆论环境,驱散新媒体环境的雾霾,让民间舆论场更好地释放正能量。

二、 新媒体传播成为政府舆论引导的重要平台

传统的主流媒体在政府的舆论引导方面一直占据着主导地位,作为舆论主体的受众被动地接收主流媒体发出的声音。而随着“微力量”集聚能力越来越强大的新媒体发展,公众利用新媒体参与舆论监督的主动性大大增强。正是由于看到新媒体形成的强大舆论监督力量,传统方式的舆论引导格局也悄然改变,政府和主流传统媒体开始注重与新媒体合作,使我国政府的舆论引导呈现出多元化和健康有序发展的态势。

(1) 主流官方网站的建设提升了政府的权威性和公信力。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的2014年《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,我国网民规模达6.18亿。面对如此庞大的公众群体,主流官方网站的权威信息发布和解释能否满足公众需求就显得尤为重要。政府网站和主流媒体网站的最大特点是权威性和公信力,这使其能够在放大的新媒体 “民间舆论场”环境中增强正面舆论引导的力量。尤其是政府网站,它是最直接提供给公众了解政府政策服务、法律法规和新闻资讯等公共事务的一个开放窗口,其权威性和公信力是无可置疑的。主流官方网站也是能够真正发出主流舆论声音的权威网站,是政府与公众之间实现实时互动的一个平台,真正“面对面”地在新媒体平台上进行交流,使政府与公众之间实现无障碍、零距离沟通。因此,作为政府能通过自己的媒体平台进行信息发布和舆论引导,成为新闻信源和事态演变的重要变量,对民间舆论的影响力无疑是巨大的。

(2) 电子政务信息平台架起公众与政府之间无障碍沟通的信息交流桥梁。利用新媒体进行舆论引导的特点之一是其传播的时效性,微博、微信等新媒体应用能够快速形成舆论并扩散,占据民间舆论的制高点,并能够迅速引导社会舆论,影响公众对事件客观事实的判断和价值判断。2013年10月,国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》,要求“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”。同时明确指出,各地区各部门应积极探索利用政务微博等新媒体,着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。2013年12月18日,国务院办公厅信息公开办公室在新浪开通“中国政府网”政务微博,引发舆论关注,成为2013年政务新媒体发展的亮点。因此,电子政务信息架起了政府与公众之间无障碍沟通的信息交流平台,加强了与群众面对面的沟通,促进了信息公开,并且妥善回应公众的质疑,疏导公众情绪,进一步提升了党政机关的形象和公信力。

(3) 新旧媒体之间的交互融合实现了舆论引导的多元化。随着新媒体技术和应用的发展,传统主流媒体的舆论监督地位受到挑战,甚至出现了在一些社会事件上集体失声的尴尬现象。但传统的主流媒体作为舆论宣传的主阵地,具有完善的组织结构、分布合理的信息网络、训练有素的专业采编队伍和深度挖掘上的权威性,使其拥有得天独厚的舆论监督和引导力[4]。因此,在社会转型期和自媒体时代,通过互动与融合的形式使传统主流媒体与新媒体有效结合,一方面可以增强传统主流媒体的时效性和互动性,解决由于技术原因等在重大社会事件报道上的滞后性,另一方面也可以增强新媒体信息发布的权威性,使官方的“主流舆论场”和“民间舆论场”形成双向互通,提升对社会问题和重大事件的动态反应能力和社会调查能力,掌握社会主流舆论的主导权,实现舆论引导的多元化。

三、 利用新媒体平台进行舆论引导 促进社会的和谐稳定

依托于新媒体平台所构建的民间舆论场,作为政府和民众之间沟通的桥梁与纽带,在壮大主流思想舆论的引导力,处理突发事件和关注社会热点,促进社会的和谐稳定方面发挥着独特的作用。

1.壮大主流思想舆论的引导力

在以互联网为代表的新媒体传播环境中,受众的差异性更加突出,人们的价值观出现多元化,舆论也相应呈现繁杂化。习近平主席在全国宣传思想工作会议上发表的重要讲话中指出:“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主,是宣传思想工作必须遵循的重要方针”,“必须坚持巩固壮大主流思想舆论,弘扬主旋律,传播正能量,激发全社会团结奋进的强大力量”。这些阐述不仅明确了宣传思想舆论工作的重要方针原则,具有很强的针对性和指导性,同时也强调并凸显了遵循这一方针对于做好主流思想工作的重要性、必要性和紧迫性。

但新媒体环境的匿名性使得一些人在网络中可以肆意发表一些不负责任的言论,使新媒体在为公众带来便利的同时,也存在着信息虚假、信息污染、信息过量等突出问题。根据统计,我国网民中20～29岁年龄段的青年网民比例为31.2%,在整体网民中占比重最大,呈现出网民年轻化的趋势。因此,抓住新媒体应用者的不同心理特征和心理需求,通过主流新闻网站与门户网站的影响作用,不断提高主流网站的影响力,对于唱响主旋律,传播正能量,不断巩固和壮大主流思想舆论,弘扬社会主义核心价值观有着重要的意义。

2.正确引导突发事件中舆论的发展方向

突发事件的发生往往具有无法预料和不可抗拒的特点,而突发事件发生后,受众大多时候处于焦躁、惶恐或不安的情绪状态中,尤其是涉及到公共安全的突发事件,极易产生网络围观。政府对于突发事件的处理是否及时、信息是否真实、措施是否得当,往往是公众最急迫和最关注的。因此,充分把握时效,还原事实真相,无论对于政府还是主流媒体都是处理突发事件的第一原则。但政府和传统主流媒体在处理突发事件时,无论是在沟通上还是在技术上,均存在相对的滞后性。相对而言新媒体在时效性方面却有着得天独厚的优势,无论是互联网还是手机,在对突发事件的传播上都是及时而迅速的,能够在最短的时间内疏导公众的情绪,为公众舆论指明正确的方向。

对于突发事件的处理,原有的“黄金24小时”的传统说法已经不能适用于现代的新媒体传播环境。人民网舆情监测室在对网络舆情分析和对媒体环境观测的基础上,首次提出了“黄金4小时媒体”概念[5]。在数小时内,以微博微信、QQ群、BBS论坛等为代表的“黄金4小时媒体”,就可能将突发事件传播、扩散、发酵成为有重大舆论影响的事件。目前官方的政务微博微信已经成为传递突发事件处理信息,平息事件引导舆论的“黄金4小时媒体”。利用这些“黄金4小时媒体”发布重大突发事件的官方权威信息,可以主动做好重要政策法规解读,及时回应公众质疑,澄清不实传言,从而正确引导公众舆论的发展方向。

3.关注民生舆情化解社会矛盾

随着我国政治、经济和文化建设的发展,反腐倡廉、城镇化建设、养老保险和社会保障、人口老龄化等一系列社会热点问题也随之出现,而党群关系、物价房价、食品药品安全、教育医疗等热点话题也不断刺激着公众的敏感神经。新媒体的传播以其接地气的沟通方式,广泛的视角和自由的言论环境呈现着社会经济、文化中的各种矛盾和冲突,体现着当前我国现阶段的社情、民意,如果对体现社会民生的舆情动态处理方式不当,就可能成为危害社会稳定的导火索。因此,要通过新媒体广泛收集舆情,努力采取积极的应对措施,促使社会舆论向有力于化解社会矛盾、消除人们积怨和解决问题的方向发展,提升政府的舆论引导能力[6]。比如2013年底,我国多地发生深圳康泰乙肝疫苗事件,不仅使很多家长对疫苗安全产生质疑,而且使整个行业遭受了前所未有的信任危机。政府相关部门迅速作出反应,对事件进行调查和处理,利用新媒体传播平台及时发布疫苗的监测结果和事件的进展,实时与公众互动沟通,以主流的声音来影响和引导舆论导向,打消公众对事件的质疑,同时化解了社会矛盾,降低了民众的对立情绪。同时,新媒体传播的强大舆论影响,还能够促使政府制定相关的政策法规,以解决舆情反映的社会问题。

在我国,有些社会矛盾的形成和堆积,是改革过程中产生的副产品。从长远来看,新媒体有助于推动政务公开和政府的舆论引导能力,促进社会问题和社会矛盾的解决,疏通和改进公民的参政议政渠道,对国家的社会、经济发展和文化建设具有非常重要的意义。因此,面对改革时期暴露出的各种社会问题和社会矛盾,充分利用新媒体平台及时作出回应,适时适度地对新媒体进行议程设置,对民意舆论进行理性地疏通和引导,可以有力地推动政府维护社会的公正和公平度,更好地推动党的方针政策的落实,促进社会的和谐稳定发展。

[1] 陈力丹. 舆论学:舆论导向研究[M]. 北京:中国广播电视出版社, 1999:11.

[2] 陈露,江昀。新媒体下受众话语权的回归[J].沈阳大学学报, 2008(4):39-41.

[3] 张少元. 论新媒体对当前舆论监督格局的影响与变革[J]. 新闻知识, 2010(11):5-7.

[4] 吴敏. 提升新媒体舆论引导能力的思考[J]. 东南学术, 2011(5):233-239.

[5] 张丹妮. 论突发事件中新媒体的舆论引导[J]. 理论界, 2011(1):168-169.

[6] 刘伯高. 新媒体时代政府面临的舆论挑战及应对策略[J]. 苏州大学学报, 2011(6):168-173.

【责任编辑:王立欣】

ImpactofNewMedia’sonGovernment’sOpinionGuidingPower

LiuXinye

(School of Cultural Communication, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

From the perspective of new media spread and combining the new characteristics of opinion guidance in new media spread, new media’s impact on government’s opinion guiding power is analyzed. Suggestions are put forward that the opinion guidance should be enhanced and new media could be transformed into another important platform to supervise and guide general opinion.

new media transmission; opinion guidance of government; supervision by public opinions

2014-02-12

2013年度辽宁省社会科学规划基金项目(L13DXW021)。

刘新业(1971-),女,辽宁沈阳人,沈阳大学讲师。

2095-5464(2014)06-0848-04

G 206.2

: A