基于生态文明视角下的永州城市品牌建设研究

李清泉 祁雪春

（湖南科技学院 经济与管理系，湖南 永州 425199）

城市的建设作为拉动经济发展的引擎，在区域经济发展中起着越来越重要的作用。城市品牌建设是城市发展的有效途径，建设城市品牌不仅可以吸引资金和人才，降低城市运营成本，而且还能提升城市知名度，增强城市内部的凝聚力和认同度。将生态文明建设融于城市建设之中，这不仅有利于改善城市的人居环境，而且能够使城市建设摆脱单一的模式，使城市发展多元化，更开辟了城市营销的新概念。

永州市地处于湖南省西南部，湘江经西向东穿越零祁盆地，潇水由南至北纵贯全境。永州市政府于2010年起，先后提出了“生态建城”、“锦绣潇湘”等理念来积极推动城市的生态化建设。其中以阳明山、九嶷山、舜皇山为中心，以越城岭、都庞岭、萌渚岭为构架，以潇水、湘江及其支流水系为脉络的“三山三岭二水”的生态优势，成为永州市最重要的非经济资源优势。永州市已提出“锦绣潇湘，和美永州”等营销理念，逐步探索出“生态理念建城，基础设施连城，特殊产业融城，文化教育兴城”的适合永州市生态发展的新思路。生态资源丰富的永州市逐步将“生态建城”的理念灌输到城市的建设之中，同时也逐步将“生态永州”做为一张城市名片推向全国。

一 永州市将生态文明建设融于城市品牌的意义

(一)将生态文明建设融于永州市城市品牌建设之中，是永州市顺应时代潮流，建立和谐永州的重要内容

在当今经济全球化的时代，城市品牌已经成为一个城市的名片，而名片中的重要内容便是城市生态文明的建设。一个宜居的城市必定是生态文明建设成果突出的城市。“十八大”提出的生态文明建设也正为城市进行品牌建设指明了方向。城市的生态文明不仅要求城市在发展过程中将有限的资源合理规划，形成城市持续发展的动力和源泉，更要坚守以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。永州市的发展首先要适应时代潮流的步伐，“不仅要金山银山，还需要绿水青山，宁愿绿水青山，不要金山银山”。以牺牲环境为代价换取经济的发展是不符合和谐永州的内涵，也不符合建设“和美永州”的根本目标。

（二）将生态文明建设融于永州市城市品牌建设之中，是永州市服从区域经济发展，配合“湖湘经济圈”建立的明智之举

地处湘西南的永州市不仅仅战略位置优势明显，更为关键的是它还拥有众多的战略资源。近年来，湖南省委、省政府大力提倡建立“湖湘经济圈”，其意义在于整合湖南境内各经济圈和各城市之间的资源，协调城市之间对于公共资源的开发和保护，严格控制那些只对本地区发展有利，但严重影响了其他地区的经济行为，以求实现资源的优化配置。比如湘江源头发源于永州市蓝山县境内，源头水量的大小直接关系到中下游城市是否能满足其生产用水；源头水质的好坏直接关系到中下游人民的生活品质。地处湘江上游的永州市，它的经济行为决定了湘江中下游城市的生产、生活用水。永州市选择以生态建城为城市发展的纲领，不仅仅是城市自身发展的要求，更是对整个湖湘地区采取的一种负责任的态度，是一种着眼于整体观、大局观、科学观的明智之举。

（三）将生态文明建设融于永州市城市品牌建设之中，是永州市求得可持续发展，提高城市核心竞争力的必然选择

城市品牌建设是为了使城市获取更多有益的跨国、跨区域资源，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境，以期增强城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。永州市要求得长远发展，就必须做好城市的品牌建设，以品牌效应求得城市服务业及其相关产业的发展，将第三产业培养成拉动城市经济发展新的增长点。而以生态文明的建设作为永州市城市品牌建设的战略纲领，将拉动旅游业、餐饮业、观光业等多个产业的发展。所以，永州市将生态文明建设融于城市品牌建设之中，不仅是永州市自身发展的需要中，更是当前建设“两型社会”下，提高城市核心竞争力的必然选择。

二 永州市建立“生态永州”的城市品牌营销的主要基础

永州地处亚热带地区，生态环境良好，气候温和，雨量充沛，土地肥沃。由于在历史上开发较晚，工业相对较少，生态环境保护较好，森林植被覆盖率高，为68.2%，非常适宜人类生存和居住，有着“锦绣潇湘”的美誉。永州有四个国家级重点生态功能区、三个省级重点生态功能区、五个省级自然保护区和舜皇山、九嶷山、阳明山三个国家森林公园。而且，近年来永州在建设生态城市方面做了很多有益的工作。

（一）“生态永州”的城市品牌致力于建立湘南地区承接产业转移生态示范园区

2011年10月，湘南地区正式被批复成为国家级承接产业转移示范区。永州市率先提出“建立承接产业转移生态示范园区”的概念，转换思路，变“招商引资”的观念为“招商选资”的理念。通过产业集聚，突出城市发展产业的环保性与生态性来提高城市品位，从而形成城市品牌。截止2013年6月份，全市共拓展承接产业园区面积近150平方公里，逐步形成以城市综合体、现代物流、餐饮住宿、会展业等为主体的重大建设项目。通过“微观企业—中观生态工业园区—宏观产业发展”连续配套、协调发展的方式，逐步形成生态循环补偿机制。产业发展的生态化带动城市发展的生态化，城市发展的生态化促进城市品牌化的建设。

（二）“生态永州”的城市品牌致力于打造珠三角地区的宜居后花园城市

从区域地缘上看，永州市不仅是珠三角地区进行资源密集型、劳动密集型产业转移的首选之地，更是珠三角地区进行休闲、娱乐、养生的好去处。市内永连公路、永蓝高速，、二广高速穿境而过，而且市内自然资源保存完好。据2012年湖南省对省内各市生态调查统计，永州市水质抽样合格率达到95%以上，空气质量位居全省第一。近年来，永州市委、市政府又在每年4月在5A级国家森林公园阳明山举办的阳明山和文化节，以及湖南省政府在宁远九嶷山举办祭舜大典，更是吸引了国内外广大游客前去参观，不仅带动了当地的旅游业发展，更大大提升了永州的整个文化品味。大力开发江永、江华两个少数民族风情地区的旅游资源和挖掘少数民族文化，更增加了建设“生态永州”的内涵。

（三）“生态永州”的城市品牌致力于做好湘江源头的水资源保护工作

2013年5月22日，国务院水利部重新确定了湘江的源头位于永州市蓝山县内，一方面这对于永州市在整个湘江流域的战略地位大大提升，另一方面又给永州市增添了保护湘江源头的责任重担。为此，永州市专门成立湘江水资源管理和保护工作领导小组，同时还成立了永州市应对湘江源头突发性水污染事件工作领导小组，组建了矿整办、河道采砂整治办等工作机构，切实加大了对水资源及生态环境的保护力度。为加强流域内水资源污染防治，并与相关部门、乡镇办事处、村组、企业层层签订了《污染物减排工作责任状》。同时，永州市内还严格实施生态环保重点建设项目，在各个河段建好污水处理厂，并实行“在线监控”，对新建、扩建、改建的企业项目进行严格把关。全力做好湘江源头的水资源保护工作，这不仅带动了当地旅游产业、生态产业的发展，更重要的为建设“生态永州”提供了良好的范例。

三 永州市建立“生态永州”的城市品牌营销的问题

（一）永州市城市生态品牌定位要素严重雷同，城市品牌个性塑造不足

塑造城市品牌个性很大程度上受制于城市规划的影响，城市规划又受城市规划理论所决定。永州市的城市布局整体依河流，呈一字形铺开。近年来，永州市根据自身的生态优势，提出建设“生态永州”的理念，但却忽视了建立生态城市的特色要素和具体行动。据不完全统计，和永州一样，全国提出建立生态城市口号的地级城市有46市。各市兴建生态城市和宜居城市的方法、方式趋于雷同，城市的个性仅仅局限于城市的建筑与景观，无法形成每个城市独特的标志和文化内涵，更无法建立城市品牌。

（二）永州城市生态品牌宣传忽视和缺乏城市资源整合营销沟通战略规划

目前，永州市城市品牌宣传大多停留在一般“点”上的宣传，无法将整个生态优势进行联动宣传，缺乏城市资源整合营销沟通战略规划。比如，对“永州八景”的宣传单方面从潇水自然景观或者人文景观进行营销活动，却没有将周边的柳子庙、异蛇文化联合起来，形成以原始、自然为核心的城市品牌。瑶族十年一度盘王节，单靠节日的氛围对少数民族风情进行宣传，却没有同时将瑶族的女书文化、稻作文化等文化理念传送给世界。单靠一点式的城市品牌宣传仅仅能起到城市品牌塑造的切入点，但无法形成持久的城市营销动力。战略规划的缺乏深深制约了永州市生态品牌的塑造。

（三）永州市城市生态品牌构建忽视建立健全城市品牌风险机制

永州市在城市营销中过多重视品牌的正面宣传，而忽视了城市品牌的风险防范与管理，没有建立城市品牌风险防范管理机制以及风险应对机制，从而影响甚至折损了“生态永州”的城市品牌形象和品牌资产，不利于城市的长远发展。以珠山为例，珠山是永州市主要的锰矿产地，年产锰矿量占整个永州市锰矿生产量的70%以上，可随之带来的却是锰矿周围植被破坏、水土流失、环境污染等生态问题。一旦生态问题越过“生态红线”，便会产业严重的环境问题，影响了湘江下游人民的生产生活。这点生态问题却未引起相关部门重视。风险防范意识的薄弱和风险管理组织结构的不健全，严重影响了永州市“生态城市”的品牌形象。

四 永州市建立“生态永州”的城市品牌营销的对策

（一）完善生态品牌个性塑造，融合生态战略城市建设

永州市以生态品牌立市的道路是时代发展的必然趋势，但要注意将建立“生态永州”的概念具体化、行动落实化、品牌个性化、产业特色化，挖掘城市的历史与文化的独特性，以期将城市独特的核心价值与城市精神构成城市个性的灵魂。发掘城市内部不同于其他市区的生态个性，做到生态发展差异化、体系化。保持原有的古明清建筑群，坚持“生态优先”的原则，特别是注重零陵古城区的保护。疏散主城尤其是旧城人口，加快对旧城区的改造工程，改善居住环境，促使人均居住用地指标的提高。还要积极创建绿色人居环境社区，完善社区内的基础设施，提高环境基础设施的供给能力。开放零、冷之间的广大地区，建设生态新城，将宜居作为城市建设的首要目标，形成城市集群，创造湘南地区新型旅游品牌和面向粤港澳的宜居之城。同时积极发展垃圾回收等回流产业的发展，开发与城市相关的环保产业，延长环保产业链，形成与城市品位结合的产业品牌体系。

（二）整合生态品牌资源优势，发展差异生态品牌组合

我们要重新审视永州境内所有的生态资源，将生态资源的优势整合，设计多条基于生态品牌优势的旅游线路，以现有的湘江为依托，将山水串联起来，利用当地自然环境资源，并有计划地建造各类主题水上乐园。同时借助都市型农业发展的契机，以生态农业、旅游农业、农家乐为依托，着力打造永州“生态绿洲”的品牌。把自然景观与人文景观相融合，使人与自然相互和谐，实现经济、生态和社会的和谐发展。在统一的营销目标、统一的营销策略、统一的营销形象、统一的元素下，通过不同的媒体形式，使城市的资源朝着一个共同的方向努力，通过潇湘之源、阳明花海、浯溪碑林、九嶷舜帝、异蛇山庄、永州八景等城市名片，加之以广告、招商活动、旅游推介活动、公共关系等等推广手段的组合运用，来共同传播永州“生态之都”的城市形象定位。

（三）树立生态品牌风险防范意识，健全生态风险防范机制

永州市建立生态城市品牌，首先要树立生态风险防范意识。这是城市进行生态营销的根本工作，时刻将生态风险放在城市建设、产业发展的优先位置。其次，建立健全生态风险防范的组织机构。由分管的副市长组建城市生态品牌的营销小组，制定和实施风险防范计划。第三，保障生态分析防范资金的落实到位。资金的保障作用能使得一旦发生生态危机，有能力，有财力按照预定执行计划，及时化解相关的生态风险。最后，坚持将生态理念及时宣传给市民。市民综合素质的提高对于营建“生态城市”起到相对关键的作用，市民的环保意识、低碳意识、生态意识将减少生态风险发生的概率，同时也有利于化解生态危机。

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