基于因子分析的巴马瑶族自治县游客满意度评价

韦福巍，黄荣娟

(河池学院 经济与管理学院，广西 宜州 546300)

巴马瑶族自治县(以下简称巴马县)位于广西西北部，被誉为“世界长寿之乡”，荣获了“中国十佳最美小城”、“中国王牌旅游目的地”、“中国王牌旅游景区”、“广西优秀旅游县”、“全国休闲农业与乡村旅游示范县”、“广西十佳休闲旅游目的地”等称号，主要旅游景点有赐福湖风光、龙洪田园风光、弄友原始森林、盘阳河风光、百鸟岩、百魔洞、好龙天坑群、大洛水晶宫等自然旅游资源以及长寿探秘、民族风情、革命史教育基地等人文旅游资源，巴马寿乡探秘游已被列入广西十大旅游精品。据官方统计数据，2012年巴马县社会旅游总收入达19.2亿元，创造了广西旅游史上的“巴马现象”。

一、研究综述

游客满意度是游客对旅游目的地的实际感知与期望值进行比较后形成的认知心理状态，它不仅影响着游客自身对旅游目的地的评价，而且还能使游客通过口碑效应影响其他潜在游客的旅游目的地偏好，在旅游市场营销中具有重要作用。随着旅游业市场博弈转变，游客作为旅游目的地经济效益产生的驱动力因素日益受到广泛关注，基于游客满意度的调查与研究也被广大学者付诸实践。国外对游客满意度的相关研究主要集中在满意度的内涵、影响因素及满意度测评方面。皮赞姆(Pizam)等认为海滩、机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度是影响海滨旅游地游客满意的影响因子［1］;Fornell等学者从本性、目的和结果方面构建了美国顾客满意度测评指标，探讨了游客满意度与游客情绪的内在联系［2］;波恩(Bowen)提出期望、绩效、不一致、特性、情绪、公平是影响游客满意的主要因子［3］。国内游客满意度的研究内容主要集中在游客满意度测评体系及模型研究、旅游地游客满意度实证研究两大方面。汪侠、梅虎构建了旅游地游客满意度(TDTS)模型并以桂林游客为例进行了实证研究［4］。王群等从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨6大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数(TSI)测评模型并对黄山风景区进行实证分析［5］。董观志等以深圳欢乐谷为例，构建了主题公园游客满意度曲线模型并进行了实证研究［6］。江金波、高娟以聚龙湾天然温泉旅游度假村为例，将四分图模型应用于旅游度假游客满意度评价领域并构建了温泉旅游度假游客满意度测评体系［7］。李瑛以西安国内市场为例，在构建目的地游客满意度评价指标体系的基础上进行了相关调查研究［8］。加强游客满意度的调查研究工作，获取旅游目的地游客满意度评价的第一手数据资料，了解游客的旅游需求及消费特征，切实找出旅游产业中存在的不足之处并有针对性地采取改进措施，对提升巴马县旅游产业竞争力具有现实意义。

二、研究过程

(一)评价指标体系与数据采集

为了获得评价游客满意度的最佳调查效果，选取接受调查的游客应当是在旅游目的地停留了一段时间且对当地的住宿、餐饮、交通、旅游景区、旅游购物、旅游管理与服务、娱乐活动、旅游基础设施等方面有一定实际感知。基于这样的考虑，按照评价指标和数据的科学性、系统性及代表性原则选取了31个相关评价指标，构建了一个包含8个一级指标和31个二级指标的游客满意度评价指标体系:(1)旅游景区:景观价值X1、景观丰度X2、景观特色X3、景区收费X4;(2)住宿:住宿价格X5，住宿便捷性X6、酒店服务质量X7;(3)餐饮:餐饮价格X8、餐饮卫生状况X9、餐饮便捷性X10、餐饮特色X11;(4)交通:交通易达性X12、交通便捷性X13、通讯状况X14;(5)旅游购物:旅游商品价格X15、旅游商品特色X16、旅游商品种类X17、旅游市场秩序X18;(6)旅游管理与服务:导游服务技能与素质X19、目的地居民接纳度X20、社会治安环境X21、城市公用设施X22、旅游投诉处理X23、行业服务规范化X24、旅游咨询服务X25;(7)旅游基础设施:安全设施X26、景区配套设施X27、景区道路交通X28;(8)娱乐活动:活动可参与性X29、活动趣味性X30、活动多样性X31。

采取实地调查法，随机抽取了巴马县最主要的两个4A级景区即巴马盘阳河景区和水晶宫景区的游客样本，因为以上景区的游客结构比较具有代表性，人均停留时间较长，也是巴马县接待游客人数最为集中的景区，故采集的数据具有较强的说服力。实地调查时间为2013年的“十一”长假，在景区出口处共发放调查问卷200份，每个评分指标的分值均分为5个等级:5分(非常满意)、4分(比较满意)、3分(一般)、2分(比较不满意)、1分(非常不满意)，要求受访游客现场完成对满意度指标值的打分后交回调查问卷，共回收有效问卷179份，有效问卷回收率为89.5%。

(二)研究方法与手段

采用因子分析法，运用SPSS统计软件包作为分析工具。因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息，通过因子分析法结合定性分析，我们可以方便地找出影响游客满意度的主要因素。因子分析的步骤是:输入原始数据xn*p，计算样本均值和方差，数据标准化处理;求样本相关系数矩阵R=(rij)p*p;求相关系数矩阵的特征根λi(λ1，λ2，…，λp＞0)和相应的标准正交的特征向量li;确定公共因子数;计算公共因子的共性方差h2i;对载荷矩阵进行旋转，使之能更好地解释公共因子;对公共因子作出解释。

(三)因子分析

将问卷调查中获取的原始数据导入SPSS软件统计软件包进行分析，结果显示:Cronbach的α信度系数为0.915，说明数据样本可做进一步深入分析;Bartlett球形检验结果Sig.=0.000，说明相关系数矩阵与单位系数矩阵有显著差别，KMO值为0.852，说明指标适合做因子分析。采用主成分法提取公因子，按照特征根值大于1的原则，选取了4个公因子，它们的方差贡献率累计达到85.044%，说明这4个公因子保留了原始数据中的大部分信息，能够充分地反映31个指标所代表的评价信息(见表1)。为使因子更具命名解释性，采用方差最大法对因子载荷矩阵进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵(见表2)。

表1 公因子特征值、方差贡献率及旋转后方差贡献率

表2 旋转后的因子载荷矩阵

由表2可知，第一公因子F1在住宿便捷性X6、酒店服务质量X7、餐饮卫生状况X9、餐饮便捷性X10、交通易达性X12、交通便捷性X13、通讯状况X14、导游服务技能与素质X19、城市公用设施X22、旅游咨询服务X25、安全设施X26、景区配套设施X27、景区道路交通X28上有较高的载荷，可以命名为“旅游服务能力与质量因子”;第二公因子F2在景观价值X1、景观丰度X2、景观特色X3、餐饮特色X11、旅游商品特色X16、旅游商品种类X17、活动可参与性X29、活动趣味性X30、活动多样性X31上有较高的载荷，可以命名为“旅游吸引力因子”;第三公因子F3在旅游市场秩序X18、目的地居民接纳度X20、社会治安环境X21、旅游投诉处理X23、行业服务规范化X24上有较高的载荷，可以命名为“旅游服务环境与管理因子”;第四公因子F4在景区收费X4、住宿价格X5、餐饮价格X8、旅游商品价格X15上有较高的载荷，可以命名为“旅游价格因子”。根据各公因子与指标之间的数量关系，计算公因子的得分:

其中Fi为第i个公因子的得分，bi1，bi2，……bi31表示31个指标在第i个公因子上的载荷。以各公因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重进行加权平均，得出游客满意度的综合评价模型:F=0.405F1+0.265F2+0.183F3+0.147F4(2)其中F表示游客满意度评价的综合得分，F1、F2、F3、F4表示由公式(1)计算得到的4个公因子得分。F的得分值越高，说明游客满意度越高。

三、研究结论与讨论

(一)从游客满意度的综合评价模型来看，旅游服务质量与能力因子所占的权重较高，不仅与旅游产业链中的“食、住、行”因素有关，而且与旅游服务基础设施、旅游服务质量方面联系密切，说明要在加大投资力度提升旅游服务设施功能的同时推进服务质量建设，为旅游产业的发展打下坚实基础。旅游吸引力因子所占的权重排在第二位，属于旅游产业链中的“游、购、娱”环节，说明必须优化旅游产品结构，增强旅游产品吸引力，满足日益多样化的顾客需求，实现旅游经济效益和旅游创收。旅游服务环境与管理因子所占的权重排在第三位，集中体现在宏观方面的社会环境和微观方面的行业运行环境，说明服务环境与管理制度是保障旅游业可持续发展的不可缺少的重要条件，把建立旅游综合协调机制作为优化旅游发展体制的重要内容。旅游价格因子所占权重排在第四位，说明应健全市场诚信体系，以市场需求为依据制定合理的价格。调查研究表明，游客对巴马县的旅游满意程度仍然较低。作为创建“中国生态旅游基地”、“广西红水河国际旅游目的地”和“东(兰)巴(马)凤(山)天(峨)大(化)”国家级旅游特区的重要组成部分，巴马县旅游业中亟待解决和完善的地方仍然较多，必须高起点、高规格做好旅游产业发展规划，多方位、多渠道完善旅游景区与服务设施建设，强化行政执法监督与管理，提升旅游服务人员的业务素质与道德水平，塑造良好的旅游目的地品牌形象，真正满足游客高层次、高品位的心理期望，切实不断提高游客对巴马县的旅游评价满意度。

(二)县域经济是国民经济的重要组成部分，是统筹城乡经济社会发展的基本单元。在国家西部大开发战略中，民族地区县域旅游经济发展研究是具有现实意义的命题。巴马县通过大力发展旅游产业实现了从旅游资源优势转化为旅游资源效益、旅游弱县转化为特色旅游强县、旅游产品弱县转化为旅游特色旅游产品品牌强县的华丽转身，可谓是民族地区县域旅游经济发展的典型代表。因此，对于影响县域经济效益的游客，研究其对旅游目的地的满意度评价，可以探寻旅游业中存在的问题并加以改进，同时还可以把已经被实践证明的评价方法用于其它县域旅游目的地的满意度测量，为促进西部民族地区县域旅游经济提供参考。

(三)应用因子分析法明确影响旅游目的地游客满意度的众多指标之间的关系和主要因素，把人为主观的评价信息变为定量分析的结果，提高了评价的客观性和科学性，同时还可以把这种评价方法类似地借鉴到其它旅游目的地游客满意度综合评价中，并根据公式(1)和公式(2)计算各因子得分，进一步探讨影响游客满意度的深层原因，从而找准改进和发展的方向。但是，因数据资料的来源尚存局限性，只是随机地抽取了部分游客作为调查访问的对象，评价的问题也仅是针对当前现状而停留在静态层面，今后还需要更多的旅游管理科研工作者在实证研究上加以完善。

［1］陈丽荣，苏勤.我国游客满意度研究述评［J］.资源开发与市场，2007，23(3):266－268.

［2］董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究［J］.旅游学刊，2005，20(1):27－30.

［3］肖婷婷，黄燕玲，程瑾鹤.基于因子分析的旅游公共服务游客满意度研究——以桂林国家旅游综合改革试验区为例［J］.北京第二外国语学院学报，2011，(1):76 －82.

［4］汪侠，梅虎.旅游地游客满意度:模型及实证研究［J］.北京第二外国语学院学报(旅游版)，2006，(7):1－6.

［5］王群，丁祖荣，章锦河，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例［J］.地理研究，2006，25(1):171－181.

［6］董观志，刘萍，梁增贤.主题公园游客满意度曲线研究——以深圳欢乐谷为例［J］.旅游学刊，2010，(2):42－46.

［7］江金波，高娟.基于四分图模型的温泉游客满意度测评及其应用研究——以聚龙湾天然温泉旅游度假村为例［J］.热带地理，2011，31(1):100－106.

［8］李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例［J］.旅游学刊，2008，23(4):43－48.