浅析粗粮企业的文化营销策略

钟 伟，吴淑利，陈柳伊

(广东培正学院，广东 广州 510800)

近年来，人们生活水平在不断提高，对健康也越来越重视，粗粮因其保健养生功能也渐渐引起了消费者的注意和兴趣。粗粮市场的需求已经被触发，但市场尚未得到广泛而有效的开拓，面对已经习惯了精细饮食的消费者，难度不小。然而粗粮在中华民族源远流长的饮食文化中有着重要的一席之位，因此粗粮企业可以此为契机，利用文化来打动消费者，并进而获得消费者的青睐和忠诚。利用得当，文化营销将成为粗粮企业开拓市场的利器。

一、粗粮企业与文化营销

(一)文化营销对粗粮企业发展的作用

1．文化营销以文化为契机，引导消费者对于粗粮的需求

随着人们物质生活水平的不断提高，吃粗粮渐成时尚，作为保健食品，粗粮颇受人们的青睐，“窝窝头俏过鸡鸭肉”，这可谓粗粮食品近年来在市场的强劲表现。现在市面上不仅有粗粮细做的各类休闲食品、方便食品，还有粗粮饮料，如玉米爽、荞麦露等。粗粮企业借用传统“五谷为养”的理念来传扬产品本身的文化以及品牌文化，进而有效地开创自己的市场。对文化的认同感能够促进广大消费者的接受，这种文化品位给消费者带来的优越感，赋予他们社会地位，企业品牌的文化特色刺激消费者购买，满足购买者好奇心理；[1]由粗粮养生文化营销竞争力引出的市场需求较稳定，保持竞争优势的时间较长。大众熟悉的产品文化和企业弘扬的品牌文化背景向外界搭建起理解平台，使消费者感到亲切，在这种无形的沟通交流中实现了产品的购买和消费。

2．文化营销帮助粗粮企业塑造独特的企业形象

企业形象的树立在日趋激烈的市场竞争中已越来越显得重要。文化营销作为一种行为文化，成为企业推广和展示企业文化、塑造企业形象的重要途径，这种营销方式作为一种行为文化将理论的抽象的企业CI等形象设计，也将概念化的企业文化内涵转化为看得见、体会得到的现实的文化行为。[2]文化营销具有现代经营理念，强调文化行为功能，粗粮企业可以通过文化营销向社会展示和传递企业的形象信息，向社会和消费者表达和传递企业的使命、愿景、经营理念、团队信仰等企业文化，在公众和消费者中不断地树立和塑造企业形象，达到企业与社会的良好沟通。

3．文化营销是粗粮企业提高竞争力的重要手段

市场竞争激烈，消费者对企业的信赖和忠诚度决定了企业的成败。而顾客和消费者的认同与忠诚度的培育，除了商品和服务因素以外，企业文化、品牌文化、消费文化的营造和弘扬已经是不可或缺的重要环节，消费者的共鸣和认同，除了商品和服务的内涵以外，文化内涵已是重要的内容之一。如果粗粮企业能通过文化营销来与消费者产生共鸣，成功地获得他们的喜爱和忠诚，那么由此获得的市场份额是不会轻易被竞争对手抢去的，从而也就提高了企业的竞争力。

(二)粗粮企业文化营销现状及存在的问题

我国粗粮有五、六千年的种植历史，资源丰富，品种繁多，有些品种为世界独有，如苦荞。而且种植总面积和总产量都居世界之首，有许多品种在世界上占有举足轻重的地位。随着加入世贸组织带来的机遇，传统的粗粮，如燕麦、荞麦、糯玉米、甜玉米、小米、蚕豌豆作物市场前景日益看好，许多中小型企业纷纷投入粗粮市场争夺一席之地，如燕之坊、五谷磨房和山东的国爱堂微工厂。在激烈的竞争中，粗粮企业也逐渐由小而散乱向集约化、规模化发展，现有不少企业意识到了文化能够给企业带来很好的效益，并且有些甚至对文化营销理论及其发展十分熟悉。部分经营较好的企业在建立市场营销体系的过程中会考虑文化因素，并因此受益匪浅。但总体来看，粗粮企业的文化营销发展状况还不容乐观，还存在很多问题。

1.企业管理人员文化营销观念不强

经营观念滞后，文化营销理念不明的情况还普遍存在。不少粗粮企业的领导者有了一定的文化营销意识，但在企业经营运作过程中，他们把理论用于实践并取得成效的比率却不高。可以说，在竞争越来越激烈的情况下，在消费者对精神文化诉求越来越成熟的过程中，中国粗粮企业开拓市场、把握市场的能力远远跟不上形势的发展需要。企业的营销人员对营销工作的理解大多停留在“营销等于销售(推销)”的层面，即使对文化营销有一定的理解，其营销工作水平也较低。

2.产品和文化需求不相符

粗粮产品与文化需求之间没有关联性，无法使消费者产生情感上的共鸣。粗粮企业需要思考两个问题，一个是如何缩短粗粮产品与消费者的空间距离；二是如何缩短粗粮产品与消费者之间的情感距离。缩短两者之间的情感距离对于营销活动的完成具有决定性的意义。但从企业的文化营销市场表现来看，相当多的企业没有真正去挖掘消费者对粗粮的精神文化需求。只是一味地把注意力放在粗粮产品的包装上，以自我利益观为中心进行的粗粮文化臆造，使得粗粮产品不能体现核心价值，也不能引起消费者的文化共鸣。

3．企业文化营销的品牌观念意识薄弱

品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。粗粮产业还停留在初步阶段，市场格局未定，企业文化营销的品牌观念不强，品牌意识较差，企业品牌形象知名度低，整个行业更是缺少代表性品牌。有些企业不太重视名优产品的申报和注册，创建名优品牌的意识较为薄弱。企业的宣传和广告投资少，好多品牌走不出去。像一些粗粮中小企业在地方上的知名度还可以，但是一走出去就被湮没了。

4.企业文化营销活动没有实际意义

企业的文化营销活动应该根据市场需求来进行的，但是有的企业家却以为文化营销管理就是一种高明的推销方式。部分粗粮企业在进行文化营销活动时流于形式，注重于广告和包装，忽略了企业文化的建设，不能将企业文化、消费文化与产品文化很好的融合，因而不能与消费者产生共鸣，获得他们的青睐。

5.粗粮文化传播力度不够

粗粮企业大多数是借助广告来宣传，而广告并不总是有效的。虽然粗粮的市场潜力巨大，但仍有很多消费者对粗粮及相关知识缺乏了解，从而不愿意购买。

二、粗粮企业文化营销策略

(一)产品策略

1.注重产品质量

如今食品安全问题突出，更要注重有机生态理念，坚守品质才能找到出路。贯穿上下游产业的发展，建立天然粗粮基地，与粗粮专业大户长期合作，从源头上保证产品的质量。

2.包装精美，富有文化气息

第一眼观感十分重要，包装应分别根据不同粗粮的特点进行设计。包装定位要与价格相匹配，了解消费者喜好，如定位在低端人群则走大众路线，针对高端群体就要求包装更精致有档次。

3.发挥商品本身价值，提升产品自身的文化含量

粗粮本身具备营养保健安全三个突出特点满足了人们对产品的安全性需求，甚至有治疗效果，传承了养生文化，符合人们的消费心理和需求。作为粗粮的销售，也可以继续使用养生文化去衍生新的粗粮销售文化。

4.产品功能多元化发展

可以开发产品的多种功能，比如绿豆，除了食用，绿豆粉可做为很好很自然的面膜，对痘印的去除也有很好的功效。可以结合中医药理研制出各种不同的产品，突破饮食文化的框架，从食品领域扩展到其他领域。

5.有效融入时尚元素

饮食即是一种时尚，食物从填饱肚子到食品的流行化，需要用和时装、饰物一样的观念来制造流行。主要表现在产品的颜色和外形上，设计过程中可以别出心裁，让粗粮饮食的功能性和时尚性并存。

(二)企业品牌文化策略

一家好的企业不应该停留在只做产品的阶段，企业要想做到源远流长就得塑造品牌形象，提高品牌价值，把粗粮企业做大做强。

而品牌塑造的最高层级就是文化。品牌文化建设与企业文化建设内外兼修是文化实用主义的体现。没有体现出文化价值和文化精神的品牌缺乏感召力和吸引力，自然难以形成市场影响力。在粗粮品牌产品本身注入一种健康的、民族的、现代的文化意识，让粗粮成为文化的载体。粗粮企业要充分考虑目标消费群体的文化背景、宗教禁忌、民情习俗、知识背景、审美情趣等。粗粮的质量和营养价值是基础，凝结着粗粮文化内涵和魅力的粗粮品牌能带给消费者超值享受，这也正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。

建立企业品牌形象，提升消费者对品牌的认知，提高品牌知名度，吸引消费者关注新产品的相关信息，利用各色粗粮新产品激发消费者消费欲望。如新产品销售的舆论铺垫；新产品销售时的热点制造；常参加一些公益活动，提升企业形象，增强消费者对企业的信心；拉近品牌形象与消费者的距离，发掘粗粮产品与粗粮企业形象的文化内涵。

(三)文化传播

粗粮企业要不断将企业文化以及粗粮养生饮食和粗粮产品连接宣传，以企业文化作为整体传播的主线，加强消费者对企业的认知，使企业在消费者心中形成可信赖的品牌形象。

1.内部文化营销。对企业内部传播文化，让所有员工形成文化营销的价值认同，并最终将企业精神内化为自己的价值观念，通过自身行为表现出来,从而增强企业的凝聚力与竞争力。

2.加大广告力度，宣传营养知识，培养顾客的粗粮消费意识和习惯。除了电视可以选择多种广告媒介，比如电台、报纸、养生杂志、户外广告等。

3.加强公共关系力度。策划参与度高的大众活动，举办节假日优惠活动，提供对一些有影响力活动的赞助，举办粗粮饮食教育宣传讲座，可以通过惟妙惟肖的动画制作，图文并茂地反映企业整体形象，促进消费者对企业及其产品的了解。

4.谨慎选择分销渠道。渠道中间商是粗粮生产企业同消费者之间的桥梁，直接面对消费者，因此企业应选择沟通能力强的中间商，并在市场开拓上给予必要的指导和支持。

三、结语

粗粮是被业内人士看好的市场，未来的粗粮产品也会更多。我国的粗粮企业要想冲上世界经济竞争的前台，就需要很好地研究我们的民族文化以及其他国家的文化，创造性地开展文化营销，提升粗粮企业的全球市场竞争能力，使其能为不同个性的消费者所接受，成为富有竞争力的国际品牌。

参考文献：

[1]张焕英.文化营销知识经济时代的新营销[J].商场现代化，2002，(6)：25.

[2]刘宁.论营销策略中的文化营销[J].北方经贸，2004，(5)：43.