古典诗歌的文化蕴含对广告语创作的影响

廖世萍，杨 莉

（重庆电子工程职业学院，重庆 401331）

“在漫长的岁月中，一些文化元素随着时间的淘洗成为永远传递的信念……，那些亘古传承下来的信念仿佛是一张无形的网悄然地覆盖着。而以社会大众的消费为沟通对象的广告语言，尤其离不开这种传统文化的信念，在信息传播中不可避免地烙上它的印痕。”①古典诗歌作为千百年来传统文化信念和优美语言的一种结晶体，对当代中国广告语创作的影响是多方面的。古典诗歌在表现形式和创作手法对当代广告语的创作产生影响的同时，其蕴含的传统文化信念对当代广告语的创作也产生了深远的影响。

优秀的广告语需要具有丰富、深厚的精神文化意蕴，“要体现与传统文化的渊源关系。以孔子《论语》为代表的儒家学说，是中华文化的本源和血脉，是国人的精神家园。如果能在广告语中融注或渗透进儒家思想体系和历代诗文中正面、积极和催人奋进的内容，就很容易在人们的心灵中唤起共鸣，使人们顿生亲切之感。由共鸣、亲切进而产生兴趣和热情，并切实加以关注。”②中国在历史上被称之为“诗之国度”，社会中一般受过教育，有些文化的人，可能对文史哲著作知之不多，但大都知道几首唐诗宋词。千百年来，古典诗歌以其生动形象的手法、饱含感情的倾诉、鲜明的意象、感人至深的意境，对中华传统文化进行了艺术的概括和再现，成为影响人们思想情感的最重要的渠道之一。与古典诗歌具有密切联系的中国广告语创作，通过对古典诗歌形式和用法的借鉴，也不可避免地接受着其中鲜明生动地表现出来的传统文化观念；同时，为了获得受众的共鸣，赢得好的广告效果，也在主动传承和弘扬那些具有浓厚社会基础的传统文化观念。当然，这种传承有正面，也有负面。

无论是从广告语创作者，还是从广告的接受者的层面考察，来自古典诗歌的传统文化影响，远远超过其他方面。在广告无处不在的今天，广告语成为当代商品社会最重要的传播载体之一，也是一条传播优秀传统文化的一条重要途径。因此，笔者认为，研究古典诗歌中的传统文化蕴含对中国广告语创作的影响，对于厘清一种文化传承，明确传承的路径和内容，为今后广告语的创作更好地继承优秀传统文化，繁荣创作都具有积极的意义。下面，笔者选取一些比较突出的方面加以梳理和分析。

1 对故乡的感念

在中国传统文化观念之中，故乡具有无比崇高的地位，中国人普遍具有深厚的故乡情结。古典诗歌对这种观念的呈现与传播贡献最为巨大。千百年来，乡情浓郁的古典诗歌数不胜数。最有名的莫过于李白那首明白如话，却又感人至深的《静夜思》，以及杜甫那句“露从今夜白，月是故乡明”。另外还有不少脍炙人口的句子，如：崔颢的“日暮乡关何处是？烟波江上使人愁”；白居易的“望阙云遮眼，思乡雨滴心”、“共看明月应垂泪，一夜乡心五处同”；柳宗元的“若为化作身千亿，散向峰头望故乡”；高适的“故乡今夜思千里，霜鬓明朝又一年”，等等。这种对故乡的拳拳之心和深深的眷恋之情，在内容和思想感情上，已经成为当今广告语创作的一个重要源泉和宣传契机。

例如：“炎帝故里，中国宝鸡”（城市形象广告语）；“天友牧场家乡奶，安全健康放心喝”（“天友”牛奶广告语）；“月是故乡明,饼表思亲情”（月饼广告语）；“品不尽的根亲文化，赏不完的祖地风情”（中国·固始首届根亲文化节宣传标语）；“品尝中山菜，畅聚故乡情”（中山美食节广告语）……这些广告语，承继着绵延千百年的文化观念，均以故土与乡情作为一种有力的召唤，在引起共鸣的基础上，形成良好的宣传效果。

再比如，浙江省丝绸进出口公司曾在台湾发布了一则宣传广告语，其创作的基点就是浓浓的乡情：“年华如水涓涓逝，故土情思日日深。穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。”这首旧体诗形式的小诗，以故土为感召，以乡情为支点，既很好地推销了商品，也在消费者心头留下了一片温馨。

“美不美故乡水，亲不亲家乡人”，只要关于故乡的文化观念和情怀不曾衰落，今后的广告语创作就仍然可以从家乡的文化观念和情怀中汲取营养，在引起共鸣，达成广告商业目的的同时，也传扬着一种中国人的故土与乡情之美，成为人们心灵的一种情感滋养。

2 节日情怀的渲染

中国历代诗人对中华民族的传统佳节多有讴歌，呈现出一种浓烈的节日情怀。其中以中秋节为背景的作品最为突出。比如：苏东坡《水调歌头“明月几时有”》，其中有“但愿人长久，千里共婵娟”的名句；张九龄的《望月怀远》，其中有“海上生明月，天涯共此时”的名句；孟浩然的《秋宵月下有怀 》，其中有“不堪盈手赠，还寝梦佳期”的名句。此外，其他佳节亦多佳咏。春节有王安石的《元日》，其中著名的句子是：“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”；还有孟浩然的《田家元日》，其中著名的句子有：“田家占气候，共说此年丰”；元宵节有欧阳修的《元夕》，其中著名的句子是：“月上柳梢头，人约黄昏后”。清明节有杜牧的《清明》，全诗四句皆为脍炙人口之句：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”写端午节的诗歌虽然知名度不如其他节日，但亦有佳句。比如，秦观《端午》词中有“舣彩舫，看龙舟两两，波心齐发。奇绝”的句子。重阳节有王维的《九月九日忆山东兄弟》，其中最著名的句子是：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”写七夕的诗篇较为有名，有《古诗十九首之一》，其中最著名的句子是“盈盈一水间，脉脉不得语”；还有秦观的 《鹊桥仙》，其中的名句知名度非常高：“两情若是长久时，又岂在朝朝暮暮”……

经过考察发现，当代中国广告语承接文化传统，也十分注重通过节日气氛的渲染，以此来激活受众的节日情怀，达到广告宣传的目的。比如：

“新年第一天，降价又一轮”（商场元旦促销广告语）；“丰盛价廉除夕宴，亲人聚会春风楼”（春风楼酒店餐饮广告语）；“岁末冬寒，春节的脚步又近了”（春节礼品广告语）；“三星相机中国情，吉祥如意本命年”（三星相机春节促销广告语）；“庆团圆吃元宵，美味汤圆大联展”（超市元宵节促销广告语）；“清明时节倍思亲,鲜花一束寄思念”（清明节鲜花店广告语）；“踏青赏春，雨林送礼”（XX旅行社清明节踏青之旅广告语）；“将爱含在嘴里”（七夕节巧克力广告语）；“华灯初上时，人约在滨湖”（滨湖公园游园会广告语）；“端午节：“粽”情重义”（粽子店广告语）；“中秋相聚时，此月最相思”（奥奇食品企业中秋礼品广告语）；“款款浓情厚意，国强中秋月饼”（国强中秋月饼广告语）；“九九重阳艳，朵朵菊花香”（益民公园菊展广告语）；“佳节送好礼，情暖老人心”（老年人服装店重阳广告语）……

3 母爱与反哺感恩观念的传扬

母爱与反哺感恩是中国传统文化的重要价值观之一，古典诗歌中对此有大量的表现。唐代诗人孟郊的《游子吟》就是其中著名的代表作“慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三春晖”。这一类优秀的诗作在古典诗歌中还有很多，比如：王安石的《十五》：“将母邗沟上，留家白邗阴。月明闻杜宇，南北总关心”；清代蒋士铨的《岁末到家》：“爱子心无尽，归家喜及辰。寒衣针线密，家信墨痕新。见面怜清瘦，呼儿问苦辛。低徊愧人子，不敢叹风尘”；《劝孝歌》：“十月胎恩重，三生报答轻”、“老母一百岁，常念八十儿”、“尊前慈母在，浪子不觉寒”……。这些句子将无边的母爱渲染得十分动情传神。千百年来母爱与反哺感恩的观点的传播，在很大程度上得力于此类诗歌。当今广告语的创作较广泛地引入这一文化观念，主观上是为了引起共鸣，达到广告目的，客观上起到一种传统文化的传承与发扬。

现代中国广告对此大致从两个方面加以表现。一是通过对母爱的再现来表现：“它使你深情回忆起母亲的手艺”（XX版面包广告语）；“和母亲做的汤一模一样”（番茄汤罐头广告语）；“一件心爱的志兴童装，一个甜美童年回忆的开始”（志兴牌童装广告语）；“我的童年，妈妈用了云泉洗衣粉……“（云泉洗衣粉）；“穿在孩子身上，暖在妈妈心头”（婴儿内衣广告语）；“和在妈妈怀抱里一模一样”（奶瓶广告语）。一些公益广告语更是直接：“母亲，人生的第一任老师”、“世界上的一切光荣和骄傲，都来自母亲”（母亲节公益广告语）。这些广告语写法不同广告目的也不尽相同，但都是通过对母爱的呈现，引起受众的回忆与共鸣，实现广告宣传的目的。二是从对母爱的反哺与感恩的角度来表现：“母亲节别忘了赠送母亲：五月花”（鲜花店广告语）；“妈妈今天回家，别忘了买……”（营养奶广告语）；“关爱母亲，始于足下”（鞋店）；“让妈妈的笑容更加灿烂”（照相馆广告语）；“献给母亲的保健佳品”（云南蛇酒）；“母爱深似爱，儿女怎表达？珠宝送妈妈，美丽又奢华”（X珠宝店广告语）；“威力洗衣机,献给母亲的爱”（威力洗衣机广告语），这些广告语通过浓缩的情感，简洁明快的语言，以对母爱的反哺感恩为感情基点，很好地传递了广告信息。

4 勤俭节约观念的坚守

中国历来有勤俭节约的文化观念。这一观念在知名和不知名的古典诗歌中有众多的表现和弘扬。这方面最著名的当属李商隐《咏史》中的句子“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”，以及李绅的《悯农》“锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”。即使在物质空前丰富的今天，仍然有不少自助餐厅和食堂，常常在墙上张贴或书写这些诗句作为公益广告语，提醒就餐者不可浪费食物。

除此之外，关于勤俭节约还有不少著名的句子，“奢者狼藉俭者安，一凶一吉在眼前”（白居易），以及无名作者的“兴家犹如针挑土，败家好似浪淘沙 ”、“勤俭永不穷，坐食山也空 ”……这种勤俭节约的文化观点，在当代广告语，特别是公益广告语创作方面多有传承和坚守。

比如：“劲酒虽好，可不要贪杯”（劲酒广告语）；“米粒虽小君当惜，勤俭节约留美名”（食堂公益广告语）；“一粒米，千滴汗，粒粒粮食汗水换”（食堂公益用语）；“节约用水、造福人类，利在当代、功在千秋”、“节能减排做得好，省钱省能又环保”（环保公益广告语）……

这些广告语，借助于优秀的文化观念，在实现广告目的的同时，也在传递着一种对勤俭节约观念的坚守。

5 对“家”的感念

中国人自古重视家庭，“家”，意味着团聚、温暖、依靠，是人们行走世间的一个圆心，是离家人永远的牵挂。这类古典诗歌数不胜数。“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”（王建）、“烽火连三月，家书抵万金”（杜甫）、“两处春光同日尽，居人思客客思家”（白居易）。除这些句子外，一些整首的诗作也很有名：如张籍《秋思》：“洛阳城里见秋风，欲作家书意万重。复恐匆匆说不尽，行人临发又开封。”；白居易的《邯郸冬至夜思家》：“邯郸驿里逢冬至，抱膝灯前影伴身。想得家中夜深坐，还应说着远行人”；李商隐的《夜雨寄北》：“君问归期未有期，巴山夜雨涨秋池。何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时”。这些诗歌既是人们对“家”感念之情的抒发，也是对中国人关于“家”的文化观念的强化。这对当代中国广告语的创作产生了积极的影响。

比如：“一店小家电，万家好帮手。用心挑两件，温暖家家有”（家电商场广告语）；“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）；“金窝、银窝，不如温馨的小窝”（住宅广告语）；“为你的家庭提供保护”（保险公司广告语）；“年年岁月如痕，家家亲情如水”（家庭生活网站）；“海尔冰箱，为家着想”（海尔公司形象广告语）；“热爱家庭的人所热爱的杂志”（《家庭圈子周刊》）；“高雅的家俱能塑造高雅的家庭氛围”（家俱公司）……

这些广告作品在新的社会生活环境中，很好地传承了“家”的传统观念，通过对受众美好“家”观念的唤醒，实现广告宣传的目的。

6 负面的影响

当然，古往今来众多古典诗歌中不可避免地带有消极的文化蕴含。在浩如烟海的古典诗歌作品中，存在着不少“烈火烹油，鲜花著锦”一般的，颂扬功名、宝贵、等级的句子，这对当代广告语的创作产生了一定负面的影响。如，有些房地产广告语中常出现 “高尚社区，尊贵人家”、“极品华府，王者气派”的说法。另外，其他一些商品的广告语，也“不甘示弱”：如，“XX服饰，尊贵的象征”、“XX汽车，静候唯成功人士”、“高级打火机足以代表你的身份”等，这一类广告语，在客观上迎合了一种功成名就、荣华富贵的价值观，也渲染了一种贫富等级的观念。

另外，男尊女卑在传统文化中是一种比较突出的观念，古典诗歌对此有不少宣扬，这也对当代的广告语创作形成了负面的影响。例如，一抽油烟机的广告语这样说到：“没有油烟味，只有女人味”。此则广告语暗示着只有女人才做家务活，有性别歧视之嫌，同时，对“女人味”的强调，也与国人的某种暧昧的文化心理有关。

综上所述，当代广告语创作，通过古典诗歌这一特殊的“媒介”，既借鉴其形式手法，也对其蕴含的传统文化观念进行了传承和弘扬，其中涌现出来的大量优秀作品，值得称道。随着优秀民族文化的进一步弘扬和人们文化素质的进一步提高，当代广告语的创作通过学习古典诗歌的形式和手法，并传承其中蕴含的优秀传统文化观念的空间还十分广大。笔者认为，优秀传统文化将继续通过古典诗歌这一“媒介”，通过对当代广告语的创作的影响，借助于广告语强大的传播力，会得到更广泛的传播。

我们是不是可以这样认为：对于广告语创作来说，古典诗歌给其带来深厚的文化泉源；对于古典诗歌和优秀传统文化来说，可以借助广告语影响的翅膀，继续在现代社会中产生美好的影响。笔者认为，回答应该是肯定的。

注释：

①王军元.广告语言[M].汉语大词典出版社，2005:23.

②陈亚男.尺幅千里动人心弦—试论优秀广告语的创作

[J].东南传播,2011（5）:117.

[1]陈邵桂.古代诗词对广告语创作的影响[J].当代传播,2007（7）.

[2]蔡艳山.谈我国本土广告语的民族文化特色[J].商业经济研究,2009（21）.

[3]张秀贤，马军.广告语创作技巧与金句15 000条[M].北京：中国国际广播出版社，2002.