期刊：寻找图书与报纸之间的生存空间

文/陈沁蓉

2013年11月，中国新闻出版研究院、龙源数字传媒集团龙源期刊网、期刊网络传播中心、全球中文电子期刊协会共同发布了“2013期刊数字阅读影响力TOP100排行榜”，其中，《三联生活周刊》《电脑爱好者》《看天下》《故事会》《漫画世界》《大众摄影》《读者》《意林》《轻兵器》《南方人物周刊》位列前十。这些刊物影响力较大，且经营水平很高。当然，不是所有的期刊都能取得如此成绩，在传统媒体直呼“寒冬”的今天，期刊一样面临严峻的现实。笔者在撰写这篇文章时听到了《中国周刊》宣布投资人撤资，解散原有采编团队，改为文摘类刊物的消息。

对于期刊来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，在这个时代里，没有成功者，也无所谓失败者，有的只是留下来的和离开的，我们只需观察他们各自的生存之道。

期刊发展的现状

期刊是一种介于图书和报纸之间的内容产品。与报纸比，期刊的内容显然更有深度，面对的受众群体更小众。与图书比，期刊的受众群体似乎又不那么高端，内容更贴近大众，价格也比图书更易接受。期刊能使受众在一段不长不短的时间内获得有一定深度的信息、资讯和观点，这些介于图书和报纸之间的特点，决定了期刊的特殊性。在某种程度上而言，这种特点更符合互联网时代的市场需求和消费习惯，若运用得当，期刊的生命周期或许比两者更长。互联网改变的只是大众的阅读方式和消费方式，而不是谁的天敌，期刊要做的就是顺应形势，明晰定位，调整方向。

规模分布。目前全国期刊总数近万种，期刊大省有上海（631种），广州（381种），辽宁（316种），山东（262种）……除排名较前的综合性期刊以外，地方性期刊面临的市场竞争也非常激烈，立足本土而非盲目追求覆盖是其较明智的选择。

地域分布。从地域上看，期刊成功与否与城市地位、经济总量有联系，但并无直接关系。北京、上海、广州地区因为本身拥有较多优势资源，比如北京有很多国家级组织主办的刊物，上海、广东则在财经、时尚类杂志领域里实力雄厚，但是，边远地区的期刊同样可以做得红火。全国知名的期刊有北京的《电脑爱好者》《三联生活周刊》《大众摄影》《中国新闻周刊》《环球人物》《瞭望》、宁夏的《看天下》、上海的《故事会》《收获》《理财周刊》、内蒙古的《漫画世界》、甘肃的《读者》、长春的《意林》、湖北的《知音》、广东的《南方人物周刊》《新周刊》……总体说来，分布较均匀。

运作模式。各期刊的运作模式还是以内容产品为核心，配合精准、多样的营销手段。从龙源排行榜看，前100种期刊中综合类杂志所占比例最高，大约40余种。其中，新闻故事类的杂志最受欢迎，有近20种，面向各层面的读者；其次是专业类杂志，比如《电脑爱好者》《轻兵器》《航空知识》等，定位精准，读者黏性相对较高；财经商业类杂志位列第三，在经济高速发展的今天，对理财、商业知识的渴求催生了这类杂志。

内容生产如何与市场需求紧密结合？《三联生活周刊》在内容上的运作值得仿效，他们的每期的封面故事都有几个备选主题，编辑部会和各地的经销商进行充分沟通，经销商会选出他们认为最有价值、最好卖的一个主题，然后编辑部在尊重经销商意见的基础上最终决定每期的封面故事。以其2014年的一期名为“最想念的年货”的专题为例，他们总计踏访了20个省、市、自治区和特区的86种年货，足迹涉及江苏、浙江、江西、福建、广东、广西、湖北、湖南、山西、陕西、河南、四川、云南、贵州、西藏、新疆、黑龙江、海南、台湾；调集了几乎所有能调动的主笔与主任记者走向不同的方位，每人都配一个摄影记者。此外，还外聘大量的特约作者，比如《出梁庄记》作者梁鸿，还有祖籍山东、广东出生、香港上学、曾在加拿大和英国等地留学的牛津大学病理系博士后孙欣等，这种跨界的作者邀请，让美食观察者更显多样化，内容更好看。

当然，除了内容，一本精彩的杂志还有很多因素起着共同作用。做内容供应商，并不意味着只提供内容产品，产业化为期刊的生存和发展打开了更广阔的视野。

期刊的产业化发展

期刊的产业化主要是以活动策划为营销手段，整合各类资源，构建采编与经营互动、发行与广告互动、活动与广告互动和全媒体互动的广告经营模式。目前我国众多期刊的产业化途径主要是以读者和广告主为核心，通过线下活动、组织协会等方式挖掘内容之外的深层次盈利空间。

增强黏性，做足特色。期刊目标读者的小众化和精准化，与互联网时代的消费需求非常贴近，通过不断强化客户黏性和忠诚度，不断细分用户群体，以项目来挖掘和带动需求，成为期刊产业的重要方向。

《电脑爱好者》除了线上业务的长足发展，线下活动部分也已经形成了独具特色的品牌产品。无论是“电脑爱好者帮你购”还是“体验沙龙”，乃至于“读编交流会”，都成功地为客户提供了价值传播的渠道，也为读者用户带来了真实有意义的资讯信息。通过多年的通力打造，《电脑爱好者》线下活动已经呈现系列化、专业化的趋势，与伙伴客户的合作也有效地实现了产品价值最大化。如今，该刊已经成为集采编、出版、发行、展览、广告、销售于一体的集团化企业。

组织协会，平台化运作。期刊的受众相对狭小，但他们是一群有着相同偏好和消费观点的人。通过期刊这一平台，将其汇聚起来，组织协会，提供交流平台，这也是期刊的显著优势之一。杭州日报报业集团旗下有本《休闲》杂志，已经成立了高尔夫协会、休闲产业发展促进会等，通过承办高尔夫比赛，运作高尔夫体育慈善基金，建设高尔夫训练场等，聚集相关企业和企业家，打造平台，让协会成为期刊品牌效用延伸的途径。

期刊的未来发展趋势

数字化。无论爱与不爱，互联网对传统媒体的冲击无处不在。目前期刊主要从两个方面实现数字化的发展，一个是通过集成平台将纸媒内容转换为数字内容，另一个是通过刊社自身的网站将纸媒内容转化到网络上。

文摘类杂志《读者》的新媒体部从成立迄今连续两年维持7位数的净利润，盈利模式以数字广告销售为主。上海财经类杂志《理财周刊》创办了服务于个人和家庭的专业门户网站——第一理财网，目标是打造一个集杂志、网站、无线终端于一体的多媒体。现在他们拥有20万左右的手机报订阅户，iPad终端应用软件的下载量也在中文财务类程序中位列前茅。

但是，数字化毕竟是“烧钱”的转型方式，和图书、报纸同为传统纸媒的期刊缺乏建设全媒体所需的各种资源，成本问题无法忽视。《三联生活周刊》主编朱伟认为，任何一个媒体都不可能做到全媒体，因为全媒体是需要强大人力成本投入的，而且一个媒体牺牲掉了自己的个性，全媒体有什么用。以《三联生活周刊》目前的运营状况看，该刊有六七十个记者，每人每周要为杂志写两页的稿件，才能保证杂志的正常出版。如果他们需要去拍一个视频，就会增加工作量，而增加工作量后势必会影响正常的写稿。所以，该刊的选择是不会盲目投入过多的成本做全媒体。当我们进行市场调查时，发现该刊一直因其插页广告过多而遭到诟病。另一本新闻类刊物《看天下》也遭同样质疑，他们的做法是当广告超过一定量的时候就增加相应印张的内容，这在编辑部心里是不让读者吃亏的意思，但这层意思，到底有没有得到读者的认同呢？我们并不知道。

2014年1月，海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广告，但将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。海尔成为首家放弃杂志硬广告，转向新媒体广告的传统家电企业。其总裁张瑞敏在公司年会上称，对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。这无疑应该被看做是广告市场未来的风向标之一。

集团化。未来期刊将不再是期刊出版公司的唯一产品，甚至也不一定会成为核心产品。依托集团化进行整合营销将成为期刊的重要生存之道。

浙江浙商传媒有限公司由浙江日报报业集团、浙江省广播电视集团、浙江省私营（民营）企业协会以股份制的方式发起组建，他们以杂志为平台，搭建浙商全国理事会，形成了以投资服务、培训等为衍生产业的全新营运模式。该公司设有编辑部、新媒体部、投资部、理财部、广告部、市场部、会展部和房产家居部等多个职能部门，员工近百人。

这种跳出杂志办杂志的模式即为集团化，杂志依然存在，但不再是公司的利润中心。

企业化。现代企业与传统媒体在管理机制上截然不同，与出版集团和报业集团相比，期刊的规模相对小多了。这种小规模，使内部管理所承受的压力相对较小。好的机制能带来显著的收益。以发行为例，《三联生活周刊》在北京、上海、广州3个经济文化中心城市由杂志社自办发行，其他地方则交给不同的区域代理商发行。该刊的适销量始终控制在60%～70%，其经营情况相当不错。据《三联生活周刊》主编朱伟介绍，从2005年开始，其利润率的增长每年都在15%以上，这是一个非常了不起的成绩。

成本管理也是企业管理的核心之一。期刊的印刷、纸张、开本、重量、采编成本等必须进一步精细化。已经有很多期刊编辑部实行了项目制，采纳扁平化的组织架构，根据员工拥有的资源、自我规划等因素，让编辑、美编、摄影组成项目组，按公司规定领取执行费用，在确保大方向的前提下，公司不再过问其具体实施细节。这种纯企业的管理模式能激发出更多的活力。

大数据时代已经来临，移动互联网时代已经来临，对于期刊而言，必须抓住这两个重要的机遇，走专业化、数字化、产业化的道路。任何转型升级都不会是一件容易的事，但唯有行动，才有希望。