基于五级态度量表的青海省国内游客满意度测评

张玉珍，肖景义，杜小培

(青海师范大学 生命与地理科学学院，青海 西宁 810008)

0 引言

提高游客满意度是促进旅游业可持续发展的根本保障。重点发展国内旅游是中国旅游业今后发展的一项重要方针[1]。近年来学者们针对不同群体的游客对不同类型的旅游地满意度进行了深入研究。在国外，20世纪70年代美国学者Pizam等对目的地游客满意度的研究，为游客满意理论的研究奠定了基础[2]。ChrisRyan系统的阐述了游客满意度研究的重点、概念、框架、研究方法以及测量模型[3]。此外，国外学者在游客忠诚度、选择偏好、购后行为、客主交互关系等方面从服务业、旅游景点服务、酒店服务、旅游地区个案研究等角度，对游客满意度进行了专题研究[4-6]。国内学者对游客满意度的研究主要集中在游客满意度内涵[7-9]、形成机理[10-11]、行为结果[12-15]、测评方法[16-24]等方面，具有一定的代表性。由于旅游地的多样性、旅游研究对象的复杂性，游客满意度的分析评价具有多维性、动态性和难以测度的特点[16]。目前有关青海省国内游客满意度的研究尚处于空白。因此，本文以青海省国内游客为研究对象，采用定性与定量相结合的方法，对餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、总体满意度以及游客重游率等方面开展综合测评。研究结果对于树立青海省良好的旅游形象，稳定和提高国内客源市场，并进一步促进青海旅游业可持续发展具有重要的意义。

1 数据来源及处理

1.1 数据来源

本研究数据来源于问卷调查和深度访谈法。问卷内容分为游客人口学特征和游客满意度评价两大部分：(1)游客人口学特征，包括性别、年龄、职业、文化程度、月均收入、在青旅游次数和客源地等方面；(2)游客满意度评价设计了8个项目，采用李克特五级态度量表，每个指标分别按照“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”设5个等级。共发放调查问卷1000份，回收976份，其中，有效问卷为926份，有效率为94.9%。

1.2 问卷的信度与效度分析

借助Spss19.0统计软件，采用KMO检验系数和巴特勒球形度检验值对问卷进行信度和效度分析。KMO值为0.744，大于0.5；Bartlett的球形度检验的Sig为0.000，小于0.05的显著性水平，说明问卷具有较好的信度和效度。

2 青海省国内游客满意度分析

2.1 国内游客人口学特征

人口学特征是影响游客满意度的重要因素。本次受访的国内游客以省外游客为主，且以初次在青旅游的游客居多；男女性别构成比例基本持平，以17～35岁的青壮年游客最多；高学历、中等收入的工薪阶层占主体，高收入游客所占比例最低(表1)。

表1 青海省国内游客有效样本人口学特征表

2.2 青海省国内游客满意度定性分析

2.2.1 餐饮满意度

青海地方饮食以特色藏餐、清真小吃类、老青海传统类为主，深受游客喜爱。调查结果显示：国内游客对餐饮持非常满意态度的仅占8.90%，持满意态度的占31.80%，持非常不满意和不满意态度的占15.80%，持一般态度的占43%(图1)。表明餐饮方面依然存在品种少、卫生质量差、价格高等问题，影响游客的整体满意度。

2.2.2 住宿满意度

青海旅游淡旺季特征显著，加之近年旅游人数增加迅猛，“一床难求”等供需矛盾更加凸出。调查表明国内游客对住宿持非常满意态度的占6.83%，持满意态度的占33.66%，持一般态度的占42.2%。持不满意和非常不满意态度的占17.31%(图1)。住宿是游客最不满意、最不值得消费的环节。游客普遍认为今后青海旅游业发展最需要改善和提高的环节也是住宿。

图1 青海省国内游客满意度评价

Fig.1TheSatisfactionofdomestictouristsinQinghaiProvince

2.2.3 交通满意度

近几年随着青海交通便利程度的改善，为游客进入青海提供了方便。调查发现国内游客对交通持非常满意的占10.90%，持满意态度的占38.40%，持一般态度的占39.30%，持不满意和非常不满意态度的占11.50%(图1)。但因青海旅游淡旺季矛盾尤其突出，使得游客“进得来，出不去，散不开”，“一票难求”现象愈发突出，造成游客不满意程度愈加强烈。

2.2.4 游览满意度

青海的多元景观、多元文化、多元历史和多元宗教以及青海人民体现出的淳朴、热情、善良与自然之美和谐交融构成了青海省旅游资源的核心。经过多年持续宣传推广，如今“大美青海”旅游品牌已广为人知。调查结果显示：国内游客对游览持非常满意态度的占17.23%，持满意态度的占43.93%，持一般态度的占32.08%，持不满意和非常不满意态度的占6.78%(图1)。游览成为国内游客在青旅游满意度最高的环节。

2.2.5 购物满意度

青海的旅游购物近年来得到了较快的发展。调查显示国内游客对购物持非常满意的占6.53%，持满意态度的占36.47%，持一般态度的占47.70%，持不满意和非常不满意态度的占9.3%(图1)。但旅游商品依然存在价格较高、种类较少、包装差、不便携带和储存、质量差和档次低等诸多问题，影响了游客的购物满意度。

2.2.6 娱乐满意度

青海在娱乐项目建设与娱乐文化方面基础薄弱，与青海旅游业的发展极不适应，依然不能满足游客的需要。调查结果显示：国内游客对青海省娱乐持非常满意态度的占7.60%，持满意态度的占32.30%，持一般态度的占47.20%，持不满意和非常不满意态度的占12.90%(图1)。但游客对娱乐环节的满意度之所以高于餐饮和住宿，是因为国内游客旅游目的以观光和休闲度假为主，而餐饮、住宿环节是游客旅游过程中基本消费需求环节，因此，体现出的旅游供需矛盾更为凸显。

2.2.7 总体满意度

国内游客对在青海旅游的总体满意度评价中11.59%的游客是非常满意的，53.14%的游客是满意的，28.74%的游客持一般态度，持不满意和非常不满意的占6.52%(图1)。表明国内游客对青海旅游的总体满意度评价不高。

2.2.8 游客重游率

游客重游率的高低对于稳定客源市场、减少运作成本、延长旅游地生命周期具有重要意义[25]。本次调查结果表明：44.70%的游客表示愿意再次旅游青海，50.33%的游客表示也许会再来，仅4.97%的游客明确表示不愿意再次来(图2)，表明国内游客重游青海的潜力大。

图2 国内游客重游青海意愿调查结果

2.3 青海省国内游客满意度定量分析

本研究将李克特五级态度量表满意度评价的5个等级按照从高到低对应赋值为5，4，3，2，1，并通过菲什拜因—罗森伯格模型[26](Fishbein-RosenbergModel)计算各项目的满意度得分。

(1)

式中：E为游客满意度；Qi为第i个评价因子权重；Pi为第i个评价因子评价值；n为评价因子的数目。

表2 青海国内游客满意度评价综合得分

计算结果表明(表2)，国内游客对各旅游环节的满意度得分均值在3～4，即在满意和一般之间，反映出国内游客对各旅游环节的满意度评价总体上不是很高，其满意程度由高到低依次为游览、交通、购物、娱乐、餐饮和住宿，表明青海旅游各环节还有很大的提升空间。

3 结论与讨论

3.1 结论

(1)国内游客对青海各旅游环节的满意度评价总体上处于满意和一般之间，其满意度由高到低依次为游览、交通、购物、娱乐、餐饮和住宿。

(2)国内游客对旅游总体满意度评价较高，非常满意占11.59%，满意占53.14%。

(3)国内游客表示愿意再次旅游青海的占44.70%，也许会再来的占50.33%，表明游客重游青海的潜力大。

3.2 讨论

(1)完善基础设施，提高旅游接待能力

旅游住宿和交通是制约青海旅游接待能力的瓶颈因素。住宿方面需要从旅游资源分布及旅游流走向出发，全方位谋划建设多种类型宾馆，如青年旅社、家庭式旅馆、农家院、帐房宾馆和小微宾馆等，提高青海的旅游住宿接待能力，调节旅游住宿的供需矛盾；交通方面，需要各级政府部门继续促进交通方式的多样化、便捷化，不仅提高进出青海省的可进入性，而且要改善青海省内部各景点之间及景区内部的通达性。

(2)改善餐饮的质量和价格，丰富餐饮产品的结构

餐饮是影响青海国内游客满意度的关键因素之一。最突出的问题是餐饮产品结构单一、卫生质量差、价格高。因此，在保证餐饮质量和卫生的前提下，丰富餐饮产品的结构，控制合理的价格，满足不同游客的需求；此外，充分发挥青海的饮食特色，打造风味独特、价格合理、安全卫生的高原特色美食餐饮品牌，提高游客满意度。

(3)深化旅游商品开发，改善旅游购物环境

青海旅游业发展处于初级阶段，旅游商品开发程度尚未成熟。因此，要以地方特色为基础，丰富商品类型；合理布局旅游购物网点，建设富有特色的、大型的、现代化的旅游购物中心(基地)；规范与整顿旅游商品市场，诚信经营，满足游客“看—注意—记忆—决策购买”这样一个消费体验过程。

(4)建设良好的旅游企业文化，提高旅游企业整体服务水平

旅游服务质量水平的高低是旅游目的地吸引力的重要组成部分，也是直接影响游客满意度的重要因素。旅游企业要建设良好的旅游企业文化，加强培训，提高旅游从业人员的整体素质，同时以游客为本，通过提供诚恳、礼貌、热情、周到的“星级”服务，提高游客满意度。

(5)定期开展游客满意度测评，扩大正面口碑效应

通过定期开展游客满意度测评，实现游客满意度动态化检测，把握不同游客群体的消费偏好和消费模式，有的放矢地改善旅游服务水平，树立良好形象，提高游客满意度，充分发挥正面口碑效应。

(6)认真贯彻落实《旅游法》，保障游客的合法权益。

《旅游法》的颁布为游客的合法权益提供了保障。相关部门应加强宣传和培训，为《旅游法》的贯彻实施营造一个良好的环境；旅游企业要依法经营，规范经营思路和经营模式，保障游客的合法权益。

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