基于互联网电视节目平台的体育用品网络营销策略研究

刘 放

（安徽审计职业学院 学生处，合肥 230601）

一、基于互联网电视节目开展体育用品网络营销现状

（1）体育用品行业电子商务营销现状 目前，体育用品企业纷纷开展电子商务和网络营销，对于电商渠道的重视，已经开始从渠道定位方面发生改变。体育用品企业纷纷在天猫开设官方旗舰店，如Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）、Kappa（背靠背）、Lining（李宁）、ANTA（安踏）、XTEP（特步）等国内外品牌。特步在2012年半年报中透露，由于网购浪潮的兴起，特步与淘宝网、拍拍网等数家领军网上购物平台合作，建立自身的官方网站；安踏在2012年半年报中特别提出要继续优化既有的电子商贸的零售网络，增加受欢迎电子商务网站的曝光度。当前热门的电子商务网络营销模式有：网络媒体尤其是门户网站广告营销、SEM（搜索引擎营销）、SEO（搜索引擎优化）、社区营销（BBS推广、SNS等）、CPS代销（按销售额分成）等。而基于智能互联网电视节目营销是电子商务营销的一种新的模式，是比传统的电视营销更加方便快捷、具有针对性，更加人性化的从用户角度出发，将智能电视、电视节目和互联网销售平台结合在一起的购物体验。

（2）基于互联网电视节目开展体育用品网络营销现状 在三网融合日趋成熟的背景下，交互式网络电视和智能互联网电视机顶盒都应运而生，从数字时代向互联网时代甚至向目前的智能云时代跨越，逐渐成为家庭智能生活的载体。目前，乐视、小米、TCL－爱奇艺、创维－阿里巴巴接连发布了互联网电视，抢占客厅场景入口，为发展后项盈利模式建立用户资源基础。随着智能电视的推广、电子商务终端的发展，电商平台、电商模式、安全模式均产生了变化，逐渐形成集网络电视、互联网、电子商务平台为一体的新的运营模式，提供视频、购物、游戏、社区、可视通讯、全屏协同，打造云计算、大数据的智慧运营平台，提供真正能感知用户需求的智能电视服务。近年来，我国体育事业、体育经济已成为经济发展的新焦点，体育用品行业是我国新兴的朝阳产业，尚普咨询指出，我国体育用品市场自2000年起每年都以两位数的速度在增长，我国已经成为全球最大的体育用品制造基地[1］。

二、体育用品网络营销与电视媒体合作的特点及问题分析

体育用品电子商务与电视媒体合作的实例较少，在体育行业也没有可参考的模式和经验，但是在三网融合的大背景下，随着交互式网络电视和智能互联网电视的普及，一些行业电子商务与电视媒体已经展开有益探索，出现了不少成功案例。从中可以挖掘出适合体育用品网络营销与电视媒体合作的特点，为与互联网电视节目合作的体育用品网络营销策略打开思路。

1.体育用品网络营销与电视媒体合作的特点

（1）共建网络销售平台优势突出 2003年8月上海广播电视台与韩国CJ家庭购物株式会社在上海共同投资，进军家庭购物产业，打造电视购物，并成立东方CJ购物网上商城（www.ocj.com.cn，以下简称东方CJ）。通过电视、网络、会刊、IPTV、WAP等事业领域，共享接单与物流基础设施，开展家庭购物业务，为上海、华东乃至全国广大消费者提供各种在线商品信息，是我国第一家真正意义上的家庭购物公司。上海广播电视台拥有11套广播频率、15个模拟电视频道、16个数字电视频道、8种报纸杂志，以及IPTV、网络电视、手机电视等新媒体平台，因而通过地面和数字两频道，东方CJ能提供我国27个地区3 000万家庭的在线购物服务[2］。

2010年4月，湖南卫视与淘宝网共同出资1亿元人民币，全力打造嗨淘电子商务网站（www.hitao.com），并与湖南卫视节目《越淘越开心》一起，整合湖南卫视和淘宝网的资源，结合电视媒体与互联网优势，探索网购与电视媒体深度结合的新商业模式。湖南卫视的收视率与影响力仅次于中央电视台一套节目，拥有创新的影视、音乐、选秀节目制作能力和一流生产团队，覆盖人口8.8亿，每天拥有至少1.2亿收视群体；淘宝网则拥有强大的市场营销能力和流量聚合能力，1.6亿注册用户、活跃会员超过7 000万，2010年交易额超过4 000亿元人民币，2012年旗下淘宝和天猫的交易额突破10 000亿元人民币[3］，二者的结合也凸现了共建网络销售平台的优势。

（2）市场定位明确 东方CJ定位较高端，侧重于实用性的生活和家庭用品为主，数码电子、珠宝首饰、厨房用品、生活装饰、健康食品等，是我国第一家真正意义上的家庭购物公司。上海电视台东方购物频道每天24小时播出，栏目多样，各具特色。比如《东方精品馆》栏目，作为深夜档购物栏目，定位于吸引年轻顾客、维持收视持续健康增长，以明星主持人、整体节目包装、创意栏目环节与其娱乐性、知识性、互动性，维护收视、创造销量。又例如《丹丹李强惠生活》栏目，这是东方购物首档明星生活栏目，以创新的节目形式挖掘老商品的新看点，增加了现场观众的互动，同时间段平均销售额同比上升26%。嗨淘网主打服装、美容护肤保健，兼设计师定制及自有品牌等品类，以正牌、真品的诚信承诺，打造“品质妆扮馆”。嗨淘网上销售商品部分来自于淘宝现有卖家的商品，湖南卫视广大合作品牌，湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品，同时也会结合潮流和时尚，融入个性、流行商品等，市场定位也非常明确。

（3）目标客户精准 东方CJ目标客户针对家庭，尤其是家庭中的女性群体，年龄在30－55岁，注重商品品质和性价比，强调实用性和易用性。2012年7月开播的《幸运十分钟》栏目则是东方购物的促销新尝试，其选择构成简单、价格敏感、卖点清晰的重复性消费品，如保险容器、水果、饮料、保健品等，在最短的时间内抓住观众、达成销售。嗨淘网目标顾客则定位于18－35岁的年轻女性消费群，为中国消费者提供时尚妆扮解决方案。湖南卫视《越淘越开心》每期都会汇集各路精英：漂亮的淘女郎、帅气的舞者、特色的买家、聪明的卖家、秒杀的观众、各路大小明星、网络红人等等。

（4）创造业绩显著 东方CJ2011年销售额61亿元，累计客户数超过500万，人均月消费1 266元，日均配送31 630件商品，居全国家庭购物行业第一。CJ O Shopping是韩国领先的家庭购物上市公司，1995年在韩国首次开播，2007年总销售额达到20亿美元；拥有每天24小时播出电视购物节目的专有频道，雄厚的家庭购物基础设施，专业的网上购物中心，月发行量达200万册的导购刊物，上千坐席的呼叫中心以及配送中心。2004年销售额1.56亿元，2008年销售额16亿元，2012年销售额75亿元，几乎连年翻番。东方CJ在五年时间里，拥有客户200多万，占据上海600万家庭的近三分之一。TNS对顾客整体满意度的调查结果显示，对于东方CJ服务非常满意的客户比例从2004年的5%，分别提高到2005年的36%和2006年的65%，2007年，满意度达到89%。调查还显示，上海97%的成年人听说过东方CJ，在上海有线网络家庭中，28%的家庭购买过东方CJ的产品[4］。嗨淘网的日均有效订购额400万元，网站日均浏览量300万人次。2011年销售额40亿元。《越淘越开心》栏目与嗨淘网全面打通、深度互动，巧妙植入推广商品品牌，为嗨淘网带来品牌传播、带来流量导入、带来会员转化。在这个平台上，电视节目标收视率与网站的点击量能互相带动，从而拉动网购和广告的双双增加[5］。

由东方CJ和嗨淘网特点分析可知，电视节目和网络购物合作的商业模式值得体育用品行业借鉴，借助体育频道制作相应的电视娱乐节目，通过电视媒体平台生动直观地展示合作企业的体育用品，向观众传达体育健康时尚的理念，倡导运动健康的生活文化，把观众直接变为消费者，使体育用品更好地进入市场。

2.体育用品网络营销与电视媒体合作的问题与分析

基于电视节目平台的电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，是消费者购买商品的一个重要渠道。在国外，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元，其销售额约占美国零售总额的8%。在国内，电视购物作为一种新鲜事物，虽然起点较低，市场份额小，却呈现出强劲的发展势头。《2011年中国通讯（电视、网络、移动）行业发展白皮书》数据显示，从2009年至2011年，中国电视购物行业销售额每年均保持50%以上的增速，2011年整个市场销售额达到455亿[6］。但与发展势头格格不入的则是，电视购物行业目前处于发展低端，缺少相应的行业规范，鱼龙混杂。就体育用品商家而言，当前体育用品网络营销与电视媒体合作存在的主要问题有：第一，体育类电视节目类型单一，多数以介绍体育赛事为主，缺乏以娱乐、健身和购物为主线的体育类节目；第二，体育用品网购平台应该是重点，但电视节目往往先推介商品，然后才指引消费者去网站购买，这样不能和当前的电视购物有效区分；第三，目前普通电商购物的网络营销策略较简单，以夸张叫卖为主，执行低价赠与策略，没有很好地凸显体育用品的特点、质量和带给消费者的利益。除此之外，体育用品网络营销与体育赛事节目结合不深，而借助体育赛事的宣传、直播与转播，体育用品企业能迅速提高知名度、促成销售；第四，物流配送体系、线上线下的客服服务也是制约电视购物和电子商务发展的瓶颈，应尽快制订方便用户购物，提升用户体验，增加用户粘度的必要措施。

四、基于互联网电视节目平台的体育用品网络营销对策

超级碗是美国最受关注的体育赛事，被视为全美的狂欢日，每年吸引的电视观众比MLB和NBA总决赛的总和还要多3倍。根据AC尼尔森的收视调查，超级碗平均收视率为40%－60%左右，其中40%为长时间观看比赛的观众，其余为某在一时段观看的观众，同时超级碗也是一场名副其实的媒体盛宴。全球180个国家和地区的200多家电视台直播，CCTV5、上海五星体育、东方卫视、广东体育等中国媒体也进行了现场直播[7］。由此可见，体育赛事不仅电视观众众多，而且还蕴涵丰富的商业信息，如何合理挖掘，值得体育用品公司和体育行业深究。电子商务作为目前最流行的一种商业模式，在我国的经济增长中已经发挥了举足轻重的作用。位于客厅里的电视，一旦接入互联网，便与电脑、手机无异，能够为用户提供影视、游戏、商品浏览、查询、购买、支付等功能。体育用品行业要借助互联网智能电视和电视节目平台，未雨绸缪，顺势而为，积极谋划独具特色的电子商务营销策略。

（1）着重打造体育特色电视频道和节目 面对网络的冲击，传统媒体与网络媒体必将相互融合，智能互联网为二者的融合奠定了基础。观众早已不满足单一形式的体育节目传播媒介，网络和传统电视之间已做到相互融合传播，而且智能电视的多功能使操作更简单，实现了人与电视之间的智能交互，以及智能电视机、电脑以及智能手机之间的自由切换。体育频道以及体育用品企业应该打造特色体育类节目，并迅速在全国铺开，聚集人气，造就规模用户。例如湖南嗨淘网，虽然全国广覆盖，但节目只有一套，而各地观众的需求并不一样，故其80%的销售额仍然以湖南省内为主[8］。而2011年7月，东方CJ全国频道在数字网络开播，大大加速了东方电视节目全国落地的进程，已对全国27个地区近3 000万户用户完成了收视覆盖。因而在条件容许的情况下，体育频道或体育节目应与全国各省市电视台合作，打造特色体育类节目，开展体育用品针对营销，针对不同受众展开不同形式的传播，满足受众个性化的需求。

《星跳水立方》是江苏卫视2013年第二季度推出的大型明星跳水竞技类类节目，每个细节都体现出体育竞技精神，用“正能量”感染观众，央视索福瑞46城检测其收视率高达1.87%[9］。如果能在节目中穿插介绍游泳类服装的选购，并延伸到水上运动的穿戴设备的选择，顺势推介与电视节目合作的体育用品电商网站，推出相关电子商务应用，将电视节目观众转化为电商消费者，会极大地提升体育用品的销售量。如果企业想推广产品，可以在电视节目上做广告，同时在配套网购平台同步销售，从广告投放到产品销售都能解决。总之，体育用品电商营销与智能互联网电视节目平台合作，能利用各自优势，加强资源共享，实现业务互补，拓展经营空间，实现体育类节目收视和体育用品销量的双双增长。

（2）精心打造与体育节目有关的网购平台 相比于体育类电视节目，体育用品网购平台是重中之重。当前无论是东方购物，还是嗨淘网，都是网站产品推介随着节目主推走，作为体育用品电商公司来说，核心是网站，节目应当为网站服务，理想的状况应当是网站需要推什么产品，节目就应该做什么产品。在案例对比中我们发现，快乐淘宝公司员工近百人，其中负责网站技巧与后台支撑的团队在杭州，负责节目制造与运营推广的团队则在长沙。虽然目前双方团队的分工明晰，但融合还不够，究其原因，一是由于两地办公，二是由于双方背景差异，做电视娱乐节目与做互联网电子商务，商业基因显然不同。要想体育用品线上线下、电视节目和移动互联网融合，要加大力度导入线上资源、媒体资源、赛事资源、活动资源、明星资源、渠道资源等，共同推动体育用品电商业务。

（3）积极推行基于电子商务的体育用品营销策略 体育用品网购平台搭建好之后，其首要任务是选择体育用品入驻网购平台。体育用品电商顾客一般年轻、时尚，勇于尝试体验新产品，且注重产品的质量、品牌价值、品牌气质。体育用品企业和体育频道节目应该抓住消费者的心理，在宣传的时候，吸引目标消费群体眼球，赋予体育品牌专业、时尚、阳光、简约等气质，促成购买。此外，体育用品质量与价格不可忽视。东方CJ的客单价格（会员一年的消费额度）在3 147元，重复购买率达到80%，而普通电子商务每单销售额在70元左右，电视购物是其7倍[8］。可见，基于电视节目平台的电商网购与普通电商购物拥有两类不同的消费人群，基于电视节目平台的电商网购更强调帮助消费者筛选，“优选、教买”的成分更多，多执行特殊定价策略和品牌定价策略，并非完执行低价策略。这也决定了基于电视节目平台的电商网购和普通电子商务互为补充，而非竞争对手。

（4）着力借助大型体育赛事，推行赛事营销策略 随着职业体育在全世界的普及，以奥运会、世界杯、NBA等为代表的各种体育赛事蓬勃发展，体育大潮蔚为壮观，体育用品企业如何运用智能互联网电视，借助体育赛事，实现精准营销值得探究。体育赛事本身就蕴含极其丰富的各种资源，如受众资源、商业信息资源、广告资源等等。像奥运会、世界杯这样的体育赛事已经成为国家层面的体育运动，民众的参与热情普遍较高，消费者在观看体育赛事时高度融入了自身的个人情感，他们会为自己喜欢的队伍获胜而欢呼，也会为失败的队伍感到遗憾。在这样的氛围下，体育用品企业和品牌很容易与消费者的情感相结合；以某一类体育赛事为切入点，使得体育用品企业通过赛事营销迅速提高知名度、销售体育用品成为可能。如海滨城市可以借助游泳、跳水类比赛，制作定制的电视节目宣传游泳的衣服、装备；冰雪城市可以借助滑雪、滑冰等冬季项目，制作特定的电视节目，宣传冬季户外行装设备等。

（5）提供更为便利的体育用品网购服务 智能互联网电视迎合了当今信息传播分众化的趋势。智能互联网电视不仅要让体育用品用户通过遥控器解决付费点播、手机充值和日常缴费等简单应用，而且还要让用户能轻松便利地实现从电视端下单、购物，将电视机当做电脑显示器，用遥控器取代鼠标，用语音输入取代键盘输入，方便用户购物，提升用户体验，增加用户粘度。此外，还可增加APP商城和二维码等便捷应用。手机APP商城客户端，可以随时随地浏览体育节目中商品在电商平台的状况，下单购物方便，支付快捷，购物自由。二维码是非常流行的线上线下良性互动的O2O模式，用户轻轻一扫便可进入商品页面，下单购买更为方便、快捷，不仅增加了渠道覆盖面积，也提升了客户体验。还可以推行DIY等软件，改变B2C模式中消费者的弱势地位，定制用户想要的产品和功能，满足用户个性化需求。

（6）进一步完善物流配送和客服服务体系 基于互联网电视节目平台的体育用品购物只有两个环节直接接触用户：客服与物流。我国电子商务的发展的速度远远高于物流的发展速度，实物流将影响电子商务运作的效率，影响用户的购物体验。东方CJ对物流极为重视，在运营第一年便与上海收费最贵、服务最优的大众佐川物流合作，确保物流服务的快速、精准，有效控制了服务质量与成本，保障高单价、生鲜食品等特殊货物的安全送达。随着业务量的增加，基于互联网电视节目平台的体育用品物流配送可以通过自营和外包两种方式进行，建立起完善有效的物流配送系统，先以配送区域扩张，再以电视媒体覆盖，同时在支付等环节跟上消费者服务。客服呼叫中心是用声音与顾客接触的环节。为保证服务质量与顾客信息安全，基于互联网电视节目平台的体育用品购物应该以自营呼叫中心业务为主，配备专业呼叫中心设备、购物电算系统、自动订购系统、电话处理、业务处理、用户管理和销售业绩管理等软硬件，提升订购成功率和顾客满意度。

[1]中国产业投资决策网.临近年底体育用品价格不降反升[EB／OL］.（2013－12－11）[2014－02－19］.http：／／www.cu－market.com.cn／spsd／2013－12－11／13315736.html.

[2]百度百科.上海 东 方传媒 集 团有限公 司 [EB／OL］.（2013－12－11）[2013－12－08］.http：／／baike.baidu.com／view／2941786.htm？fromtitle＝SMG＆fromid＝29129＆type＝syn.

[3]嗨淘网.公司简介[EB／OL］.（2013－12－11）[2013－12－08］.http：／／www.hitao.com／about.php

[4]人民网.中韩电视购物发展谈[EB／OL］.（2009－04－27）[2014－02－20］.http：／／media.people.com.cn／GB／22114／122162／153275／9201161.html.

[5]百度文库.成功之道之嗨淘[EB／OL］.[2013－12－08］.http：／／wenku.baidu.com／view／dbb025dfad51f01dc281f1d8.html.

[6]中公教育.时事评论：如何看待“电视购物评价指南”问题[EB／OL］.（2014－01－15）[2014－02－18］.http：／／hn.offcn.com／html／2014／01／28156.html.

[7]互动百科，超级碗介绍[EB／OL］.[2013－12－08］.http：／／www.baike.com／wiki／%E8%B6%85%E7%BA%A7%E7%A2%97.

[8]赵 奕.“慢攻”时刻[J］.中国企业家，2012，（15）：78－81.

[9]网易 体 育.“星 跳 水 立 方”真 枪 实 弹 明 星 竞 技 [EB／OL］.（2013－04－09）[2013－12－08］.http：／／sports.163.com／13／0409／10／8S0UUAGO00051CAQ.html.