我国小微工业企业品牌管理策略研究

宁科杰，李新平

(邵阳学院 经济管理系，湖南 邵阳422000)

国家工信部在2011 年对企业类型做出了新的分类，特别是针对个体工商户群体制定了微型企业标准。对工业企业方面规定是就业人数小于20人的，年营业收入300 万以下的视为微型工业企业;而就业人员大于或等于20 人小于300 人的，年营业收入大于或等于300 万元小于2 000 万元的为小型企业。2013 年底，国家工商总局对我国各类登记在册且能按时参加年检的企业进行统计分析，得出我国企业总数为1 527.8 万家。其中，小型微型企业1 169.8 万家，占到企业总数的76.6%。如果将4 436.3 万户个体工商户纳入统计后，小型微型企业所占比重达到94.2%［1］。由此可见小微企业在我国国民经济中占据着举足轻重的作用，但是，据多方的统计分析，我国小微企业的市场生存能力不强，平均存活期很短。

据国家工商总局的问卷调查数据显示50.1%的小微企业认为市场压力在不断地加大，48.8%的小微企业认为市场销售困难，品牌难以得到市场认可。可以说，当今的市场就是品牌较力的市场，小微企业要想稳步壮大乃至做成百年企业，必须要寻找到适合本企业发展阶段特点的品牌建设模式进行品牌运作。

一 文献综述

(一)顾客选择品牌的影响因素研究综述

纽曼(1990)根据消费者行为表现指出了社会性、条件性、功能性、知识性和情感性方面的价值是影响消费者购买决策的关键因素。纳瑟林(1991)提出在产品高度同质化的市场中，企业可以通过各种角度来增加产品的独特性，比如:产品科技含量、渠道策略、传播策略、服务策略等，这样可以提升企业产品被消费者选择的几率。诺尼斯(1997)从产品开发角度提出对于拥有一定知名度的品牌产品比一些默默无闻的小品牌拥有一定的优势，即同时在产品中加入新的功能或者特征的时候，知名品牌的市场反应要大于小品牌。古德曼(1987)提出企业要生产出顾客青睐的产品必须采用可行的方法对顾客的喜好和价值观进行了解和测度，这样可以让企业的产品策略更具有针对性。

(二)品牌竞争力研究综述

德温·阿卡(1990)提出企业品牌拥有的区别于其他同类企业品牌的市场领先能力就是品牌市场竞争力。菲利普·科特勒(2003)认为顾客对某个品牌长期的购买使用而建立起来对该品牌的信任就是一种契约，这个契约的强度就是品牌市场竞争力的大小。埃克尔(2002)认为品牌竞争力就是企业所拥有的不断创造和维护市场中主流品牌的综合实力。张世贤(2003)从品牌价值的角度研究了品牌竞争力，得出了品牌的竞争力大小体现了品牌价值高低的结论。许基南(2006)借鉴了前人的部分研究成果，对企业品牌竞争力的影响因素做了层次化的研究，得出品牌竞争力与该企业的公司治理结构、产品品质等因素是密切相关的。(三)我国中小企业品牌研究综述

由于我国小微企业是2011 年从中小企业划分标准中体现出来的，过去一直都是合并在中小企业的范畴，因此，专门针对小微企业品牌方面的研究成果甚少。

比尔.玛瑞斯(2005)在他建立的层级模型中指出中小企业的品牌在定位上不高的问题。苏勇(2007)认为中小企业应该从区域市场找到出发点，采用市场细分等营销手段从没有品牌逐步过渡到拥有自己的品牌。付亮(2003)提出中小企业与其在全国市场上建立品牌不如结合自身的各方面特色在某个重点市场上建立起区域性品牌。张冰(2003)提出在我国市场国际化步伐不断加快的前提下中小企业要想成长就必须拥有自己的品牌，但是也必须要有结合实际的市场定位，不可能一蹴而就。

周明(2009)认为贴牌生产可以帮助中小企业积累资本和经验，为下一步的品牌运作打好基础。王咏梅(2007)认为实现品牌联合有助于企业协同成长。冯鹏义(2004)认为品牌共享模式有助于中小企业之间集合资本、形成渠道优势、降低单个企业传播成本、提升研发实力等。

综上所述，可以看出品牌于企业发展至关重要，针对小微工业企业品牌管理进行研究，对于促进更多的小微企业科学地进行品牌运作有着现实的指导意义;对于加快我国的经济建设，提高综合国力有着一定的理论参考价值。

二 我国小微工业企业品牌运作的制约因素分析

(一)资金实力限制了品牌发展的速度

伯格(1998)认为处在初创业阶段的企业资金需求一般较小但是频率比较高，企业很难从外部取得融资，一般取得资金的渠道是内部和不规范的融资机构。

小微工业企业由于先天规模小的特点决定了产品销售数量不大，销售地域狭窄，显然，企业从内部实现资本积累速度很慢。小微企业资本缺乏导致企业在品牌运作中缺少资金的支持，不敢犯错，甚至是不敢投入资金进行品牌运作。

(二)小微企业公司治理滞后限制了人才的发挥

西方跨国公司之所以长盛不衰，品牌世人皆知，得益于规范的公司管理和科学的战略规划。而规范的公司管理是与规范的公司治理是密不可分的［2］。小微企业由于员工数量少，业务较为单一，企业主既是公司的所有人，也是公司实际的管理者，企业经营权和所有权高度地集中在创业者手上，企业的外聘人员很难在公司里当家作主。由于企业的决策权基本和经理层无关，企业主的品牌意识也就决定了企业的品牌策略。显然，由于小微企业公司治理落后于规范的大公司，人才效应很难产生，品牌运作缺少了智力支撑。

(三)产品缺乏创新，限制了产品的市场竞争力

小微工业企业由于受到技术、人才、规模等多方面限制，产品缺乏创新，大多以代工、初级产品、低价产品进入市场，在产品品牌化趋势的大市场下产品始终处在低附加值的状态。目前，对国内外市场上出色的品牌产品从各个层面去研究都可以发现它们具有科学的产品策略，不断地推陈出新，更好地去满足消费者的需求。小微工业企业就算是竭尽全力地去模仿，总是跟不上大公司的步伐。小微工业企业如何结合自身的实际情况在生产制造阶段很好地控制好产品的品质、创新产品的特色等诸多方面的工作做出努力是品牌成功运作的第一步。

(四)战略短视，缺少品牌战略规划

Perry(2001)通过实证研究认为小微企业在公司战略运作中明显弱于大型企业，那些在市场中活跃的品牌比弱势品牌在战略规划上规范而系统。

小微企业最易出现的就是以眼前利益为出发点指导企业经营。市场是不断发展的，中国的市场与国际市场已经基本接轨，企业之间的竞争可以说就是品牌的竞争。在产品高度同质化的今天，没有很好地认识市场，对自己的产品进行科学的品牌战略规划，采用粗犷的品牌经营方式导致产品很难和竞争对手的产品进行区隔，极大地影响了产品的市场竞争力，小微企业只能在品牌丛林的边缘步履蹒跚的行走。

(五)质量管理缺少规划

Nair(2006)收集了大量有关质量管理的文献资料，通过统计分析后发现企业的质量管理工作对企业的经营绩效有或大或小的正面作用。

小微工业企业典型特征是由于产品质量的不稳定导致客户信任度不高，严重影响公司的赢利能力。造成这样局面的原因首先是公司管理层面没有健全的质量管理体系，更谈不上引入6 西格玛质量管理;其次，即使公司有一系列质量管理措施，由于执行人员的素质跟不上，制度大多流于形式;最后，小微工业企业由于生产设备落后，更新设备的能力跟不上，造成质量低下的产品［3］。

(六)品牌传播不科学

舒尔茨(2003)认为品牌传播就是企业为了实现产品市场占有率和销售量的提升，综合使用各种广告媒体、CIS、公共关系等方式向消费者传递企业信息，在这个过程中强化了品牌影响力，提升了品牌知名度、忠诚度、响应度。

小微企业由于受到企业主自身的知识局限、资金的压力等因素，品牌传播基本是靠经验来指导。比如，企业主相信只要广告做得好，品牌就容易成功。电视广告确实给部分小微企业带来了空前的成长速度，随着我国广告市场逐步成熟，电视广告高昂的时段费用是很多小微工业企业承担不起的。没有适合小微企业自身发展阶段的品牌传播规划，要品牌在市场上站稳脚跟是不可能的。

三 小微工业企业品牌运作的对策

(一)加强资金链风险管理

小微工业企业由于资金实力有限，对品牌运作中各个环节必须重视财务评估。(1)生产阶段在产品的质量和产品的品质定位要做出权衡，优质而较低的成本一般是可行的，而过于地偏向质量或低成本等因素要么导致资金的紧张要么会产生较大的市场风险。(2)品牌营销阶段中对于目标市场的选择，品牌的传播等都需要做出合理的现金流测算，争取把钱用在关键环节。(3)销售环节要警惕急功近利的大额赊销，市场经验告诉我们无度的赊销往往会造成企业资金的紧张，无力再做出有效的品牌运作［4］。

(二)加大人才开发力度

Man T Y 等人(2002)从中小企业形成竞争力的角度提出企业家的经营能力是至关重要的，因为企业家对有限资源的高效运用起着决定性作用。由此角度来看小微工业企业进行品牌运作，首先要解决的是企业高层的能力问题，逐步优化公司的治理结构，建立有效的人才激励机制，形成高效的公司执行力是品牌运作的良好开端;其次，要重视中层人力资源的管理，小微工业企业本身用人的特点来看，中层管理和技术人员多是外聘的，不规范的管理措施最容易导致中层人才的流失;最后，要计划好基层员工的用工成本，随着我国市场经济的发展，全国各地用工成本不断攀升，“用工荒”现象频发，基层员工的不稳定会直接导致产品质量、供货期不稳定等影响品牌建设的问题。

(三)加强产品管理

小微工业企业一般是品种少的小批量生产形式，相对于大企业来说产品开发生产难以完全地规范起来。而在小微企业诸多经营元素当中，产品管理无论是在时间还是资金投入上都占据着企业经营工作量较大的比例，这与小微工业企业本身的发展阶段特点密切相关。因此，小微工业企业应该严格把握产品管理关，在产品的设计、质量、功能、服务、价格等方面实施有效的产品管理策略。(1)调查分析好目标消费群体的行为偏好，兼顾好成本和质量做好产品的定位。(2)对产品的外观、包装和功能要有科学的设计，应具备一定的前瞻性，即在市场占有率不断提升之后做到这些方面不落伍。(3)合理的定价策略具有相当的重要性，过往以来，中国市场上很多产品都没有避免价格战的泥潭，这从另一面说明产品的性价比对大多数消费者具有重要影响力。目标消费群体的行为特征和本企业产品在市场上竞争力大小是小微工业企业科学定价的重要依据。

(四)实施品牌战略

小微工业企业既要有远大的战略规划，也要注重近期品牌战略规划的可控性。受制于人、财、物各方面的局限性，小微企业只有充分利用自己灵活性、低成本等优势寻找品牌战略的可选项。目前，中小企业品牌战略实践中具有操作性的典型战略有:(1)在比较小的区域市场中利用利基市场建立自己品牌的制胜战略;(2)在一些产业集聚的地区，比如湖南邵东县部分产业采取共享品牌的战略;(3)在经济较为发达地区，可以采取贴牌、借牌来生产产品达到快速集聚资本的战略目的;(4)小微工业企业若是在技术、原材料等方面拥有不可替代的优势，也可以认真评估自己的核心竞争力后采取自创品牌开发市场的战略。(5)虚拟品牌的经营方式，实现生产和品牌营销的分离，生产甚至可以交给大型的代工企业去做，让小微企业把更多的精力放在市场前端。

(五)加强公共关系

国内外对企业公共关系方面的研究到目前渐趋成熟，企业处理与外部的关系以及企业对待内部员工的关系统称为公共关系是比较一致的观点。企业公共关系的核心是企业对内外的信息交流以及对信息渠道的管理。Sriramesh(2009)认为公共关系是企业维护与企业内外相关利益者共生关系的重要沟通战略。

小微工业企业应该改变过去对广告传播的迷信，巧用公共关系策略，降低企业传播成本。(1)企业应该针对员工数量少的特点，强化内部的沟通，让全部员工都形成品牌意识进而成为品牌的支持者。(2)针对员工知识面和接受能力形成相关的品牌手册，把员工学习成绩及实践效果作为考核依据。(3)对外部的沟通要重视沟通信息的一致性，注重宣传品牌产品的卖点，注重公关事件的策划运作［5］。IBM 公司总裁高斯纳(1994)就提出了“一个声音”的概念，把原来由多家广告公司运作的广告交由奥美公司独家承担。

(六)进行品牌经营创新

小微工业企业经过一定时期的运作初步获得一定的资金积累，在这个阶段一方面要进行经营创新一方面要注意资金链风险管理。小微企业的经营创新应该是:(1)不断地夯实已有的品牌运作，围绕着品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想进行适度的广告传播;(2)结合企业本身特点和发展阶段优化企业的公司治理，调整公司的治理结构，聘请品牌管理方面的职业经理人，不断健全激励与监督机制;(3)适度扩大市场范围，提高市场占有率;(4)形成企业价值观，构筑企业文化，从物质、制度、精神三方面保障企业文化建设工作的进行，良好的企业文化有助于企业品牌建设目标的实现。

［1］国家工商总局课题组.全国小型微型企业发展情况报告［N］.中国工商报，2014-03-29.

［2］AREH.G.WOODSIDE，TIMUCIN OZCAN.Customer choices of manufacturer versus retailer brands in alternative price and usage contexts［J］.Jounal of Retailing and Consumer Services，2009(9)：3-5.

［3］郑文清，肖平.基于顾客的品牌资产创建模型研究［J］.商业研究，2011(6)：15-18.

［4］余可发，组织品牌内化及员工品牌内化的整体概念模型研究［J］.当代财经，2013(4)：85-93.

［5］卢宏亮，田国双.基于品牌关联视角的B2B 品牌投资决策研究［J］.山西财经大学学报，2014(2)：83-92.