略论新媒体语境下我国高校受众讯息的传输渠道

吴海燕

（福建师范大学 协和学院，福建 福州350117）

新媒体时代是web2.0时代以来出现的媒介数字化时代，现阶段，新媒体主要包括门户网站、博客、搜索引擎、手机短信、微博等。大学生是新媒体的忠实消费者和使用者。新媒体时代打破了传统媒体的传播路径，传播学中的“把关人”已经消失殆尽，出现了诸如“二级传播”、“使用满足”等现象的回潮，议程设置已经变得弱化，现阶段高校讯息传输中遇到了传播路径不明、受众缺失的现象。

一 传统媒体的传播路径与传播特点

（一）传统媒体：路径消失，功能弱化

传统媒体一般指平面媒体，包括报纸杂志、电视电影、广播等媒体，相对于“新媒体”的概念。传统媒体信息传播是单向线性式进行的，一般存在一个讯息的发出者，一个或多个讯息的接受者。[1]

报纸杂志以文字为载体，记者报道和信息推送存在迟滞现象，面对相对复杂的事件，记者作为报道的第一亲历者，对信息的截取存在个人化的倾向。报纸更新速度慢，一般以“天”计算，类似日本《读卖新闻》，虽然一天内有早报和晚报，但发行速度受到印刷、发行流程影响。[2]杂志一般每周、每半月或者每月一期，信息及时传达功能更弱。因而杂志的经营策略是分众的。

广播以声音为载体，声音具有不可持续性，不易记忆保留，对于读图时代的大众吸引力不强。广播在二战时是非常好的宣传工具，我国60、70年代，广播在政治宣传中发挥了重要作用，现在的广播一般出现在公交车或者私家车上，年轻人收听广播的已经越来越少。

电视具备声画合一特点，迎合了后现代社会大众读图需求，但电视媒体缺少互动反馈，电视受节目单元的限制，在相应时间播放规定内容，相对于流动的现代社会新闻传播来说，缺少灵活变化。[3]电视节目经过审查，和青年学生的心理距离和生活距离较远，其刻板印象一直未能改变。这有体制的原因，也有电视节目本身的原因。

传播学上的拉斯韦尔最早把传播分为5个步骤：即信息发出者（who）、说了什么讯息（what）、通过什么渠道（which）、讯息的接受者（whom）、有什么效果（what effect），按照拉斯韦尔模式，传统媒体在渠道上存在漏洞，在产生效果及其反馈上也存在诸多不足。对于广大高校受众而言，他们选择讯息的渠道已经多样化，传统媒体的“把关人”使得青年对信息接收产生抵触情绪，亦对使用的渠道产生不信任感。青年学生更倾向于使用更具互动性的新媒体。据一项关于网络行为的调查发现：“在大学生群体中，最重要的是意见表达，而不是获得工作与学习相关的信息。”[4]因此微博等新媒体是高校讯息传输的主要方向之一。

（二）改变传播方式：传统媒体的应变之道

亨廷顿在《文明的冲突和世界秩序的重建》中认为：“20世纪后半叶席卷世界的社会、经济和文化现代化进程，认同和权力体系长期存在的根源瓦解了。人们从农村移居到城市，脱离了他们的根基，从事新的工作或没有工作。他们与大批陌生人相互作用，面对着一套新的关系。”[5]全球化浪潮促进了东西方的经济、政治、文化的交流，这种全球化包括政治的全球化、经济的全球化、文化的全球化，以及传媒的全球化。传播学者麦克卢汉提出了“地球村”的概念，就是这一趋势的注脚。

在这样的总体传播环境中，必须强化“意见领袖”和“两级传播”机制。所谓“意见领袖”也即熟练使用媒介，对公共事件能够发表独立见解，对大众具有影响力的人。“两级传播”机制认为，传播的过程是从“传播者”到“意见领袖”再到“受众”。在传播过程中，意见领袖发挥了重要作用，一定程度上能够左右受众的观点。现阶段存在某些所谓的“美分党”，即传统上所称为的右派，即是西方国家意志在中国本土形成的“意见领袖”。[6]

当前高校新闻工作者迫切需要进行内容创新、形式创新、传播渠道创新。高校新闻工作者迫切需要改变传播形式，加强对新媒体渠道的使用，塑造清新的形象，贴近师生，贴近受众。

二 新媒体时代高校受众传播渠道

据中国中国互联网络信息中心第32次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。”[7]调查发现，微博是网民的重要讯息渠道，已经逐渐变成重要的舆论平台。相对农村和低学历受众，高校学生是微博的主要和重度受众。

微博，即微博客（Micro Blog）的简称，最早的微博是美国的twitter，创始于2006年7月。2007年饭否网开张，内地第一家带微博色彩的网站开始营业；2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，之后腾讯、网易、搜狐陆续开始微博业务。2010年，新浪首推高校微博，到2011年6月全国有403所高校开通新浪微博。[8]高校有众多部门，很多部门也有自己的微博。另外，也有很多学生组织也开通了微博。微博如何进行差异化经营，如何提高活跃度，需要高校领导和主管宣传的部门进行精细化研究。

（一）微博的传播渠道分析及传播特点

毋庸讳言，随着移动手机、电脑、互联网技术的不断发展，新媒体与现在大学生的融合已经十分紧密。现阶段大学生已经很少收看电视广播，看报纸的也很少。新媒体的传播，以微博为例，可以看出与传统媒体不同的传播路径和传播特点。微博具有与以往任何媒介不同的传播机制，具有信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大、简单便捷、即时互动性强等特点。微博传播具有分散和聚合的特点，属于自媒体的范畴，理论上每一个人都是信息的发出者，也都是信息的接受者，所有人既是读者也是记者。微博传播迅速，门槛低，信息通过积聚后再扩散，不论是私人话题还是公共话题，均可以无限制的传播。微博中的新闻“把关人”已经消失，往往通过“意见领袖”传播的信息能够迅速发声和扩散，因此微博还具有“两级传播”的某些特征。[9]在微博上，不同偏向的群体往往形成不同的群，因此具有积聚效应，也具有“群体传播”的某些特征。

（二）高校微博体制及内容创新之路

高校新闻工作者在使用新媒体的时候，不少都难以摆脱刻板僵化的印象，大学生没有亲近感，也少了生活味。新媒体互动性强，传播迅速，兼有私人化的呓语，也有理性的公共事件和舆论，因此在微博上的传播者和被传者，都是已经弱化的传播主体。微博传播的日常化时期和危机干预时期具有不同的传播特点，高校微博宣传需要把日常运营和危机时期的干预有效结合起来。危机干预应越少体现校领导的决定越好，内容应主要用陈述的语气，少一些刻板的官方语言。针对这样的传播状况和传播渠道，应加强高校体制机制研究，创设专门的新媒体运营部门，在内容上着力加强研究。[10]要从以下方面进行完善：首先，设立微博相关宣传部门，可由具有新闻传播背景的人担任负责人，负责本校内官方微博和各部门各层级微博的指导服务，制定本校的微博研究报告计划。加强微博团队体系建设，建设一支以学校官方微博为龙头，各部门微博为枝干，各学生组织为骨肉的微博体系。其次，在内容研究上，要进行精细化分类指导，比如学校的官方微博，应以发布学校层面的重大事件，部分的名人名言，高雅音乐，主要社会事件等，引导舆论，加强文化氛围营造；比如校园后勤集团的微博，应以发布关系学生的生活信息为主，比如学校停电停水公告、放假前提醒学生购票等信息；学校团委学生会微博应侧重宣传重要的学生活动信息，学生获得荣誉、师生之间发生的感人小事等等。再次，在微博管理人员队伍建设上，应制定微博管理服务条例，统一微博发布制度，建立微博管理人员信息报送制度。不断加强微博管理者的文化素养提高，应着力培育具有明星气质的重要学生干部，打造一支能够贴近学生、可以引导舆论、有力营造校园优秀文化的微博管理者队伍。

[1]裘江南,仲秋雁,李慧,吴力文.信息管理与信息系统专业学生创新实践教学体系设计与实践[J].高等理科教育,2011,(3).

[2]吴茵茵.网络信息计量学在学科建设评估中的运用[J].高教发展与评估,2010,(3).

[3]严彬.信息的限度和它的相关学科[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2010,(1).

[4]张荣,曾凡斌.互联网采纳与使用影响因素及其模型研究[J].中国电化教育,2011,(5).

[5][美]塞缪尔·亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建[M].周琪,刘绯,张立平,王圆,等译.北京:新华出版社,1998.

[6]朱顺泉.信息管理与信息系统专业课程体系建设的思考[J].中国管理信息化,2009,(7).

[7]孙兴民,郭书俊,李光,金艳.高校学报在学科建设中的功用[J].唐山师范学院学报,2008,(3).

[8]王来华.论舆情研究的两个需要[J].天津社会科学,2010,(4).

[9]朱雯霞.高校学报个性化对高校学科建设的促进作用[J].邵阳学院学报(社会科学版),2009,(3).

[10]朱平,吴姝.学报在高校学科建设中的作用——以《集美大学学报(教育科学版)》为例[J].集美大学学报(教育科学版),2009,(3).