新媒体发展的两大误区及其对策

文/王治国

随着互联网和通讯技术的发展，现代传媒的格局和运作方式正在发生深刻的变化，信息需求由大众化向个性化转变，传播方式也由单向向互动转变，新媒体在这样的背景下发展壮大起来。但目前新媒体的发展存在两大误区。

媒体融合的工具化误区

基于科技创新、市场需求和传媒产业发展的需要，媒体融合是目前我国新媒体发展最受关注的话题之一，也是我国媒体发展的一大趋势。在众多的提倡声中存在“工具化”误区，其表现如下。

将新媒体等同于高科技，即传统媒体将其当作扩大信息传播的工具。

这是目前媒体融合最常见的一种方式，如传统媒体与网络、手机融合，许多商业网站的微博营销战略等。不可否认，传统媒体在内容生产、品牌传播中有着独特优势，新媒体凭借其技术和渠道优势也的确占据强者地位，两者相互依存、相互借鉴、共同发展是应该的，也是必须的。但不能因此就将新媒体片面地理解为高科技的化身，传统媒体对新媒体技术上的借用容易走向技术主义的误区。实际上，媒体融合是一个涉及公民培养、责任塑造、理性行动等方面的复杂问题，片面地将其理解为传统媒体对新媒体技术层面上的吸收，显然是将复杂的问题技术化。

将新媒体等同于信息源，即传统媒体将其当作获取信息的工具。一方面，新媒体绝不是一个简单的信息聚集地，它所带来的还有新闻价值观的变革，因为传统媒体的舆论是媒体组织的意见，公众意见难以得到反映，与之相比，网上论坛、聊天室、微博等新媒体使公众有了直接表达各种意见的渠道和场所。另一方面，将新媒体当作信息源存在风险，新媒体上的舆论鱼龙混杂，缺乏监督与审查，在多样性与丰富性的同时不能确保其客观性、公正性，反过来，如果经过传统媒体的审查与过滤，那又会导致传统媒体对民众心声的遮蔽乃至操控，因此，单纯将新媒体当作获取信息的途径依然问题重重。

上述误区是用传统媒体的标准衡量新媒体的发展这一错误思路导致的。新媒体的衡量标准要“量身定做”，不能简单套用传统媒体的标准。片面地从工具化的层面推行媒体融合是传统媒体将新媒体纳入自我运行体系的表现，也是用传统媒体的既有标准界定新媒体发展的体现，其直接后果就是对新媒体民意表达内涵的遮蔽。随着信息社会的进一步发展，新媒体正逐渐成为一种培养公民意识、形成公民舆论乃至构建公民社会的有力工具和有效途径。如果忽略了这一点，将新媒体单纯地看成是高科技工具，那么新媒体与传统媒体就没有严格的界限了，因为传统媒体从来没有放弃过对信息技术的开发运用。

民意表达的非理性化误区

由于信息交换的开放性、交互性、便捷性为民众的思想表达和利益诉求提供了极大的便利，新媒体逐渐成为民意表达的重要工具。但目前对新媒体民意表达功能的理解却充斥着非理性化的倾向，即过度放大新媒体的民意表达功能，将其看作是一个绝对自由的空间，在情感宣泄中纵容非理性内容的泛滥。

情感宣泄构成网络暴力。新媒体所提供的言论平台和思想平台是一个相对“自由放任”的虚拟公共空间，任何人、任何组织和任何社团都可以尽情地表达自己、宣泄情绪，哪怕与主流意识形态大相径庭，也会在某种程度上得到宽容。这虽然有利于培养民众的参与意识，但同样会滋生出谣言活跃、感情宣泄、网络犯罪等不良现象。由于新媒体在网络虚拟空间为网民提供了一个貌似无拘无束的匿名身份，这使得在日常生活中备受压抑的一部分人极容易失去社会责任感和自我控制力。于是，公众的集体无意识再加上社会抗议的隐目的就自然而然地成为谣言横行、网络犯罪的幕后黑手，而此时所谓一边倒的“舆论”也往往不过是一种在非理性支配下的民意假象而已。

网络“大V”发布虚假信息。在现代信息社会中，意见领袖在社会秩序重构与话语权重组中产生的影响越来越大。但如果他们为了经济利益而丧失理性，那将是一种灾难。网络“大V”所扮演的正是意见领袖的角色，新媒体在信息传播上具有把每个角落的相同意见聚集起来的组织功能，而这恰恰强化了网络“大V”的信息特权。当某个事件和观点在一部分人中形成共鸣，就可能通过互联网迅速蔓延，在更多的人中产生认同感，即使是一个夸大的事实或片面的观点，也会造成有众多人认同的错觉，这就为网络“大V”发布虚假信息并形成声势提供了条件。一度引人关注的“秦火火事件”就是最好的例子。为了快速攫取经济利益，“秦火火”利用网络推手公司蓄意制造传播谣言、造谣滋事、恶意侵害他人名誉，造成了极其恶劣的社会影响。

因此，新媒体虽然是一个有利于自由言论和民意成长的平台，却不能为民意表达的健康成长提供足够的保障。公众的民主权利就像一切个人权力一样，当它没有受到恰当约束时，很容易转向它的反面，成为一种“暴虐”的权力。

新媒体发展的对策

结合新媒体发展过程中的两大误区，笔者提出新媒体发展的以下三点对策。

将新媒体视为内容与形式的有机体。就形式而言，新媒体是一种基于数字媒体、移动通信的新式传播形式，就内容而言，新媒体代表了一种新的舆论价值观。两者相辅相成，辩证统一。一方面，新媒体不仅有高科技的形式，更具有深刻的内涵，它可以开辟一块新的话语空间。另一方面，新媒体的形式和内容是血肉相连的有机体，新媒体的独特内涵正是通过新颖的传播形式才得以实现的，事实上，以博客、聊天室、维客等为代表的信息传播形式给媒体与舆论的格局带来了新的变化。网络舆论越来越受到重视，网民也正尝试着使用网络来维权，公民意识在这个过程中得到了锻炼和培养。媒体融合的工具化误区正是对新媒体高科技传播形式的过度夸大，而民意表达的非理性化误区则是对新媒体特定内涵的过度夸大。它们共同的弊端就在于没有将新媒体辩证地看作是一个内容与形式的有机体。

找准媒体融合的可行性及其限度。新媒体和传统媒体是一种互补关系，两者之间并不是谁替代谁的问题，而是找准各自定位，谋求共同发展的问题。换句话说，媒体融合是必然趋势，但必须以尊重彼此的“主体性”为限度。新媒体与传统媒体既可以在形式上相互借鉴，也可以在话语表达上相互交流，但这并不意味着新媒体要从属于传统媒体，更不意味着传统媒体可以用自身的运行标准对新媒体进行粗暴地套用，只有良性互动才能将媒体融合的正能量发挥到极致。事实证明，广播、电视、互联网的高峰时段并不相同，彼此之间完全可以合理组合，实现优势互补。

谨防新媒体民意表达的情绪化倾向。新媒体为民意表达开辟了新的空间，是应对现代社会民众多元化表达诉求的有力武器，是社会变迁导致人们思维方式和表达方式转换与更新后的题中应有之义。可以说，新媒体的网络舆论场是一把双刃剑，它所具有的价值多元化、崇尚个人选择自由的特征在为公民表达提供便利的同时，也将他们带进了过度自由的怪圈，使之出现情绪化倾向。通过互联网等新媒体发表意见是公众的权利，是拓宽民主渠道的一种新方式。如果公众的意见是合理的要求、正当的呼声、理性的情感，那么它对社会进步是有益的，反之则是有害的。对话和沟通需要公共意识的底线：一是要有理性依据，遵循公共道德的原则；二是要遵守起码的程序和规则；三是要建立健全制度规范。以下具体措施可供参考：加强权威信息的发布；传统媒体要参与网上舆论引导，发挥意见领袖的正面作用；对信息进行严格把关，掌握信息传播分寸和传播技巧；建立相关的法律法规，各个环节设置必要的、清晰的、透明的严格规范，帮助网民参与合作；倡导真诚公正、最低伤害、承担责任三原则，进行可信度评价。