三大理据印证：本土化妆品产业面临十字路口

理据之一：“靠天收”日子走到尽头，本土产业何去何从？

三年前，由本工作室全案合作的品牌皆都步入了本土G8品牌的阵营。那一刻，回头再往三年前的三年前看去，恍然意识到，能有此成果的很大一部分成因，决然不是杂家有什么能往脸上贴金的本事使然，也不是案例企业与行业内的大众企业有什么不同的超然能量。是什么？不可忽视的因素之一，是彼时彼地行业市场客观环境中的天时地利人和因素提供了举足轻重的条件。用大俗话说，赶上了。

2005年后，一个新兴的专营店渠道和一个兼容了专业线“教育营销”形式的厂家营销列会，加上不同于以往的订货游戏和厂商关系约定。这一套七拼八凑的所谓“营销模式”在行业当下的环境中顺应了天时地利，让整个产业市场从2000年之后举目茫然的混沌中一举走了出来。走得整个行业热血沸腾，走得生意痞子们顶礼膜拜，走得不可一世的营销专家们瞬间凌乱，顿然石化。摧枯拉朽地给本土化妆品产业带来了天翻地覆的改变。

当然，问题就在有人赶上了有人没赶上。同一片蓝天下，为什么连续多年只有后来占据G8宝座的这几家品牌走到了行业的前面，更多的企业没有如此“好运”呢？若用结果去论证过程，只能说历史机遇最痛彻心扉的考验，就是悟性指数。无论一个人还是一个企业都是如此。衡量一个人或一个企业的综合素质存在差异与否，在寻常的日子里是难以明察的。只有当机会来到的时候才能见分晓。“二八概率”也好“一九小众”也罢，擦肩而过稍纵即逝的机遇总是少数人能抓住多数人抓不住，这就是构成悟性指数的重要参数。理论家们说，事物发展存在少数精英规律。管它怎样的因由，现实面前你不认账不行。？

杂家在《少拿“正能量”说事儿》一文中指出：不足30年的本土化妆品产业历经了两个发展轮回。第一个轮回以2000年为截止时段。第二个轮回则是十年之后的2010年。说到第一个轮回，时下，如果不刻意提及，还有谁能记得洗发水品牌中的“巧巧”和“鹤壁天元”？护肤品品牌中的“少女之春”和“兰贵人”之流？这无疑是一个时代终结的缩影。要知道，这些品牌在2000年之前都是远远地跨过了亿元大关的规模型品牌。2000年的跨世纪，仿佛在一夜之间就将这一个时代给“跨”得瞬间遁形。

不难看出，本土化妆品产业在第一轮周期的产业特征是填补产品空白。一支护手霜，一管洗面奶，一瓶防晒露，一款祛斑祛痘膏，足以成就一个规模型的品牌和企业。毋庸置疑，第一阶段中“黄埔一期”的企业创业者们在承载着本土化妆品产业创业艰辛的同时，也舍我其谁地分享到了历史所赐予的第一杯羹。如上所述：赶上了。

为什么说十年之后的2010年是第二个轮回的起始点？

2006年初在南方的一个行业会议上杂家提示深陷超市渠道泥淖的制造商们关注专营店渠道的建设，遭遇的是嘴里衔着牙签的老板们斜着眼睛看你。转年这些眼睛就笑成了一朵花儿，要你给他们“指导指导”。只是眨眼间的工夫，整个行业市场就在呐喊着“拐点”口号中出现了潮水般的集体大“跨界”。人们以惟恐搭不上诺亚方舟的拼死决心不择手段地集体冲向一个方向。于是各种各样围绕着专营店这一根甘蔗猛啃的“蚁食”现象骤然爆棚。直至让整个业态出现胶着和纠结，到2010年，细心业者逐渐发现，即便是在斜刺里蹿出来的网络购物起哄中，整个行业的增长态势也没能阻止在迅速饱和的同质化效应下逐渐显现的新一轮集体犯傻窘态。无需赘言，于次年出现的“婷美派送”就是一个不在沉闷中爆发就在沉闷中沉沦的“裸奔”例证。

摆在眼前的事实是：没能抓住历史机遇窗口期的企业，沦落成跟风起哄的角色势在必然。但无论你认不认帐，日后不管你摆弄出什么花样儿来，都是拾人牙慧的结果。由此，在此后行业市场中出现的各种高调造势、出位炫酷、峰会论坛，甚至无厘头搞怪，显然多是不值一提的复制表演。俨如“贼走了耍扁担”的特二青年自显本事，丝毫没有创新的价值。

如上所述，“二次轮回”的犯傻现象，从表面上看，是没能抓住历史机遇窗口期的企业沦落成了跟风起哄的角色。那么对一个产业的发展进步而言，依赖于渠道衍生的机遇得以增长，是不是正常的？说白了，渠道衍生的机遇是不是层出不穷的？还会不会再出现一个专营店渠道？正如之后出现的电商渠道，还会不会再出现什么雷商渠道、风商渠道、雨商渠道？答案是显而易见的。因此杂家的分析结论是：如果说第一轮周期中支撑本土产业增长的市场机会是填补产品空白；那么第二轮周期追逐的则是依附于新型渠道衍生机会。

不难看出，以填补产品空白和商业渠道衍生作为产业业绩载体的市场增长，是本土化妆品产业之前20余年间的天然机会。确切地说，这种“天然”机会印证的是：本土化妆品市场格局还处在未完全横向到边纵向到底的创业期。支撑产业增长的实质平台是“靠天收”。在这个大背景下出现的企业业绩增长，大多依赖的是投资者的商业敏感性和生意人的勇气胆略。当然还有这个阶段俯首拾遗的机会和运气。由此可以得出的结论是：当下本土化妆品产业身处的格局是“靠天收”的发展。

综上可见：本土化妆品产业在过去20年间“靠天收”的周期性效应，已走到尽头。

理据之二：“剪刀手”现象是构成本土企业营销格局难以突破的顽疾

电影《泰囧》里有句爆笑台词：“世界上最土的事情莫过于拍照的时候比出剪刀手”。这句台词讽刺的不仅仅只是指照相伸出“剪刀手”，而是无论你怎样嘲笑那姿势有多傻多蠢多么脑残相，现实生活中照相伸出“剪刀手”的行为依然是争前恐后前赴后继绵绵不绝。

古代儒家称之为“俗”。当代行为家们将此定义为：情趣智商中的笑点低基因造成的同质化群体。那么，为什么说“剪刀手”现象是构成本土企业营销格局难以突破的顽疾？

什么叫格局？通常有两种释义：一是指行为的品位和格调；二是指需要着眼的现状和局势。无论对个体自然人还是集体的企业都一样。能否有所变化、有所建树，看格局判结论。段子说：格局决定结局。有理。

我们不能忽视的是，本土产业创业阶段的“靠天收”在给产业从业者“第一杯羹”的同时，也让日后趋之若鹜骤然爆棚的产业群体陷入了只知蜂拥争抢不思进取创新的泥淖中。时下我们随便抬眼望去，就可以看见本土产业都在忙乎什么：编篡品牌故事；杜撰产品功能；复制配方技术；胡诌海外身份；空喊企业文化；臆造营销模式……由此而衍生出行业环境各种装神弄鬼的“雾霾”：“精英大师”贩卖道听途说；论坛峰会变身东家堂会；草台班子批发奖杯奖牌。无需赘言，在争前恐后前赴后继绵绵不绝的“剪刀手”业态下，什么样的江湖表演都全了，唯独进取创新乏人问津。

毋须讳言，这是一个令人不堪的格局。

毫问疑问，对一个产业而言，依赖“靠天收”的生存和扩张，决然不是本质意义上的产业发展进步。换言之，当产业中的“靠天收”机会充斥殆尽后，你还往哪里钻？尤其在你一钻再钻无处可钻时，你将面临的是怎样的市场处境就不须雾里看花了：要么侥幸等待强者洒落的几滴残羹剩渣滴在你的嘴里，要么走出当下重创新生。没有第三条路可选。

什么是创新？什么是创新型的增长？

简而言之，创新是源自于产业自身能量所产生的业绩突破。是不依赖外部环境条件所催生的业绩成果。创新性质的增长也就是源自于产业自身能量的提升所驱动的业绩增长。如上分析不是依赖于类如商业渠道衍生或其他形态的外部环境条件所催生的业绩增长。特别是后者的增长潜藏有两个不同的内涵，即市场规模的扩张和产业业绩的实质性增长要有具体成因的分析。特别是处于产业创业期的市场规模扩张并不意味着是产业自身能量产生的业绩增长。因此甄别市场规模扩张是否始于产业自身创新的业绩增长，重要的指标来自于产业自身的能量会否发生新陈代谢作用。只有在产业自身新陈代谢作用中发生的增长，才是具有真正意义的产业增长。

许多人在面临重大变故需要做出抉择时，大多会引用莎士比亚名剧《哈姆雷特》的名言说：活着还是死去，这是个值得思考的问题。其实这句话的含义并非指直观的生与死的问题，而是一个重要的提示。就如人们面临前途莫测的十字路口，何去何从，是个考验和挑战。

所以说本土化妆品产业又走到了历史的十字路口，决非危言耸听。不妨说得直白一些，特别是身处金字塔基层的众多中小企业，要尤为当心。

请问阁下：在这个十字路口上，您属于哪一群体呢？

总之，抛开了由新兴渠道衍生所带来的市场规模扩张，本土产业群体中产自于企业自身创新能量的市场业绩有多少，大家是能看得见的。在持之以恒+顽固不化的同质化行为盘踞下，本土产业群体集体面临着第二阶段的轮回周期效应，这是不争的事实。

理据之三：“山大王”土豪心态是局限本土一线品牌创新进取的病灶

说本土产业的轮回效应卷土重来如期而至，微观的理据是看产业群体增长，宏观的理据依然要看产业整体的格局。深层剖析本土一线品牌连续几年未见格局改变，即可略见一斑。

自2010年起，本土一线品牌中的G8阵营，连续多年没有因黑马企业的蹿出而改变座次。透析这个格局的成因，有两种情况可供审视：一是一线品牌的强势领跑，拉大了与中小型企业的差距，所以没有改变G8阵营的格局；二是包括一线品牌阵营在内的本土品牌群体整体没有出现大幅度的增长，集体出现了徘徊不前的局面。由此没有出现突破一线品牌阵营的格局。细观近三年的行业市场态势，这两种现象属于哪一种？

杂家在《2012中国化妆品市场是否真的出现低迷？》一文中曾有分析。审视本土产业群体有没有增长，需要看当年的整体市场有没有增长。当年披露的企业官方数据和市场抽样调研数据显示：以欧莱雅、资生堂为代表的国际品牌在中国大陆市场分别以10%～15%的幅度递增。10%～15%是什么概念？欧莱雅在2011年120亿业绩的基数上递增10%，意味着一年就“长”出来一个本土G8前四名品牌。业绩递增的基数不同，让我们看到的是：当企业和品牌进入规模状态后出现的增长，才是考验品牌可持续发展能力的重要指标。

在随后出台的《盘点2012》中，本土一线品牌的当年业绩印证了这个数据比例。那么本土一线品牌的增长幅度是多少？似乎有些不约而同的相似，也在10%～15%之间。如果说有拉大的现象，那就是在G8阵营中前四名超过15%，后四名低于10%。不难看出，进入规模状态后的品牌增长，递增基数的不同，增长的乏力与否就一目了然了。特别是本土G8品牌阵营的座次没有发生变化，更加印证了以2012年行业市场业绩态势为代表的过去三年间，本土化妆品产业显现出微量增幅的局面是不争的事实。

但这并不意味着出现上述局面是因为中国化妆品整体市场失去了增长空间所导致的。如上分析：认定市场的增长或低迷，要分清“中国化妆品市场”还是“本土化妆品产业市场”。所谓“中国化妆品市场”当然包括所有在中国境内消费的外资品牌及合资企业在内的市场业绩。而“本土化妆品产业市场”自然是纯本土（包括假洋鬼子在内的本土品牌）市场业绩。厘清两个不同的市场界面，结论自然是不尽相同的。外资品牌年年增长，本土品牌在自家的一亩三分地上还跟不上人家的溜儿，它能印证的只有本土产业显现出增长滞缓的事实。

在《盘点2012》中，就影响本土一线品牌业绩增长的主要因素，做出了几个方面的分析：

（一）同质化现象依然顽固地沉淀于本土品牌的营销行为中。

有关此论，在《少拿“正能量”说事儿》一文中有相对详尽的分析，这里不多赘述。

（二）诚信经营依然是本土企业需要认真构建的企业价值体系。

行业某媒体在2012年终的年会上声讨一线品牌压货现象就是例证。一线品牌压货被积怨成焦点，事实上压货现象本身不是厂商矛盾的核心，核心在于厂家的诚信界线常常失守。特别是一线品牌企业，有规矩不守，有承诺变卦等行为，表现在对合作商的强行加码业绩指标，强势胁迫商家压货尤为突出，在给行业市场带来了不佳的示范同时，从另一个角度折射出的却是一线品牌显现出可持续增长的乏力疲态。endprint