“宽带中国”语境下县级互联网应用 ——以河南省为例

文/张厚远 高 亢

2013年8月17日，国务院印发了《“宽带中国”战略及实施方案》，提出“加快研发和推广适合农民需求的低成本智能终端。加强各类涉农信息资源的深度开发，完善农村信息化业务平台和服务中心，提高综合网络信息服务水平”。据2014年7月CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，农村人口占比为28.2%，规模达1.78亿。这表明，在互联网应用方面，城乡之间仍存在较大差距。

河南省是农业大省、第一人口大省，互联网应用水平很低，比较有代表性。据2014年1月CNNIC发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，北京和上海的网络普及率已经分别达到了75.2%和70.7%，接近美国；而河南省的网络普及率只有34.7%，不及北京、上海的一半，也远低于全国的平均水平（45.8%），在大陆各省份排名中倒数第五。笔者从县级互联网应用状况入手，以河南省21个县级市、88个县、50个市辖区为研究对象（包括县级市和市辖区共159个），从17个地级市中各抽取2个或3个样本进行研究，采用个案分析法和访谈法来研究我国农村互联网的应用现状，通过访谈的方式对样本中出现的问题进行追因调查。

县级政府网站停留在单向度传播模式中，缺乏交互性和原创性

一般情况下，每个县都有一个政府门户网站，主要包括县政府新闻发布、县政府信息公开、电子政务交流、经济建设、民生问题、文化旅游、对外交流、中央和省政府重大新闻转播、娱乐等。在这些政府网站中存在以下问题。

单向度传播。县政府的新闻信息普遍发布较快，而电子政务平台、经济建设、民生问题、对外交流等方面的内容则更新较慢，除了几个经济大县关于经济建设的信息基本达到每日更新1条外，其它板块的内容平均每周更新1次，也有1个月才更新1次的，甚至有的栏目1年才更新1次，很难满足用户“求新求快”的需求。电子政务是中央政府极力推动的一项政务工程，可现实情况却是“有栏目无内容”，例如，登封网只有15条信息，淮阳网、固始网没有；经济建设方面，登封网内容很丰富，共有8个栏目，固始网有30条信息，淮阳网只有1条信息。

县级政府网站单向度传播表现在缺乏互动和交流，停留于传统主流媒体的推送传播模式阶段，没有体现出互联网Web2.0的时代特征。缺乏个性化、互动性和深入的应用服务，不能站在用户角度思考问题，不注重用户应用体验的分享。这种纯粹单向度传播导致的结果是，网页上只有政府的声音，没有民众的声音，这是完全不对等的、失衡的传播模式，容易导致思想僵化和官僚主义作风，脱离民众的实际需求。

缺乏原创性。网站的核心内容直接关系到网站的关注度、知名度和美誉度。实践证明，拥有高质量原创内容的网站更能吸引读者。

虽然少部分县级政府网站比较注重原创，注重突出自身特色，如文化旅游氛围浓厚的县，其网站的文化板块内容活泼生动，更新速度也比较快，质量比较高。但是，其他内容的同质化现象非常严重，甚至连传播模式、结构、风格等方面都大同小异，内容多数是宣传性的文章或转载的文章，有的甚至是政府文件或政府公文的简单改写，停留在“我写你看”的阶段。例如，永城网2014年8月12日发布了一条来自县电视台的新闻《城关、留固、牛屯列入全国重点镇》，这样的新闻事件对于永城县而言，应该是一个很有价值的素材，可以策划出一系列报道，增强传播效果，即使写成单篇新闻，也可以更生动、更形象、更具体些，可惜网站上只是转发了县电视台的一篇文字稿。

农民群体被严重忽视。在所选样本中，除了登封、滑县外，其它县级政府网站很少有关于农村、农业、农民的板块，即使有的网站设置了农业栏目，内容也非常少。县级行政单位主要服务对象应该是农民，可是其网站却仅仅定位于城镇居民，严重忽略了广大农民群体。其实，随着农村互联网发展速度的加快，越来越多的农民会成为网民，他们的信息需求量会逐渐增加。客观上说，增加“三农”内容也是践行“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，现实中，最能体现“三贴近”原则和践行“走、转、改”新闻作风的县级网站基本完全缺位。

县级商业网站缺乏软营销手段和品牌意识

县级商业网站的名称虽然各不相同，但归纳起来不过论坛网、在线网、旅游网、视频网、人才招聘网、房产网、综合信息网、生活网、交友网等9大类。网站主要内容涉及到日用品商务信息、房产、家居等30多类。其主要趋势是：商业化程度高的县城，网站种类较多，板块内容也较多，比如济源、固始、漯河市郾城区等；反之，则网站种类较少，板块内容也较少，比如范县、栾川等。

严重缺乏软营销手段。软营销，指的是通过软文写作、口碑营销、视频营销、活动营销、体验营销等新型营销手段接触消费者并获得消费者的认同、增加消费者在购买决策中的权重比例，从而增大其购买的可能性。

在Web2.0时代，消费者的信息渠道更加直接和多样化，其选择已经不只是货比三家，而是货比N家，他们会依据其他消费者的购买体验进行综合考虑，也会从商家的口碑、品牌知名度和美誉度等多方面进行对比，从而决定是否购买，一个亲戚或朋友的电话，甚至一个网友的留言，就促使其做出购买的决定。

县级商业网站一般没有软营销方面的内容，即使是论坛类网站，一般也没有集中、有序的话题，大都比较散漫、缺乏条理性，缺乏深度，浏览量很低，难以留住固定客户，页面变成了一个简单的商品展示平台。

缺乏品牌意识，编辑水平差。虽然县级商业网站的针对性强、目标明确，能根据商业利润率的高低，给予不同商品以相应的位置，当地什么产品最好卖，就把什么信息摆放在最显眼的位置。但是，由于严重缺乏品牌意识，没有形成知名的品牌栏目，导致区分度很低，可替代性高。此外，网站内容编辑混乱，缺乏美感，视觉效果较差。

改进策略

增强县级政府网站的服务意识，通过监管的方法使其提高服务能力。县级政府网站最大的问题就是服务意识淡薄，对有利于政府的信息就及时公开，其他信息则更新较慢，甚至不公开，例如电子政务平台、经济建设和民生问题等，不但少而且更新速度慢。经过访谈发现，这主要有两个原因：第一，政府不愿意让民众知道某些方面的信息，也不愿意让民众参与互动讨论；第二，负责信息搜集与发布的工作人员并不关心信息的流量和信息的质量，这与他们的工作业绩无关。这样做，严重侵犯了民众的知情权和参与权，没有认真执行中央的“三公开”精神，弱化了政府网站的功能。上级政府信息部门应该对县级政府网站的质量进行审核，督促这些基层网站工作人员改进工作作风，提高服务能力。

开发简便、易用的系统，以适应农民的需求。随着我国“宽带中国”战略的进一步推进，县域互联网市场的潜力逐渐显现，尤其是网络购物方面，把网络平台和即时通讯工具有效地结合起来，就能产生巨大的商业价值。据CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，除学生外，农村非网民中初中及以下学历人群占87.9%，城镇非网民中初中及以下学历人群占66.3%，因此，文化水平低是阻碍他们接触和使用互联网的一个关键因素，网站须开发出简便、易操作的操作系统，供农民使用。

商业网站必须重视运营。县级网站必须有好的运营模式，有效的运营模式包括：建立社交平台，设置共同感兴趣的话题，优化网站架构和流程，提升客户体验，及时更新内容，满足客户的信息需求，开展促销活动尤其是节假日的促销活动，刺激客户购买等。也可以根据地方的地域特色、乡土风情、文化氛围等举办丰收比赛、舞蹈比赛、登山、骑行、摄影等活动，突出活动的趣味性和参与性，吸引网民的注意力，推广网站，扩大网站的影响力。