突发性事件微博传播的正负向作用研究

王巧娴,徐 杰,陈碧晖

（1.2.华东师范大学 传播学院,上海 200241;3上海交通大学 凯原法学院,上海 200240）

21世纪信息的传播速度早已今非昔比。Web2.0时代的到来拉开了自媒体时代的序幕，微博就是成功的典范。突发性事件无法避免，21世纪以来，我国自然、社会事件冲突频发，造成了社会的不稳定又消耗了国家的人力、物力。2013年3月底，在上海和安徽两地率先发现H7N9型禽流感病例，此后逐渐扩展到全国，影响广泛。以此次突发性事件为例阐述微博传播的作用。

一、突发性事件微博传播正向作用

微博第一时间发布信息，满足公众信息需求，融合传统媒介发挥正面效能。微博在突发性事件中有以下优势：

（一）信息发布门槛低，回归话语权

文本限定字数140以内，发布一条讯息只需有手机或电脑。发布的信息没有逻辑、文采的要求。这就大大降低了发布的门槛。在H7N9事件发生初期，消息大多来自微博。精英阶层的话语权得到进一步释放。在分享和传递信息的同时，微博的用户还负责生产。在H7N9事件中，网民用微博发布相关信息的同时，还通过评论转发和社会进行信息传递。传统意义上的话语权掌握在主流媒体手中，受众被动接受信息，传统媒介层层把关才能把信息传递给社会大众，对话语权具有优先权。尽管早期的传者为中心的理论已被受者为中心代替，公众话语权的实现离不开自上而下的方式。在此次事件中，微博分散了话语权。

（二）裂变式高效传播信息

首先是分众传播，由人到人、人到群体，借助大众传播的平台通过人际圈的对话分享实现初次传播。通过关注和被关注，每一个用户会形成自我的信息发布源。当粉丝量达到一定数目，发布的微博就具有大众传媒的特性。被关注量越多的用户，会形成裂变式的数以千万的信息流。

“意见领袖”辐射力强，影响力大。突发性事件中，公众出于好奇、自我保护的本能会积极搜寻事件相关的信息，其所关注用户的言论就会影响到公众自身。意见领袖的转发量是惊人的。在H7N9事件中，关于禽流感原因的猜测“飞禽传播”一条，姚晨立马转发“鸽子可是飞禽”。微博女王姚晨的关注者就达到了上千万，从另一层面上说，姚晨发布这一条信息，就会有上千万的关注者知晓，并进一步二次传播。

其次紧接由分众传播转为大众传播，背景链接、转移到传统媒介等方式开始第二级传播，“从最初的分众传播模式到最终大众传播效果”[1]。在H7N9事件中，甚至境外媒体都提到微博。《全球邮报》报道指出，“微博上信息的快速传播所带来的多元信息，也使得10年前SARS爆发时宾馆退订和航班取消的情形大大减少。”[2]

（三）交互性强，信息双向流通

微博的用户集及时信息的发布与获取于一体。有别于传统媒介回馈环节的滞后，微博的评论转发功能能完全弥补时间差。一旦注册成为新浪微博的用户，就拥有发布自己的信息与成为任何用户粉丝接受信息的权利。可以对任何用户发布的内容进行评论，大大增强了互动性。H7N9事件几天后，关于预防禽流感的消息就遍布微博，新浪微博开辟了预防禽流感专题，短短几天就有近几十万次的转发。

（四）构建突发性事件公共话语平台

公共话语这一概念源于哈贝马斯的公共领域。媒介一直被认为是公共领域实现的平台。公共话语是指在具有公开、平等、自由、开放等公共领域特征的语境下的话语和话语活动[3]。微博的出现给公共话语提供了理想化的媒介环境。一旦突发性事件爆发，微博就会成为各方利益发表观点争取舆论的平台。

在H7N9事件中，传媒机构发布的信息多为事件动态和官方说法，事件相关人侧重事件报道，普通群众质疑不断，微博形成了舆论场，对这一公共事件，各方交换各方意见，公共话语得到了实现。以新浪微博为例，“微话题”首页的设置也是在鼓励人们参与公共话题的讨论，起到扩大影响的作用。

二、突发性事件微博传播负向作用

微博的传播力也是一把“双刃剑”，它是谣言的滋生地，凭借病毒式的传播速度广泛进行传播。新华网就曾报道 “多地查处编造散布H7N9疫情谣言案件，十余人被拘”。这些谣言直接损害了我国政府形象，煽动公众情绪。

（一）微博谣言传播途径

1974年，美国心理学家奥尔波特提出了谣言的传播模式，得出了公式：R=I×A，R是指谣言的流通量，I代表问题的重要程度，A指的是证据的模糊度。也就是说事情越重要，证据越模糊，谣言的威力就越大。从这个公式来看，谣言的产生一般是公众比较关心的问题而且获取信息的渠道不能满足公众的信息需求，公众会听信谣言来消除信息缺乏带来的不确定性。微博则加速了谣言的传播速度。从宏观层面、微观层面进行分析：

1.宏观层面

首先突发性事件发生后主流媒体的 “失声”。微博在第一时间发布消息，往往这时候传统媒体还无法证实信息的真假，微博的消息就会得到公众的信赖，被大量评论和转发。H7N9事件中“闵行地区成疫情区”的谣言随着事件的升级传播开来，在转发中从疑问直接变成了既定事实。传统媒体还未来得及得到真实信息，就已被大量的谣言笼罩。

其次受众的从众心理。公众在正常渠道无法获得足够信息，就更容易产生从众行为。尤其微博环境里的“意见领袖”在突发性事件发生时，不可能都能辨别信息的真假，一旦意见领袖传播，会降低公众的警惕心理，使谣言更加迅速传播。

再次话语权的回归带来网络狂欢。微博分散了话语权，草根阶层得到了自由、平等发布信息的权利。狂欢是一种西方文化的特殊现象，缺乏理性思维。突发性事件中更容易被煽动。微博是基于信任的传播，在突发性事件面前，信任就等于一纸空文，只要谣言有图有文字，不管首发者是谁都可以得到传播。

2.微观层面

首先微博“把关人”缺失，人人都可以成为消息发布者，消息源的真实性无法得到证实就进入流通环节。“把关人”最早在勒温的《群体生活的渠道》一文中提出，作为大众传播过程中的把关人既是受者又是传者。

微博的特性让传授界限逐渐模糊，传统传播的“一对多”模式已不适用于微博。海量信息的到来意味着“把关人”在技术层面的缺失。微博的兴起，削弱了“把关人”的作用，媒体正面报道的力量被削减。尤其在突发性事件中，公众容易被煽动，负面消息往往更容易得到传播。“把关人”成为了传播者自己，其他用户无法判断信息的真假，再加上裂变式的传播速度，假新闻传播更容易。

在H7N9事件中，以新浪微博为例，辟谣只在一部分人中流通。想达到预期的辟谣效果，单靠运营商和辟谣团体是不够的。尽管新浪微博致力于扮演好“把关人”的角色，面对每秒成千上万条的消息，这个作用显然是不够的。

其次微博的碎片化、情绪化特点。信息无组织性，是松散的文字、图片和视频并且信息大量重复和过载。麦克卢汉认为媒介即信息。媒介的特性会影响信息传播的方式，微博140个字的限制传播高度碎片化，信息被高度扭曲。碎片化的特点，用户在转发时会删减和误解信息本意。

最后话语权等级分化，“意见领袖”的形成需要条件。微博并没有真正“意见领袖”的形成条件。由于并不是轻易就可以成为“意见领袖”，受到关注的微博用户掌握着话语权。在突发性事件中，受众会更信赖他们的微博。看不到辟谣的微博，因其不是拥有大多数粉丝的“意见领袖”，即使有也会被海量的信息淹没。

（二）控制谣言的途径

谣言的传播不仅不利于媒介和政府的形象，也给社会、经济、政治和生活带来损害。在Web2.0时代，面对新的传播环境，更加宽松的话语空间，如何控制谣言、引导舆论十分必要。

1.政府加强监管

政府作为控制者，突发性事件一旦发生，要站在舆论的顶端就要求有完善的预警和反应机制，第一时间发现谣言，迅速反应，将其扼杀在摇篮中。汶川地震中我国政府信息公开做出了表率。H7N9事件，谣言的开始有关于政府统计的死亡数字。死亡数字等关键问题，公众都对政府提出了质疑。

政府机关需注重危机公关。近几年逐渐重视微博的作用，不少部门开通了官方微博，在谣言出现后也可以迅速和公众沟通，提出解决的方法。

2.媒介预防控制谣言

以新浪微博为例，不成为官方辟谣的粉丝，就不会收到辟谣信息。新浪微博如果通知给每个用户，长期执行比单官方辟谣账号辟谣效果要好得多。

提高用户认证的资格。加V认证的用户需严格认证，公众会对其抱有信任。某条信息经过认证过的用户发表，会降低公众的疑心。

传统媒介仍是辟谣的主力军。报纸、电视受众范围比微博广，微博发挥前期的作用后，要与传统媒体进一步融合，预防谣言的发生。一旦谣言在微博上蔓延，传统媒介就需要发挥舆论引导的作用。

3.加强公众自律和法律约束

公众在接受信息的同时需要有甄别能力，这就需要公众提高自身修养，增加知识储备。在面对谣言时能够理性思考鉴别，不再成为传播的一个环节。当然也需培养公众的公民精神，提高参与公共领域的讨论水平。由于公众的受教育程度不同，一时难以迅速提高就需要法律法规的约束。完善的法律法规可以规避不少谣言带来的危机。

三、微博对传统媒介突发性事件报道的冲击与融合

（一）改变了传统报道方式

零距离即时传递信息的特性，让突发性报道依赖微博传递第一手资料。图片加文字的形式直接可以被传统媒介所采用。在突发性事件中，人们的认知平衡被打破，渴望得到信息。传统媒介由于人为、自然原因不能及时派遣记者赶到现场发布的信息，可借由微博得到资料提高报道的速度。

个人微博成为信息来源，微博直接可以产生实际行动力。微博作为线上呼吁，报纸、电视等传统媒介则作为线下直接活动，线上和线下相呼应，产生行动力。

传统媒体在以往突发性报道中会有高度重复化的内容出现，同一角度、同一内容都是缺少信息的表现，这样也不可避免媒介报道失衡。在传统媒介积极利用微博的情况下，编辑、记者可以从模式化的报道中跳出来，从微博中寻找新角度、新内容。还可通过强大的搜索工具，及时掌握舆论动向。微博可以成为传统媒体的舆论探测器，编辑们可以根据事件的焦点、热度，适当进行议程设置，维护国家利益和社会的稳定。

（二）融合微博自我“议程设置”

公众注重获取及时信息，微博的影响力通过频繁的点击、刷新影响着社会生活。这种微博的影响力来自于微博具有用户自我议程设置能力。

传统媒介要把握好微博用户的自我议程设置。随着事件的发展，越来越多的公民参与进来自发设置了议程。以新浪微博为例，首页右边位置有热门话题，输入窗口有滚动的热点新闻，在如此高频率的关注下，和报纸头条、电视台的滚动新闻并无不同。

在网络出现前，议程设置的主体是大众传媒，创造拟态环境。而在Web2.0时代，网民分权得到了话语权，公众不再一味迷信权威，传统媒介的权威被解构，尤其是传授的界限日益模糊，让公众可以有机会利用网络设置自我议程。传统媒介环境中，大众媒介掌握着发布信息的话语权，通过重复、强调影响公众的认知。在突发事件中，传统媒介无法第一时间身处事件发生地，议题的设置是微博用户之间，微博和媒体互动双向的过程。最终公众的自我议题设置会上升到大众媒体的议程设置。这样大众媒介和微博的结合增强了议程设置的效果。

（三）传统媒介对微博新媒体的延伸

不少传统媒体都有自己的官方微博，作为宣传自己的工具也作为新闻发布的平台。在H7N9事件报道中，《南方周末》新浪微博立即贴出了实时新闻，后续报道也在微博上贴上链接对事件持续追踪，纸质媒体借助微博扩大了传播的影响力。《南方都市报》突破了报纸的文本化表达，加入了视频和图片的结合，新闻表现方式得到了拓展。纸质媒体不仅局限文本化表达也可以利用微博，视频、音频、图片等多位一体结合，不失为创新的一种方式。

传统媒体对微博青睐的同时需要意识到微博把关人缺失，真假消息难辨。西方新闻界把灾难性事件发生日称为记者狂欢节，突发性事件的报道应更加注重客观的立场和坚持新闻的真实性原则。微博的消息来源需要传统媒介进行“把关”，要有社会责任感，对信息进行筛选，防止传统媒介自身成为谣言的传播过程的一环。

（四）传统媒体仍然发挥主流作用

微博传播的突出作用集中在事件发生的最初阶段，随着主流媒体报道的介入，微博成为辅助功能。主流媒体的受众覆盖范围比微博广得多，突发性事件的报道仍然需要主流媒体参与。传统媒体突发性事件报道的回馈需要经过一段时间，一旦传统媒介把文章发布到微博上，就可以立即收到受众反馈。互动期间的时间差可大大缩短。微博的海量信息以及自媒体的特性也会带来相应的谣言，突发性事件报道需要传统媒体进行规整和核实，甚至需要主流媒体进行辟谣。

四、结语

突发性事件微博传播是一个复杂的过程，微博是一把“双刃剑”，既可以在危急关头第一时间传递信息，也可成为谣言的滋生地，引发二次危机。

在突发性事件的初期，微博发挥着巨大的正面作用。微博的正面效应依托于微博本身的特点，零距离零时间是其关键，也是相较传统媒介的最大优势。及时性、门槛低，话语权分解、互动性强、裂变式的传播速度等使微博在突发性事件中脱颖而出。而微博的特点也可成为谣言滋生的有利条件，谣言的产生原因有宏观和微观两个层面，尤其在网络环境中缺少把关人更加剧了控制谣言的复杂性。谣言的解决需要政府、媒体、公众三方的共同努力。媒介融合势不可挡。在突发性事件中，微博成为了新闻源的集中地，及时性的报道方式，使传统新闻报道的现场感增强。而微博要对事件进行深度报道、深度剖析离不开链接传统媒介，辟谣的主战场还是在传统媒介。

[1]高 佳.从长尾理论的角度看微博前景[J].东南传播，2010（8）：60-61.

[2]外媒眼中的H7N9[DB/OL].[2013-05-10].http://www.globalpubopinion.org/s/22/t/45/33/7c/info13180.htm.

[3]刘晓辉.博客参与构建公共话语的传播研究[D].上海，2008：37.

[4]谢鸿雁.论传播对公民道德建设的影响与对策[J].重庆文理学院学报：社会科学版，2011（6）：148-149.