从《道德观察》看电视媒体如何推进道德建设

文/沐 牧 张 菁

2003年，中央电视台创办了《道德观察》栏目，每期时长20分钟。中央电视台一套首播，二套和十套重播。栏目的模式是以普通人物、公众人物和争议人物为采访对象，呈现他们的道德故事。十多年来，《道德观察》成为深受广大电视观众喜爱的品牌栏目，也是目前全国唯一的道德类日播栏目，已经发展成为“深刻反映中国的道德现状、深入进行道德思考、促进中国道德生态建设”的电视互动平台。梳理《道德观察》栏目，笔者发现，其成功主要体现在以下四大方面。

平民化选题，打造本土特色

电视媒体如何扩大市场份额，提高社会影响力，构建品牌形象呢？深入挖掘平民化选题，打造节目特色无疑是一条行之有效的途径。感染力、吸引力和影响力，是电视媒体充分发挥社会功能的重要前提，对推动公民道德建设更是一大利器。所以，电视媒体必须将关注点放在平民百姓中，重点挖掘平民人物的大情怀、大德行，让观众切实感受到具有高尚品德的人就生活在我们的身边。

只有让受众产生强烈的认同感、共鸣感和归宿感，才能充分释放这些小人物身上的榜样力量。在电视媒体的道德传播上，《道德观察》栏目没有采取硬性灌输公德观念的传播方式，而是利用生活在身边的普通人的真实故事去感染观众。比如，该栏目 2014年5月31日播出的《摆摊救母的小哥儿俩》、8月5日播出的《最美妈妈》、8月11日播出的《苦爷爷》、8月25日播出的《救人的保安》等。

上述人和事存在两个非常鲜明的特质，就是平民化和典型化。这就将接近性所形成的喜闻乐见与源于灵魂向善性所形成的精神震撼完美地融为一体，在引起受众广泛情感共鸣的基础上，潜移默化地将助人为乐、孝敬老人、坚强乐观、勤劳朴实等优良美德植入观众心中。栏目在为普通人宣传的同时也在观众内心构建了完善的道德价值体系。

“讲好”道德故事，强化道德感染

电视媒体的道德传播，简单来讲就是讲故事，通过电视媒体的传播优势，真实呈现发生在普通人身上的感人动人的道德故事，并利用道德故事所蕴含的深刻哲理或道德内涵引发观众的思考。因此，要想实现以电视媒体强势推动道德建设的目标，“讲好”故事是首要要素。而对于电视媒体工作者来讲，讲故事并不陌生，而且他们基本上都具有高水平的讲故事能力，他们通常能够熟练运用各种技巧，深入挖掘故事内涵、合理设置情节悬念、巧妙安排人物冲突等。

就讲述道德故事来说，《北京好人》（北京卫视）、《道德观察》（中央电视台）、《平民英雄》(湖南卫视)、《中国好人》（辽宁卫视）等也都将普通人的道德故事讲得形象生动、动人心弦、跌宕起伏、吸引力强。笔者认为，电视媒体的道德类栏目要想“讲好”故事，还要做好以下两方面。

一方面，把握好故事节奏和故事基调。许多栏目在“讲故事”时基调太过悲凉，总是将好人设置成利益牺牲者，有时甚至泪水涟涟，凄楚可怜，这或许会感动观众，但是需要明确的是，观众观看栏目主要还是为了获取信息或休闲娱乐，若是基调太过悲凉或严肃的话，会让观众产生一种压抑感。东方卫视的《大爱东方》栏目就做得非常到位，该栏目在讲述道德故事的时候，一直尝试用一种相对欢快的基调去呈现普通人做好事之后内心的那份从容和宁静，能够带给观众无尽的快乐和动力，而并非以呈现好人的利益得失为故事重点。

另一方面，要符合频道定位和受众心理。每个电视频道都有其自身的定位和特色，而这也造就了频道的核心优势和忠实受众群。其可以根据自身特色和受众特点针对性地制作栏目，以此来全面提高道德传播效果，实现经济效益和社会效益的双赢。比如山东卫视的《天下父母》栏目在这一方面就做得很好，该栏目切合了“情深似海，义重如山”的频道定位，以孝悌作为栏目核心，受到了广大观众的认可和喜爱，不仅实现了道德传播效果的最大化，而且实现了栏目预期的品牌战略目标。

采用随感性评述，唤起社会公德

大到电视台，小到电视栏目，总要有自己独特的立场，这不仅是栏目的灵魂所在，而且是其精气神的集中体现。但采用何种方式来合理表述自身立场和观点，并直扣观众心弦。方法可谓是丰富多样：或循循善诱，或开宗明义；或鲜明集中，或婉转隐晦；或细水长流，或开门见山。何种方式更适合电视媒体在推动道德建设上发挥作用？笔者认为，就内容定位来讲，道德类电视栏目基本是要以小见大、平凡中见伟大，呈现普通人的高尚道德情操，进而为全社会树立道德模范，并有效引导社会道德风尚；就受众接受程度来讲，道德类电视栏目主要面向的是广大平民百姓，他们的文化水平整体不高，知识素养也非常有限，过于高雅深奥的内容自然不适合他们；就市场竞争来讲，道德类电视栏目，尤其是地方台的道德类电视栏目，自然无法和《道德观察》这样的中央级或省级媒体相比，许多地方台的道德类电视栏目不具备充分的权威性和号召力，而这些媒体必须要在夹缝中求生存，利用各种可以利用的资源拓展生存空间。由此可知，地方电视媒体在表述立场时最好不要走“高大上”的路子，而要在讲述道德故事的过程中合理运用随感性的语言拉近与观众的心理距离，争取让观众在平等对话的氛围中有所感悟，有所启迪，进而在潜移默化中将优良道德观念植入他们内心。

《道德观察》就有许多这样的例子，在《穿越血缘的亲情》一期中这样讲道：“老人家的渴望，其实很简单，就是有人在身边跟他说说话，陪陪他，当然作为他们的子女也不能忘了：常回家看看！”《亲情未必亲生》一期以这样一句话作为结语：“19年，将近7000个日日夜夜，她和女儿之间就是通过这最简单的语言，传递着一份超越亲情和本能的爱……她脸上的微笑，好像在告诉我们，妈妈在哪儿，快乐就在哪儿。”

这样的表述不故作高雅，非常平民化，自然而然地进行表露，观众从中不仅能够感受到一种合乎人情的圣洁，而且还能有所思有所悟，在不知不觉中将道德思想内化为固定的价值观元素，最终化为高尚行为的动力源泉。

追求精良制作，加强活动营销

随着媒体技术的不断成熟，电视栏目生产已经进入大片花时代，这也对电视栏目的制作提出了更高的要求，追求精良制作也成为了电视媒体的一大传播目标，而道德类电视栏目亦是如此。所以，在保证栏目内在品质的基础上，道德类电视栏目的媒体人要在栏目制作上下足工夫，比如栏目外在包装、镜头设计、叙事节奏、剪辑特色以及标识体系等。在这一点上，中央一套的《身边的感动》就非常有代表性，尽管每期栏目都非常短，基本不超过4分钟，但是，手法却很大，其运用大纪录片的拍摄技巧，摄影水平和剪辑质量都很高，长镜头和特写镜头的合理搭配，赋予了视频非常强的美感。还有，湖南卫视的《普通人》在栏目制作过程中，敢为人先地使用现场监控录像、围观者手机拍摄以及事件过程技术模拟再现等做法，为道德类电视栏目制作提供了全新视角，并有效加强了栏目内容的真实性和权威性。

此外，道德类电视栏目要想实现传播效果的最大化，还要加强广告宣传、渠道推广等营销活动。道德类电视栏目首先要利用电视媒体的传播优势，通过制作栏目宣传片在频道内进行24小时的滚动播放等方式做好栏目预热宣传工作。其次，加强与微博、微信等网络社交媒体的合作，拓展传播渠道。此外，优秀的栏目主持人也是栏目的一大品牌元素，能够对栏目产生很好的推广作用。新浪网曾经做过一个“你最爱看哪个台的娱乐栏目，为什么？”的网上调查，结果显示，在对“为什么”的回答中，有许多人都提到了主持人，并占总回答量的54%，由此可知，明星主持人对栏目发展具有非常关键的价值。同时，电视媒体还要借助媒介事件或大型活动来提高栏目知名度和影响力，比如《天下父母》所推出的“中国演艺界十大孝子推选活动”，吸引了社会各界人士的关注，全面提高了栏目的社会知名度和影响力。中央电视台的《道德观察》栏目会在劳动节、六一节等具有独特内涵的重大节日推出专题栏目，比如，2014年6月1日推出的《六一国际儿童节特别栏目——留守的伤痛》，这样不仅加强了道德传播的针对性，而且有效丰富了栏目的品牌内涵。