新媒体传播社会主义核心价值观研究

文/郑萌萌

利用新媒体有效传播社会主义核心价值观既是培育和践行社会主义核心价值观的前提和基础，又符合国家重视运用新媒体加强社会主义核心价值观宣传教育的目标要求。新媒体在传播社会主义核心价值观的过程中面临着怎样的机遇和挑战？如何应对挑战有效传播社会主义核心价值观？这些问题都有待于研究解决。

一、新媒体传播社会主义核心价值观的机遇

新媒体是以数字技术、互联网技术、移动通讯技术为基础的新兴媒体，它不但在社会生活中承担了重要的使命，而且为社会主义核心价值观传播带来了机遇。

1．新媒体的交互性推动了社会主义核心价值观传播的大众化。社会主义核心价值观理论相对深奥和抽象，就社会普通群众而言，在理解上难免有一定的限度和难度。同时，传统媒体如报刊、广播、电视等对社会主义核心价值观的阐释往往呈现出一种“精英化”的表达方式。这种方式民众无法取得话语的平等权。好的理论想让民众理解，必然要先与民众沟通，让民众感觉亲近的最好办法莫过于和民众处于对等的平台交流，用“大众化”的方式传播“精英”思想。交流研讨是大众认知的一种有效手段，利用新媒体的交互性功能开展交流研讨活动，剖析和热议社会主义核心价值观理论，可以使理论更加清晰、深化，可以提高广大人民群众参与的积极性。

2．新媒体的超时空性使社会主义核心价值观传播的速度更快、范围更广。首先，超时空功能不仅可以将我国党和政府最新的政策措施、改革方案等在很短的时间内传播给大众，而且可以迅速传递国外政治大事和新闻讯息。其次，超时空功能极大地拓展了人们的交往空间。以前人们的交往受到地域、交通等多方面的限制，而超时空功能的出现使得人们实现了在虚拟世界的生存和交往，这种交往方式突破了现实的空间的界限。利用新媒体的超时空功能，我们可以了解不同国家、不同地域的文化特点，从对比分析中找到本民族的特色和发展道路，坚定社会主义共同理想，提高民族自豪感。利用新媒体的超时空功能，社会主义核心价值观可以实现全球范围的即时推广。

3．新媒体的超媒体服务功能丰富了社会主义核心价值观传播的形式。新媒体出现之前的理论宣传方式是单一而枯燥的，正如文化社会学家阿诺德·豪泽尔的描述，“在任何情况下，节目都是根据同一个原则组织的，受众选择的余地很小”。新媒体出现之后，它的超媒体服务功能实现了信息呈现方式的多样性，文本、图片、视频、音频等多种媒体形式自由组合转换，多元传输渠道和多样接收终端整合发挥作用，为社会主义核心价值观导入社会生活的每一领域提供了充分的契机。新媒体的超媒体性为培育和践行社会主义核心价值观提供了新颖而丰富的载体形式，实现了社会主义核心价值观传播由单一走向立体。

4．新媒体的个性化传播服务体现了社会主义核心价值观的人本理念。新媒体的点对点传播服务可以针对不同的受众提供个性化的服务，受众可以通过新媒体来定制、选择、检索信息实现发布和接收完全个性化的信息，体现了社会主义核心价值观的人本理念。在传统的宣传中，民众都是被作为一个整体而不是个体进行宣传的，因此民众参与宣传的积极性不高。新媒体的个性化信息服务促使宣传工作者或宣传机构的报道视角由对上的“仰视”、对下的“俯视”转为网上的“平视”，实现一对一的沟通。民众的意见获得认可和重视，这种极大的成就感可以转化为一种责任感，从而激起更大的参与热情。

二、新媒体传播社会主义核心价值观的挑战

新媒体的兴起代表了先进技术的运用和社会的进步，新媒体的交互性、超时空性、超媒体服务功能和个性化传播服务虽然为传播社会主义核心价值观带来了机遇，但是我们也要面对新媒体阵地意识的缺乏、多元价值观的冲击以及过度负面化现象的挑战。

1．宣传工作者没有积极主动占领并守住新媒体阵地。在新媒体出现之前，报纸、广播、电视是党的舆论主阵地。然而新媒体的出现快速分流了众多的读者，迅速改变了传统舆论格局，成为重要的舆论新阵地。新媒体通过数字技术和移动通信技术带来了信息传播方式的巨大变革，这种变革不仅影响到人们的社会生活，而且还影响到价值观领域。经过十几年的发展，新媒体的作用逐渐被越来越多的人所认识和关注。政府、学校、企业等纷纷建立自己的门户网站；明星、政客、普通受众群纷纷开通了自己的微博；QQ、微信、易信等交流工具正得到广泛的应用。但是，宣传工作者对于新媒体的认识显然已经远远落后于新媒体发展变化的速度，甚至很多人还存在着一些认识上的误区，固守“主流媒体（传统媒体）形成主流舆论，网络媒体形成非主流舆论”的观念，没有主动积极占领掌握新媒体阵地。有些政府部门或者高校虽然建立了宣传网站，看似“占领”了新媒体阵地，但是其中许多网站由于宣传工作者在内容的选择上未能把握受众的心理诉求，没有运用受众喜闻乐见的语言、视频等传播形式，理论说教味道很浓，不贴近实际，再加上宣传网站没有专门的人员进行及时的信息更新，网站的宣传效果没有得到体现，还是会丢失掉新媒体阵地。因此，宣传工作者如果不能积极主动占领新媒体阵地并且牢牢守住新媒体阵地，社会主义核心价值观就不会实现广泛传播。

2．多元社会思潮引发价值观念多样化冲击了社会主义核心价值观的主导地位。在互联网兴起之前，多元社会思潮主要靠报纸或者电视新闻传播，这种传播方式受到地域、时空的限制，传播过程中容易受到阻隔，国家方便掌控。然而互联网技术变全世界为一个信息共同体，多元社会思潮可以自由地通过不同的传播主体碎片化地播散，自由主义、极端个人主义、享乐主义、拜金主义同我国的社会主义核心价值观一样得到畅通无阻地传播。越来越多不同价值取向、不同利益的群体企图在新媒体时代掌控话语权，散播各种带有一定情绪性和动员性的言论。这些言论在过去可以通过设置传播障碍屏蔽掉而不被受众感知，但是现在都被网络技术轻松地逾越了，人们对新鲜事物的强烈好奇心和言论自身的煽动性使他们更容易获取受众。

有学者就指出，人们在网络社会面临的难题是如何在庞杂的“价值堆”中寻找到真正适合自己的价值而不是价值的匮乏。新媒体时代，社会主义核心价值观被“淹没”在海量的、多元的价值观当中，新媒体时代给予了人们足够的自由度，因此在多样的价值观念中，社会主义核心价值观的主导性地位必将被遮蔽。

3．新媒体时代过度负面化现象挑战了社会主义核心价值观的示范效果。社会主义核心价值观传播的重要作用是在全社会树立一个大家共同认同的价值标准，通过榜样示范作用，向社会传递一种正能量。但是，新媒体时代的过度负面化现象挑战了正面信息的传播，原因主要包括：首先，从新闻传播学角度分析，涉及到社会和政治敏感问题时，负面消息远比正面消息更容易引发公众的轰动效应；其次，现实生活中存在着社会矛盾的沉淀和累积，公众对现实不满的情绪需要释放，而新媒体网络空间是公众释放情绪的重要平台。过度负面化现象的传播极易成为突发事件的导火索和公众的“习惯性质疑”。“习惯性质疑”是当今社会的普遍现象，2012年中国青年报社会调查中心对10709名受访者进行了调查，其中71.8%的受访者确认身边普遍存在习惯性质疑者，41.1%的人坦言自己就有“习惯性质疑症”。“习惯性质疑”造成一听说年轻干部被提拔，就怀疑其是“官二代”；一看到有人不计回报地做好事，就质疑是在作秀；一遇到别人的求援求助，就担心会受骗。这种情况下，政府部门将会失去公信力，“无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事”。

三、新媒体传播社会主义核心价值观的路径探寻

社会主义核心价值观的传播离不开新媒体的运用，因为“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了整个世界”。可见，社会主义核心价值观的传播要充分发挥新媒体的载体功能，采取行之有效的传播手段，采用受众通俗易懂的形式、语言和案例，真正为受众认同和践行。面对各种冲击和挑战，新媒体时代社会主义核心价值观传播应该做好以下几个方面的工作。

1．加大人才培养和技术创新力度，占领新媒体阵地。根据第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。面对着自媒体日渐增多、信源控制削弱、舆论中心多元化的新传播革命，党和国家一定要加大人才培养和技术创新力度，占领新媒体阵地。

新媒体环境对宣传工作者的素质和技术提出了更高的要求。宣传工作者不仅要具备扎实的政治理论功底，还要具备丰富的网络管理知识，对网络舆情及时进行合理引导，增强监管手段，坚决抵制不良思想的渗透、蔓延，确保社会主义核心价值观的广泛传播。这就要我们着力培养出一批业务能力强、道德素质高、网络技术过硬的专业人才。在人才的培养过程中，我们不仅要发掘体制内的技术骨干，还要大胆引进体制外人才，创新人才培养模式和人才使用方式，打造新媒体人才队伍。同时注重技术创新，形成人才培养与技术创新双向互动的良好局面。

2．发挥新老媒体的合力作用，确立社会主义核心价值观的主导地位。新媒体作为当前传播信息的最有力工具，在政治传播中发挥了重要的作用。目前西方发达国家正广泛通过新媒体技术宣传自己的政治价值观念、政治信仰和政治理想等，我国也在通过加强对新媒体政治传播功能的利用来传播社会主义核心价值观。然而新媒体时代价值观念的多样化冲击了社会主义核心价值观的主导地位，再加上新媒体政治传播的局限性决定了它无法完全取代传统媒体的政治地位，因此社会主义核心价值观主导地位的确立需要发挥新老媒体的合力作用。

第一，发挥传统主流媒体在公信力上的强大作用。传统的主流媒体虽然不像新媒体传播渠道那样广泛，但是其传播过程有严格的信息把关，传播内容有翔实的调查论证，因此传统主流媒体的传播更具有公信力和权威性。从我国媒体发展历程来看，传统主流媒体在过去和现代社会中都发挥了举足轻重的作用。长期以来，传统主流媒体凭借其敏锐的嗅觉、强大的传播力、广泛的影响力在倡导社会思潮方面发挥了重要作用。因此，传统主流媒体在社会主义核心价值观传播问题上担负着新媒体所无法替代的重任。

第二，发挥新媒体强大的传播能量。首先，发挥新媒体网站的传播功能。利用新媒体网站宣传，在门户网站上开辟专题论坛，是民众和社会主义核心价值观“零距离”接触最直观的方式。其次，深入发掘手机新媒体的潜力。从信息接收工具来看，手机无疑是使用量最大的传播媒体。手机因其小巧便携、通话功能和上网功能强大成为广大消费者的生活必需品。许多人已经习惯了每天使用手机上网查询资料，利用手机读报，用手机看电视新闻节目，利用手机接收微信、微博信息等等。政府部门可以将社会主义核心价值观的传播渗透到手机新媒体的商业宣传中来，与电信、移动等商家加强合作，共同开发出包含社会主义核心价值观内容的公共文化产品，使用手机用户喜欢的语言、方式宣传社会主义核心价值观。

3．建立完善的舆情处理机制，争取传播的主动权。针对新媒体时代过度负面化现象，政府权威传播机构必须建立完善的舆情处理机制，争取传播的主动权。在新媒体的政治传播中，官方媒体决不能沦为“应声虫”，而应该主动和自觉传播社会主义核心价值观，引领社会的主流价值。首先，政府权威传播机构要明确舆情处理机制，积累处理舆情的经验和技巧，洞悉不良的传播动态，将不利于社会主义核心价值观传播的因素及时扼杀在“摇篮”之中。其次，在出现负面事件时，我们的权威媒体应该快速反馈，对事实进行深度解读并在同一时期发布不同的其他信息以转移公众的注意力，最大限度地减轻负面事件的后果使之不至于影响到公众基本的价值判断。再次，传播机构应该多利用榜样示范作用传播社会正能量，通过渗透教育的方式将社会主义核心价值观传播到日常生活领域中。最后，面对舆情传递快、监管控制难度大的特点，传播机构应该创新教育理念，灵活运用多种教育方式，采用多样的教育内容积极参与到动态的社会热点问题中，占领传播先机，从更深层面上促进社会主义核心价值观的传播。

4．依靠自律结合必要监管，营造良好的网络生态环境。新媒体环境下传播社会主义核心价值观，必须立足网络，用好网络，重要的一点就是营造健康的网络环境。我们可以从依靠自律结合必要监管入手打造绿色网络环境。

新媒体环境自身蕴含一些“道德规范”。正如约翰·帕夫利克所述，虚拟社区跟其他社区一样，有其自身的价值体系和规则，凡是违反的人会遭到网民的惩罚。惩罚从口头官司到数字契机不等，相当于是一次电子的聚众围攻或者是虚拟形式的私刑。目前，大多数的BBS论坛、网站、微博、聊天室等都有信息审查功能。论坛的版主或者软件的开发商可以自行控制发布信息的词汇敏感程度，根据设定明确成员用户不能使用哪些方面的词语，如果出现敏感词汇可以通过技术屏蔽过滤掉相关的言论。对于多次违规上传者，开发商和版主还可以封杀其IP地址，彻底阻挡其发布即时信息的功能。这种方法主要是强调网络个体的“自律”，利用这种方法，很多网络空间能够保持运行平稳。

然而，完全依靠受众的个体“自律”、网络自我治理而缺乏必要的和强有力的外部监管，则难以实现良好的网络生态环境。众所周知，每种规范手段的控制力和范围都是有限的，孤立地运用某一种手段很难到达最佳的效果。单纯地利用技术手段虽然可以暂时屏蔽不良思想，但是无法实现永久的阻断，信息发布人可以使用新的IP地址或者注册新的账号继续发布信息；如果能够完全依靠道德自律使人们自觉拒绝不良信息固然是最佳状态，但是我们必须正视现阶段无法实现个体都具备完善的道德素质，还需要一定的监管措施，建立惩罚机制。因此，良好的网络生态环境必须依靠自律结合必要监管，建立起全社会认同的共同价值观。而社会主义核心价值观的有效传播，更是能促进良好的网络生态环境的实现。

本文系江苏省2013年度普通高校研究生科研创新计划项目（项目编号：CXZZ13_0777）和江苏省教育厅2013年度高校哲学社会科学基金（项目编号：2013SJB710015）的成果之一。

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