基于4P理论的内部审计营销探析

神华集团有限责任公司 张小凤

一、内部审计营销的必要性

随着内部审计的不断发展，内部审计越来越受到重视，内部审计的地位也在不断提升。内部审计机构想要实现增值或者获取所需要的资源和支持必然需要来自于管理层、被审计单位以及内部审计人员自身的认同和支持。但是与此同时，不得不注意到内部审计面临的一些实际困境：

（一）管理层对内部审计的期望过高 在管理层逐步认识到内部审计的价值后，在增值型内部审计理念的影响下，管理层对内部审计的职能期望随之提高，但当这种被提高了的期望没有得到满足时，随之带来的便是对内部审计的失望。这样的情况带来的是内部审计本身所需要的管理层的支持和资源帮助也极为有限。

（二）被审计单位对内部审计的抵触 现实当中内部审计机构和人员常常面临的情况是被审计单位似乎有诸多的原因不愿意见到内部审计。究其原因，一方面内部审计在被审计单位的眼里就是来挑错查弊的，尤其当这种关系发生在集团层面的内部审计机构和作为子分公司的被审计单位之间时。因为一旦查出重大的问题和事项必然导致作为被审计单位的子分公司的某种形象或者利益在集团层面受损，严重的话甚至个别领导人员会因此被降职或者撤职。这种固有的在理念上的利益关系冲突使得内部审计工作在实际开展中会面临困难。另一方面，如果内部审计机构在以往的审计中曾经损害到对方的利益，再进行审计的时候面临的阻力则更大。尽管工作依然能够开展，但这种潜在的“对立”对于内部审计机构是绝没有好处的。除此之外，内部审计机构工作时给个别单位和工作人员带来的在常规工作任务之外的打扰、工作量的加重等等原因都是造成这种不满的重要原因。（3）其他职能部门对内部审计缺乏了解 现实中单位的其他职能部门很多不知道“内审是干什么的？”甚至在很多人的印象里，内部审计机构和监察、纪检等是类似的职能，就是当出现问题时，去查清状况，权力很大的部门。

二、基于4P营销理论的内部审计营销相关问题

1960年，麦卡锡（Mccarthy）在《基础营销》一书中将营销组合要素概括为四大类即产品、价格、渠道、促销。1967年菲利普·科特勒在他编著的《营销治理：分析、计划、执行与控制》一书中再次确认了4Ps的核心营销组合。在此后的营销学理论发展中4P理论的基础上发展包括6P理论、10P理论等等。但是4P理论的基础框架和理念无论在理论的研究中还是实际应用中都发挥着举足轻重的作用。4P理论从要素上看似乎只适合实实在在的商业产品的营销问题。但细究起来，其理念和框架对于营销学的问题都是很好的思路。笔者借此框架探讨内部审计在组织内部的营销问题。

（一）内部审计营销的定义 2011年1月1日正式实施的新修订的《国际内部审计专业实务框架》中对内部审计的定义为，“内部审计是一种独立、客观的确认和咨询活动，旨在增加价值和改善组织的运营。它通过应用系统的、规范的方法，评价并改善风险管理、控制和治理过程的效果，帮助组织实现其目标。”

由此可见，最终内部审计的目标是“帮助组织实现其目标。”所以笔者综合上述观点，认为内部审计营销是内部审计机构及其人员通过审计行为、职业形象以及其他各种手段和形式等营销载体改善组织内外的利益相关者对于内部审计的认识、感观从而为内部审计机构赢得合作、信任和支持，创造内部审计工作的和谐氛围，最终更好的帮助组织实现目标的过程。

（二）内部审计营销的对象与重点内容 首先是管理层，此处所说的管理层是指广义的管理层，它包括董事会以及董事会下设的各种委员会尤其是审计委员会以及包括总经理在内的高级管理人员们。他们对于内部审计的最主要的关注是增值，更详细的来说就是希望内部审计机构能够提供值得关注的信息，并在此基础上能够提出真正管理层关注的可行的管理建议和解决方案。其次是与集团内部审计机构最直接相关的经常成为被审计对象的子分公司及其人员。关于此项，主要关注的是如何在内部审计营销中弱化冲突，甚至变这种冲突为支持和配合。此外，集团层面的其他职能部门和兄弟单位。

三、内部审计营销策略

在回答了上面关于内部审计营销的两个关键问题后，笔者试着从产品、价格、分销、促销的四个方面探析内部审计的营销策略：

（一）产品 无疑审计报告及其衍生产品是内部审计营销产品的最直接的表现形式。从更广义的角度上来说，审计报告，审计队伍的职业形象，审计人员的素质都是内部审计营销的产品或者说是载体。所以内部审计营销不仅仅是对审计报告及其衍生产品的营销，包含着更为广泛的内容。

（1）首先从内部审计报告的角度，内部审计机构需要提高报告的质量。这也是笔者认为的内部审计营销中最关键和核心的部分。因为内部审计报告是所有审计成果、工作和努力的凝聚体，也是在与内部审计机构利益相关者接触中最频繁、最直接展示的东西。在索耶所著的内部审计一书中，这样写道，“审计报告应该让阅读者确信：报告的内容是值得信赖的；建议的内容是有效的和有价值的。”在这里借鉴并真正读懂如何在审计报告中实现告诉管理层审计发现的同时，使得管理层确信审计结果的有效性和有价值，从而最终促进管理者行动起来，改善管理，增加组织价值。而这同时要求内部审计机构和人员不断寻求审计服务领域的扩展，不再一味地纠缠于查错防弊，而是以价值增值为核心的服务理念上的拓展。

（2）在广义的内部审计产品中最重要的一部分即内部审计机构和队伍的专业素质和良好形象。审计报告是最终的结果，在产生这个最终结果的过程中，最重要的对外展示主体是内部审计人员。所以提高内部审计人员的专业素质和全方位能力是在产品这个层面上必须重视的策略。在这一点上笔者想要强调的是审计人员在审计现场时的一言一行无不直接展示着审计形象，甚至包括审计人员办公室的环境。而内部审计营销蕴藏于这样的点滴之中。

（二）价格 内部审计营销中产品有价格么？是什么？笔者认为内部审计产品是有价格的，这种价格不是像传统营销概念里的商品那样可以明码标价，讨价还价。这种价格更多的体现为最终的内部审计成果的产出所耗费的时间，也即从成本的视角所看的价格。因为对于内部审计营销对象的相关者来说，所谓的价格就是在一个项目上耗费了多少人力物力，换一个意义说就是内部审计机构及其人员的工作效率。这种工作效率对于管理层来说意味着最终审计结果的时效性以及内部审计机构在一定的时间内能够完成的审计任务。对于被审计单位来说，这种效率价格意味着对于他们正常工作的打扰时间有多长，假设审计结果质量一定的前提下。而对于内部审计人员自身来说，这种效率价格是工作效率的直接体现，也是对于其满意度的体现。

这一点的启示是在满足质量的前提下内部审计机构及其人员需要有成本的意识尤其是时间成本的意识。所以在价格的层面上，内部审计机构要不断加强项目的组织管理，探索适合自身情况的人员安排和团队组成方式，最高效率和最高质量的保证审计任务的完成。

（三）分销与促销 分销和促销也适用内部审计营销。从表面上看内部审计营销里似乎不适用分销和促销这一说法，但是内部审计产品的传递和沟通是需要渠道的也即营销的路径。那么促销可以理解为比较集中的大力度的内部审计宣传活动。分销即渠道，于内部审计营销来讲就是内部审计产品的渠道建立和扩展。在一些企业当中，这样的渠道是很有限的也使得内部审计产品的影响和扩展比较有限。一方面推进审计结果多种渠道沟通和公告制度，使得利益相关者们能够了解到审计成果；另一方面推进审计成果后的跟踪工作让审计成果最大化的发挥其效用。通过内部审计专栏、定期的内部审计研讨交流会、内部审计主办活动等形式形成密度集中的内部审计“促销”手段，扩大内部审计的宣传和影响力。

［1］张庆龙：《对我国当前内部审计几个问题的思考》，《中国内部审计》2011年第2期。

［2］中国内部审计协会：《国际内部审计专业实务框架》，西苑出版社2011年版。