商务广告英汉翻译目的论解读

钟晓红

（泸州医学院 外国语学院，四川 泸州646000）

在商品经济社会产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。

1 广告的定义、分类及构成

英语中广告（advertise）一词来自拉丁语“advertere”，指推销商品、劳务或影响舆论、传递信息的一种方式。1872年被翻译成日语“广告”之后才慢慢流入中国。商务广告属于广告的一种，过去也叫贸易（trade）或产业（industrial）广告，从事实务的人喜欢称之为“商务（business-to-business）广告”[1]，以盈利为目的，是商品生产者、经营者向消费者提供商品、服务信息并说服消费者购买的手段，最终目的在于推销商品或服务以谋取利润。

2 商务广告的特点

商务广告要有一定的信息价值和移情作用，必须在有限的篇幅和时间里抓住读者或听者的注意力，引起其兴趣，促使其采取行动、购买或消费。商务广告的多特征及丰富的内涵，导致其翻译难度大，技巧性要求强。

商务广告的最终目的就是促使顾客落实购买行动。因此，广告要易理解，有吸引力，能激起顾客的兴趣，往往以新颖多样的词汇表达、变换的句式及各种修辞来实现。

2.1 词汇新颖多样

广告中褒义词和评价词利用率高，能突出产品的新、奇、特，满足消费者求新、求个性心理。英文广告中大量使用形容词比较级、最高级，并往往伴有生造的新词，以增强广告的“记忆价值”，如“orangemostest”，“airtropolis”，“eggactly”等，而中文广告则多用褒义的四字词，如：畅销全球、久负盛名、品种优良、款式新颖等。

2.2 句式多变

广告要吸引读者，必须可读性强，让寥寥数语在最少的时间和版面内传递信息。因此，英文广告多用简单句、疑问句和祈使句，如：

（1）Oh,I see! （OIC 眼镜）

（2） Wouldn’t you really rather have a Buick?(别克车)

（3） So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(麦当劳)

中文广告则以陈述句为主，长句、复杂句较多，但也不乏省略句、祈使句、疑问句等，如：

(1)娃哈哈儿童营养液是由我厂和浙江医科大学医学营养系共同开发的一种国内较合理的少年儿童营养佳品，含有人体所需要的氨基酸、维生素、微量元素等多种营养成分，尤其是对少年儿童生长发育所缺的钙、锌做了重点补充。

(2)人类失去联想，世界将会怎样？

2.3 修辞手法多种

为了达到良好的宣传效果，广告中经常利用各种修辞手法，如比喻、排比、仿拟、双关、拟人、押韵等，增加语言的形象性、生动性。如：聪明的妈妈会用锌（药品广告，仿拟）；You’ll fall in love with Jesey Maid.(冰淇淋广告，拟人)等。

3 商务广告的翻译技巧

广告翻译不同于学术性文献的翻译，也不同于文学作品的翻译，它的优劣成败是由赞助人，即商人或市场决定的。对于商务广告的翻译技巧，已有不少学者在其学术文章中有所讨论[2，3]，功能翻译理论将翻译看作一种有目的的行为，强调目的文本在其文化中的功能[4]。翻译目的决定翻译策略和手段，探讨商业广告翻译，不可忽视其目的性。

3.1 目的论与商务广告翻译

目的性法则是指导商务翻译活动的依据，连贯性和忠实性法则确保商务英语译文语篇在目的语文化中交际功能的实现[5]。但凡行为必有目的(any action has an aim,a purpose)[6]。 莱斯认为，“翻译行为是由目的来决定的，即‘目的决定手段’”[6]。诺德对德国功能主义翻译理论进行总结并得出翻译三法则：目的法则(skopos rule)、连贯法则(coherence rule)和忠诚法则(fidelity rule)。

3.1.1目的性法则(skopos rule)

诺德对莱斯和弗米尔的翻译理论进行了总结，他认为“翻译的最高法则就是目的法则，即翻译行为是由其目的所决定的。也就是‘目的决定手段’”[6]。所谓目的，她引用弗米尔的话说：“每个文本的生成都有一定的目的，而且应该达到这一目的。目的法则指翻译/口译/说话/写作要按文本/译本在使用的语境中所能起到的作用的方式来进行，而且还要根据使用该文本/译本的人及其他们想让该文本起到的作用来进行。”[6]

3.1.2连贯性法则(coherence rule)

诺德将连贯法则分为文内连贯(intratextual coherence)和文际连贯(intertextual coherence)。所谓文内连贯是指“目标语文本应该要可接受和有意义，即目标语文本与接受环境连贯一致。‘与...连贯’与接收者的环境和文化的一部分同义。”[6]而文际连贯又称忠诚原则，指“以目的论为指向的翻译框架下的原文文本与目标文本之间的关系”。

3.1.3忠诚性法则(fidelity rule)

就原文和译文的关系，诺德借用弗米尔的观点，认为“原文和译文应该存在着文际连贯，而译文所采取的形式取决于译者对原文的阐释和翻译的目的，文际连贯还存在一种可能性，那就是最大程度地对原文加以忠实地模仿。”[6]

商务广告是一种竞争性商业行为，目的是争取消费者，因此，其必然以消费者为中心，打动并促成他们的购买行动为最终目的。

3.2 商务广告翻译的原则

遵循适当的原则，才可能做到正确的商务广告翻译。但由于语言、文化的差异，广告翻译“不必斤斤计较和原文的文字对应，而是可以根据译文的社会和文化环境及译文行文的需要进行必要的变通和调整”[7]。 可借鉴“10C”原则：Conciseness（简洁）、Clearness（清楚）、Correctness（正确）、Courtesy（礼貌）、Concreteness（具体）、Character（个性）、Concinnity（优美）、Completeness （完整）、Considerateness（体贴，广告翻译要实现功能相似）、Conscientiousness（诚意）。

3.3 广告翻译的策略

翻译时译者需发挥主观能动作用和艺术创造力变通，将翻译的目的和消费者的反应放在第一位，实现灵活的对等，使之可读。实际的商务广告翻译中，可采取直译、套译、意译、创译和化简译法等。

3.3.1直译

直译主要用来处理一些意义较明确、句法结构较简单、完整的原文，按字面意思直接翻译保持原广告的文化特征，进行跨文化交流。如：

（1）The legend unfolds in Singapore.传奇始于新加坡。

（2）老产品，新设计。Old Product,New Design.

3.3.2套译

不少广告仿照套用西方脍炙人口的成语、诗句、谚语或名言佳句来获得文体效果以达到预期的目的，传达出广告原文的语言内涵，打动消费者。

（1）Apple Thinks Different.苹果电脑，不同凡“想”。

译文谐音置换，言简意赅地说明了要宣传的内容，符合语境，融形会神，耳目一新。

（2）烟蒂好，烟就好。All is well,that ends well.3.3.3意译

文化差异和表达习惯决定在多数情况下，商务广告的翻译会采取意译法，取原文内容而舍弃其形式，遵循译入语文化内涵翻译，传递信息，实现功能对等。如：

（1）Cordon Rouge （香 槟 酒 ）：“Paint the town Rouge”.来自英语习语“paint the town red”（狂欢），痛饮，根据目的论第一原则，可意译为“狂饮香槟酒”。

(2)山清水秀，丽人娇小，南国情调，风采迷人。

Green hills,clear waters and dainty beauties present a southern tone with an attractive elegant demeanor.

3.3.4创译

广告重创意，根据一定的审美理想，往往有许多独特表达以博眼球。行业的特点决定了商务广告翻译时要考虑文化背景、社会认同、语言习惯等语用因素，有一定的创造性，力求实现原文作者的语用目的（pragmatic goal），使译文达到最佳效果（optimal）。如：

(1)What it’s like to be small but good.麻雀虽小，五脏俱全。(旅店广告)

(2)REMYMARTINXO Exclusively Fine ChampagneCognac.人头马一开，好事自然来。

这两例译文都是从原文的意义出发，寻觅一个新的形象，创造了原广告本没有的美。

3.3.5化简译

广告语言应简练精当、明白晓畅。有些英文广告若直译成汉语就会失去这些特点，译文啰嗦、累赘，达不到应有的效果，可以化简。如：

(1)The joy of sets.Perfect coordination at practical prices.完美搭配，价格实惠。

(2)Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.安联集团，永远在你身边。

中文广告中常用的四字词有时很难译为对应的英语，此时就需化繁就简，去格律韵味，译出广告的目的即可。如：

(3)连续运转，永不言歇。All work and no play

4 结语

广告作为一种跨文化交际活动，其英汉翻译应遵循高效务实、达到目的原则，把译文读者对语篇信息的可接受性放在首位，立足于译文读者的认知心理，以各种变通手段，对源语篇中的信息进行适度调整，使译文语篇实现预期的社会功能。为此，译者不仅要熟悉英汉广告在词语、句式和修辞层面的特点，明确广告翻译的原则，灵活运用翻译方法，不断提高英汉双语的文化修养，还要做好商务广告的翻译工作，宣传中外企事业单位的产品和服务，树立良好的形象。

[1]大卫·奥格威.奥格威谈广告[M].曾晶，译.北京：机械工业出版社,2003:137.

[2]刘晓娟.商业广告的修辞魅力及其英译表现[J].吉林广播电视大学学报，2011(8):93-94.

[3]付佳媚.广告翻译策略探析[J].大众商务，2009(8):267.[4]王盈秋.德国功能翻译理论与中文商务广告标语修辞英译[J].沈阳师范大学学报：社会科学版[J].2011(3):125-127.

[5]谭美云.从德国目的论看商务语[J].湖南社会科学，2011(4):184-186.

[6]Chiristiane Nord.Translating as a Purpseful Activity.ShanghaiForeign LanguageEducation Press,2001:12,29,32.

[7]李运兴.英汉语篇翻译[M].北京：清华大学出版社,2002:272.