客家地区游客满意度实证研究——以梅县为例

冯亚芬，梁锦梅，俞万源

(嘉应学院地理科学与旅游学院，广东梅州514015)

1965年，美国学者Gardozo首次将“满意度”概念引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客行为［1］.20世纪70年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，国外越来越多旅游学者和从业人员开始关注游客满意度的研究.我国的顾客满意度研究始于20世纪80年代中期，到90年代中后期国内旅游专业学者开始把顾客满意度运用到旅游业中.游客满意度是指游客对于旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览后的体验结果进行比较后，而产生的一种心理状态.［2］实践证明，在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流［3］，因此游客满意度逐渐成为学术界研究的热点.目前，国内外游客满意度的研究主要集中在游客满意度的内涵、形成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型等5个方面.［4］

客家是在特定的时空中形成的一支重要且又特殊的民系，客家地区赋存的客家文化景观和客家民俗风情吸引着大量游客前去游览，随着“客家热”和“文化旅游热”的推动，21世纪以来，客家地区旅游蓬勃发展［5］.目前客家旅游研究主要集中在客家文化旅游资源和产品开发、客家地区旅游合作等方面［6～12］，对客家地区旅游市场和游客满意度等方面关注甚少，远远不能满足实践指导的需要.因此，以梅县为例，对客家地区游客满意度进行实证研究非常有必要.

1 研究区概况

梅县位于广东省梅州市中东部，地理坐标为北纬23°55＇－24°28＇、东经115°47＇－116°33＇.梅县作为客家核心区之一，客家文化特征显著，旅游资源丰富.1997年以来梅县县委、县政府提出“旅游旺县”的发展战略，在各部门的大力支持和配合下，梅县的旅游业得到迅猛发展，2007年荣获“中国旅游强县”称号，目前已建成1个国家5A级景区(雁南飞茶田景区)、3个4A级景区(叶剑英元帅纪念园、雁鸣湖、灵光寺).2012年梅县旅游接待481万人次、旅游收入38.9亿元，同比上年增长过半;同年，梅州市提出《关于创建广东梅州文化旅游特色区的决定》，指出要将梅县打造成为梅州文化旅游特色区核心区，说明梅县旅游业在梅州市占据重要的地位.在梅县游客满意度问卷调查的基础上，对梅县游客满意度及其因子进行定量评价，寻找梅县旅游发展的薄弱环节，可以提高旅游服务质量，塑造良好的旅游目的地形象，强化“中国旅游强县”地位，发挥梅州文化旅游特色区核心区功能，从而提高整个地区的旅游吸引力.

2 研究方法

2.1 问卷设计

问卷的内容包括游客的游客的基本特征和满意度评价两部分.(1)游客的基本特征:具体指人口学特征和出游特征.人口学特征:包括游客来源地、性别、教育程度、年龄、收入、职业等6个要素.出游特征:包括游客出游频次和出游方式2个要素.(2)满意度评价:评价指标分为总目标、评价项目层和评价因子层三个层次，涵盖旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐、旅游景点、旅游社服务、导游服务等8方面共35个评价因子(表1);满意度水平采用国际上常用的5级李克特量表，以“1分”表示“非常不满意”，“2分”表示“不满意”，“3分”表示“一般”，“4分”表示“满意”，“5分”表示“非常满意”，分值越高表明评价越高.

表1 梅县游客满意度指标

2.2 调查说明与分析方法

2013年9月－11月期间，在梅县主要景区、酒店、特产店对旅游者展开随机抽样问卷调查，共发放问卷300份，调查时，采取与被调查游客一对一的调查方式，以保证问卷百分之百回收.剔除中途放弃和不认真作答的无效问卷，共获得有效问卷288份，有效率达96%.可见，问卷的有效性较为理想.将有效数据编码，输入计算机，运用统计分析软件SPSS 19.0对样本数据进行统计分析并得出结论.本次调查的Alpha，即可靠性系数(a)=0.942，说明问卷调查资料的可靠性(信度)很高.

3 研究结果

3.1 调查游客的基本特征及分析

3.1.1 人口统计学特征

客源地方面，省内游客占88.1%，表明梅县目前游客以省内游客为主.在性别调查数据的统计结果中，男性占53.1%，女性占46.9%，性别比例比较均衡.在受教育程度上，以专科以上受教育程度所占比例占65.6%，其中本科以上受教育程度达40.6%，说明梅县游客受教育程度较高.年龄构成以25－45岁为主体，占53.8%;其次是25岁以下，占31.3%;61岁以上的游客占的比例只有5.0%.在游客的月平均收入调查数据的统计结果中，1500元以下及无收入的占28.8%;收入在1500－3000元的比例最高，占36.9%;其次是3000－5000元，占21.9%;8000元以上的游客占5.0%，说明梅县游客收入具有中等偏高特征.旅游者职业构成具有多样性特征，基本上涵盖了公务员(11.0%)、企事业管理人员(21.3%)、专业技术人员(23.8%)、学生(17.3%)、工人或服务人员(4.4%)、离退休人员(8.8%)、其他(13.5%)，其中以企事业管理人员和专业技术人员所占比例较高，占45.1%.

3.1.2 出游特征

来梅县旅游频次为1次的占47.5%，2次的占18.8%，3次的占6.9%，4次的占1.3%，4次以上的占25.6%，说明梅县有52.5%的游客是重游客.出游方式方面，团队游188人，占62.5%;自助游47人，占15.6%;自驾游65人，占21.9%;可见，来梅县旅游的游客以团队游为主，但自驾游已占一定的比例.

3.1.3 出游特征与人口统计学特征相关性分析

通过Pearson相关系数和因子分析法检验梅县游客出游特征与人口统计学特征相关性程度.研究发现:来梅县旅游次数与游客来源地、性别、年龄、月平均收入、职业不存在显著相关性;与受教育程度的Pearson相关系数为0.80，相关系数概率值为0.007，说明来梅县旅游次数与受教育程度存在显著相关性，受教育程度越高，来梅县旅游次数越多，如来梅县旅游4次以上的游客中，本科以上学历占了67%.来梅县游客出游方式与游客来源地、受教育程度、年龄、职业不存在显著相关性;与来梅县旅游次数、性别在0.01概率水平上显著相关，Pearson相关系数分别为0.89、0.75，具体表现为，自驾游和自助游游客来梅县旅游的频次要高于团队游，其中60%的自助游游客和82.9%的自驾游游客来梅县的次数超过2次;性别方面，男性选择自助游(64%)和自驾游(71.4%)的人数显著大于女性.游客出游方式与月平均收入则在0.05概率水平上显著相关，相关系数为0.42，具体表现为收入高者更愿选择自助游和自驾游的方式出游，如月收入高于8000元的游客中，有37.5%的选择自助游，50%的选择自驾游.

3.2 游客满意度评价

3.2.1 评价因子层评价

评价因子层35项指标中，17项指标达到满意水平，其中排前三位的是:景区环境(4.39)、景区安全(4.26)和言行仪表(4.21);18项指标没有达到满意水平，其中排最后三位的是:娱乐价格合理性(3.73)、餐饮价格(3.71)和购物商品价格(3.57).

旅游景点评价因子层中除景区门票(3.89)未达到满意水平，其它各项因子均达到满意水平，其中景区环境(4.39)满意度最高，92.5%的游客表示对梅县景区环境满意;其次是景区安全(4.26)，89.4%的游客表示满意.导游服务各评价因子的满意度均超过4，其中对言行仪表(4.21)的满意度最高，其次是法规意识和职业道德(4.17)，再次是解说能力(4.13).旅游交通各评价因子的满意度均超过4;其中对交通设施(4.12)的满意度最高.旅行社服务各因子满意度比较接近，服务态度(4.09)和服务承诺履行(4.08)达到满意水平，游程安排(3.99)和服务质量监督管理(3.99)接近满意水平.旅游住宿各评价因子中，安全性(4.08)、服务态度(4.06)、客房舒适性(4.03)达到满意水平;卫生状况(3.96)接近满意水平;住宿价格(3.83)满意度最低，近5%的游客表示对梅县旅游住宿价格不满意.旅游餐饮各评价因子中，游客对餐饮特色(4.09)满意度最高，说明游客很认可梅县客家特色的餐饮;而对餐饮价格(3.71)满意度最低，5%的游客表示对梅县餐饮价格不满意.旅游购物环境、商品类型与特色、商品价格、商品质量、服务态度各因子均没有达到满意水平，其中商品价格(3.57)满意度最低，近10%的游客表示对梅县旅游商品价格不满意.旅游娱乐各评价因子均没有达到满意水平，其中价格合理性(3.74)满意度最低，其次是娱乐设施(3.81)，近10%的游客表示对梅县娱乐价格和娱乐设施不满意.

3.2.2 评价项目层评价

通过平均值计算评价项目层各指标的满意度情况是(图1):导游服务满意度最高，为4.17，其次是旅游景点，满意度为4.16;评价项目层其他指标达到满意水平的是旅游交通(4.11)和旅行社服务(4.04);没有达到满意度水平的是旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物和旅游娱乐，其中旅游娱乐满意度最低(3.81)，其次是旅游购物(3.88).究其原因:①梅县旅行社的数量较之其他发达地区不多，但为提高自身的竞争能力，各旅行社非常注重导游培训和旅行社服务质量的提升，所以游客对导游服务和旅行社服务的满意度排名靠前.②梅县旅游景点较集中，4A及以上景区都位于雁洋镇，再加之类型丰富的景观，能满足旅游者的不同审美需求.③从城区通往雁洋镇的S223旅游公路路面质量高，沿线景观美丽，因而游客总体对梅县的旅游交通比较满意.④梅县客家菜比较实在，且有一定的特色，大部分游客比较认可，但因油和味较重，可能一些游客不是很适应，从而影响其满意度.⑤较之其他旅游发达地区，梅县旅游购物商品不够丰富，除了当地土特产外，没有具有地方代表性的手工艺品;购物环境不够宽敞舒适.另外，各类娱乐设施和类型较之发达地区不完善，也没有梅县客家特色的旅游娱乐项目，从而导致旅游购物和旅游娱乐满意度在各项指标中排名靠后.

图1 梅县总体满意度和评价项目层满意度

3.2.3 总目标层评价

通过平均值计算，总目标层评价值为4.01，说明游客对梅县旅游的总体满意度为4.01，刚好达到满意水平.

3.3 游客满意度差异分析

采用独立样本T检验、单因素方差分析方法探明不同人口学特征和不同旅游行为特征的人群在总体满意度上的差异情况.不同游客群体满意度差别程度用P值判断，P＞0.05时，表示比较差异不显著;0.01＜P＜0.05时，表示差异显著;P＜0.01时，表示差异极其显著［13］.梅县不同类型游客的总体满意度差异情况是(表2):不同客源地的游客满意度差异极其显著，其他不同游客群体满意度存在一定的差异，但差异不显著.

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3.3.1 差异不显著项分析

差异不显著项差异情况是:①不同出游频次游客满意度(P=0.663):来梅县3次的游客满意度(4.19)＞来梅县4次以上的游客满意度(4.11)＞来梅县4次的游客满意度(4.07)＞来梅县2次游客的满意度(3.99)＞来梅县1次的游客满意度(3.97)，说明回头客满意度大于初次游客的满意度.②不同性别游客满意度(P=0.726):男性游客的满意度几乎与女性游客相等.③不同受教育程度游客满意度(P=0.348):初中生满意度最高(4.27)，高中生满意度最低(3.97).④不同年龄游客满意度(P=0.911):61岁以上游客满意度(4.12)＞46－60岁游客满度(4.08)＞25－45岁游客满意度(4.05)＞25岁以下游客满意度(3.98)，呈现随着年龄增大游客越满意的趋势.⑤不同职业游客满意度(P=0.162):公务员和专业技术人员的满意度较高，而学生的满意度最低.⑥不同月平均收入游客满意度(P=0.111):中、低收入的游客满意度比高收入的游客要高.⑦不同出游方式游客满意度(P=0.336):自驾游游客满意度(4.10)＞团队游游客满度(4.04)＞自助游游客满意度(3.87)，自驾游游客满意度最高，自助游游客未达到满意水平.

3.3.2 差异极其显著项分析

不同客源地的游客满意度(P=0.002)，该项差异极其显著，省内游客的满意度大于省外游客，省外游客的满意度仅为3.63，未达到满意水平.从评价项目层满意度来看(表3)，不同客源地的游客满意度极其显著差异性体现在旅游餐饮、旅游住宿、旅游娱乐和旅游景点等方面.

表3 梅县不同客源地游客群体满意度

4 结论与启示

4.1 结论

调查与统计结果表明:(1)游客对梅县旅游的总体满意度刚好达到满意水平，评价因子层35项指标中，18项指标没有达到满意水平，说明总体满意度还有很大的提高空间.(2)旅游行业各要素中，游客对导游服务最满意，其次是旅游景点;对旅游娱乐最不满意度，其次是旅游购物.(3)不同游客群体满意度存在一定差异，不同客源地的游客满意度差异极其显著，其他不同游客群体满意度存在一定的差异，但差异不显著.具体表现是:省内游客满意度大于省外游客;重游游客满意度高于初次游游客;男性游客的满意度几乎与女性游客相等;年龄越大游客越满意越高;中等收入的游客满意度高于其他游客的满意度;不同出游方式的游客中，自驾游游客满意度最高.

4.2 启示

4.2.1 对旅游管理部门的启示

游客是旅游产品的使用者，也是旅游服务质量最直接的监督者.梅县旅游管理部门应加强游客满意度调研，并建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制，每年对梅县游客满意度进行评价，适时掌握梅县游客满意度动态发展，从而推进旅游行业质量管理转型.

4.2.2 对旅游定价的启示

满意度统计表明，旅游商品价格、娱乐价格合理性、景区门票、住宿价格、餐饮价格等均未达到满意水平，在各评价项目层中排名靠后，且在访谈中很大部分游客认为梅县各类旅游产品价格偏高，说明梅县相关部门急需规范旅游行业各要素价格，以提高游客满意度.旅游产品实行明码标价的同时注意旅游产品的定价.旅游产品价格应高、中、低档并存，且以中档为主.定价方法和定价形式也要灵活，如为旅游旺季和淡季制定不同的价格，区分团体价格和散客价格，使用会员价、折扣价等方式降低旅游产品的直观价格.不管采用什么样的定价方法，前提是确保产品质量，让旅游者觉得价有所值，从而增加旅游者的满意度.

4.2.3 对旅游购物的启示

加大旅游商品开发，促进旅游购物.首先，政府应加大旅游商品开发在政策、资金、技术等方面扶持力度，与当地研究单位联合，建立梅县旅游商品研发中心，同时可以鼓励企业和个人从事旅游商品的开发、生产和销售.其次，旅游商品开发应以本地资源与文化优势为依托，突出梅县自然生态和独特的客家地域文化特色.再次，将现有地方土特产品提升品质，提高知名度和市场销量的同时开发能反映梅县地方文化内涵及风景名胜的艺术品和民间工艺.最后，还应规范经营，为游客营造一个良好的购物环境.

4.2.4 对旅游娱乐产品开发的启示

重点开发客家文化旅游娱乐产品.随着休闲时代和体验经济的来临，客家文化旅游成为文化旅游市场的新宠，知名度和吸引力日益提高，成为客家地区旅游发展的重要品牌.客家文化旅游娱乐产品是客家文化旅游资源的转化.客家文化旅游娱乐产品应与一般文化休闲娱乐产品区分开来.梅县文化娱乐企业和旅游企业应专门设计和开发适合旅游团队和散客消费的客家文化旅游娱乐产品，以便旅游者选择，满足旅游娱乐需求，从而提高游客的满意度，如可积极探讨旅游业与动漫业的结合，创新开发客家文化旅游动漫产品.

4.2.5 对旅游市场拓展的启示

关注梅县旅游市场细分，积极拓展旅游市场.首先注重省外旅游市场的开拓，加强梅县旅游在省外的宣传，增强省外游客对梅县客家文化的认知，从而提高满意度;其次，重视梅县一半以上的重游客，采取相关措施为重游客提供优惠;再次，积极拓展自驾游和自助游市场，完善梅州各类交通设施和公共交通体系，为自驾游和自助游游客提供方便.

本研究从不同角度探讨了梅县游客的满意度及其差异情况，是对客家地区满意度实证研究的一次有益尝试，但以后的研究中需进一步完善以下几个问题:(1)研究的调查时间跨度不大，调查对象也只是国内游客，今后宜选取全年国内外游客做出全面的调查和分析;(2)本研究缺少游客满意度差异因素分析，今后应对导致不同人口学特征和不同行为特征游客满意度差异的因素进行有效分析;(3)对梅县游客满意度进行时间和空间维度的详细对比分析.

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