微电影的产业化探析

文/史兴庆

近年来，微电影的发展持续火爆，其产业化也在不断拓展中，但微电影要实现产业化并非易事，这就要求微电影的各生产要素之间需形成有机的产业链，需有生产模式和赢利模式，至少也要有较为明确的产业空间和盈利前景，而微电影目前尚不具备这些因素。微电影的产业化之路，任重而道远，主要体现在以下几个方面。

盈利模式不理想

产业化并不只讲求盈利，但没有盈利，无法达成产业化。微电影有不同的种类，不是所有的微电影都致力于盈利，但只有微电影盈利了，才能支撑起微电影产业的格局，而微电影目前的盈利状况并不理想。目前，微电影主要有以下几种盈利模式。

广告盈利模式。目前，商业微电影主要靠广告盈利，其广告则主要分为贴片广告和软植入广告两种。相比于直白地进行宣传贴片广告，“润物细无声”的软植入广告更受到商家和制片方的青睐，成为商业微电影的主要赢利方式。

商业微电影的制片方在拉来投资、得到赞助之后，通过贴片广告和软植入广告给予对方回报，并同网站进行利润分羹。网站是微电影的主要播出平台，影片要通过网站审核才能播出，并且只有网站将微电影推到醒目的页面位置，影片点击率才能上去，才能起到良好的传播效果。

由于单个微电影的影响力有限，高价位的商品和服务植入并不多见，主要以中低价位商品和日常服务为主；植入广告也不能太多，否则影响剧情和观众收视，植入广告的盈利空间不大；加之网站的“分羹”，制片方收益有限，而且这种收益还受点击率的影响，如果点击率达不到商家预期，收益也会大打折扣。目前，少数有实力的专业团队能拉来大广告客户，拍摄的微电影有一定盈利空间，但更多的微电影团队，则没有这样的实力。

“私人定制”模式。这也是微电影的一种盈利模式：不是植入商品和服务，而是为客户量身定做微电影，其核心是故事，是微电影产品，而不是广告。采用“私人定制”模式，走在前头的是婚庆公司推出婚庆微电影：由新娘新郎唱主角，选择一些美丽的场景，设计一些简单而温馨的情节，呈现出一对新人的甜蜜爱情。

“私人定制”微电影，同人物纪录片和宣传片有相似之处，但不受真实性的限制，手法灵活多样，也不需要借助网络或电视台播出，没有利润分流；目前“私人定制”微电影已不局限于婚庆领域，而是为越来越多的来自不同领域的客户所接纳，但由于制片难度不大，业内竞争激烈，利润不高。

付费点播模式。相比于广告和客户的产品定制，微电影的付费点拨模式目前尚处于理想架构阶段，还没有实质性的操作。

理论上，微电影可以借鉴一些网站的电影付费点播模式：客户注册之后，支付少许费用，下载影片观看或者在线观看。也可以采用有线电视的VOD视频点播模式：用户根据需要，点播相应的视频节目，通过电脑、电视机等终端设备接收观看，这两种模式，都改变了过去观众的收视习惯，属于新兴的增长点，但目前的产值还远不能代替传统的票房和广告收入。

对微电影而言，付费点播的操作难度还很大，主要问题出在内容储备上。付费点播的前提是要有较为丰富的资源库。电影和有线电视之所以能运作付费点播，是因为有数目庞大的电影大片、海外电视剧、高品质的纪录片、演唱会等可供点播，而这些影视产品很多是平时在电视上见不到的，有很强的吸引力；而微电影目前尚没有这样的内容储备，所以，要走付费点播的路子，得首先解决让观众“花钱看什么”“什么值得花钱看”的问题。

生产模式不明确

微电影的生产具有投资小、制作周期短的特点，目前还没有找到能发挥其优势的生产模式，而且也难以借鉴现有的较为成熟的电影和电视节目的生产模式。

难走电影产业化之路。商业电影大投入大产出的模式，微电影走不通。理论上微电影也可以大投入、大制作，成为“微电影大片”，但在实践中很难做到。因为无论投资方还是创作方，有了大投资，首先考虑的是拍电影和电视剧，而不是只有几分钟、十几分钟的微电影，这种共识和规则，并没有因微电影的火爆而改变。所以，微电影只能限定在成本不高的前提下创作，但投资小，也就意味着难有大的产出和高的利润回报。

小成本电影也没有成功的生产模式可供微电影借鉴。多数小成本电影票房不理想，虽然也有一些获得了成功，但这种成功仍然存在很大的偶然性，属于“黑马”，其规律并未明了、难以复制，票房的不确定性很大。至今，一些小成本电影在票房大卖之后，其续集或后续产品鲜有成功的个案，比如宁浩的“疯狂”系列，《疯狂的石头》票房“疯狂”了一把，而其后《疯狂的赛车》以及《黄金大劫案》，基本上从“黑马”现回了原形，无论内容还是票房都没有太大惊喜。

同电视栏目“联姻”现尴尬。电影的成功经验无从借鉴，那微电影能否向电视“取经”？实践证明，微电影可以栏目化，但处境比较尴尬。目前，有几家电视台开办了微电影栏目，对微电影进行栏目化运作和批量生产，但这几个栏目的发展难说成功，影响力至今有限；更为尴尬的是微电影被栏目化之后，其内容和创作风格往往受到诸多限制，失去了微电影鲜明的个性，无论从内容还是视听形式上，都变得平淡，难以满足观众的需求，难以培养起对栏目化微电影的忠诚度。

不走栏目化之路，单个微电影在电视台播出的传播效果也不显著：既不能像新闻节目那样满足观众对信息的需求；也没有电视剧的内容和时长优势，可以用错综复杂的剧情吸引人；同时又不具备真人秀节目强大的新鲜感和视觉冲击力，只能被淹没在大量的电视节目中，收视率不高，广告效益也难有保证。

产业化的着力点

目前，微电影要发展成相对独立的、类似于电影行业的微电影产业，条件尚不成熟，称之为微电影产业也显勉强，但微电影可以为电影产业在内的整个影视产业的发展提供助力，这成为当前微电影产业化的着力点。

提供人才支持。微电影不缺人才，但微电影的创作团队往往缺少稳定性和持续性，难以形成恒定生产力。一些有天赋有实力的青年创作者，多把微电影当做“敲门砖”，一旦从微电影创作和生产中脱颖而出，有了一定的知名度和影响力，能拉来更多的投资、获得更大的支持之后，便迅速转入电视剧和电影领域。微电影很难留住自己培养的人才，但从另一个角度讲，微电影能为电影、数字电影、电视剧源源不断地提供人才支持，成为其后备力量，也不失为一件好事。

现有的影视产业也需要这种人才支持，以电影为例，国产电影虽然一直在进步，票房也一路走高，产值不断增加，但整体效益尚不能令人满意。究其原因，除了客观因素，还在于电影人才短缺，甚至青黄不接。电影是个万众瞩目的“圈子”，但其人才聚集和储备程度，远低于社会预期。而且目前很多行业都在面向社会广纳人才，电影圈之外的有识之士，仍鲜有机会进入这个领域，无论是商业电影还是艺术电影，其创作和生产都还集中在一小部分人手中，垄断性和封闭性表现得仍然较为突出，阻碍了行业和产业进步。

微电影的出现，削平了电影的门槛，把“高不可攀”的电影创作和生产拉下神坛，使其平民化，让大量的社会力量涌入了这个领域。很多微电影的主创来自不同行业，“八仙过海，各显神通”，为电影生产注入了新鲜血液、提供了新的动力。

拓展内容品类。微电影可以拓宽影视剧原有的创作领域，在增加其内容品类上提供帮助。现在人们对影视剧的欣赏要求越来越高，比如国产电视剧，观众希望看到更丰富的内容，一旦要求得不到满足，自然就“移情别恋”美剧和韩剧。其实我们有足够精彩的内容可以翻拍成影视作品，发展也堪称日新月异，只是很多内容没有被影视创作者发掘出来而已。而要实现这一突破，依靠原有的力量显然不够，需要借助于“他山之石”，而微电影“可以攻玉”。

微电影生命力很强，但目前发展还不成熟，其产业化之路也遭遇一些问题，存在变数。对微电影的产业化，我们不能盲目乐观，但也不必一味贬低和否定。在现阶段，如何发挥出微电影的长处和优势，来推动电影产业在内的大影视产业的发展，使其更上层楼，比实现微电影自身的产业化也许更有价值，更值得关注和思考。