乡村旅游目的地评价综合指标体系研究

马 勇，陈慧英

（1.湖北大学旅游发展研究院，湖北武汉430062；2.武汉轻工大学艺术与传媒学院，湖北武汉430023）

早在春秋战国时期，我国先民就有了郊野农村踏青的习俗[1]。随着城镇化进程加快，乡村已经逐步发展成为当代重要的旅游目的地[2]284。乡村旅游目的地作为旅游产品的生产地和消费的发生地，是乡村旅游系统的重要组成部分，同时也是旅游活动的重要载体和旅游系统空间结构的重要依托。乡村旅游发展首先要从乡村旅游目的地评价和建设做起，使之成为乡村旅游的典范，促进旅游产业结构调整，推动我国城镇化建设，而对于旅游的评价研究，尤其是乡村旅游目的地的评价，其内容主要集中在资源评价[3]58～59，故创建乡村旅游目的地评价指标体系有利于盘活乡村旅游资源，丰富乡村旅游产品，提升乡村旅游服务质量，对于乡村旅游的可持续发展意义重大。

一、乡村旅游目的地核心价值理念

1.乡村旅游目的地核心理念 何景明、李立华认为乡村旅游目的地有两大特点：一是乡村地区，二以乡村性作为旅游吸引物[4]。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）认为乡村旅游发生在乡村地区，是规模较小、空间开阔的旅游活动，其中，乡土性（rurality）是乡村旅游目的地的中心与核心卖点[5]。刘徳谦认为乡村风情是乡村旅游目的地的核心[6]。由此可见，国内外学者一致认为乡村旅游目的地的核心价值理念体现在旅游目的地的“乡土性”，即由乡村旅游乡土特色、乡村旅游发展环境、乡村旅游管理水平及乡村旅游成长能力4部分构成，如图1所示。

（图1） 乡村旅游目的地核心价值理念

乡村旅游目的地的乡土特色是吸引旅游者参加乡村旅游的一切有形以及无形要素的集合，是乡村旅游目的地发展的核心，它决定着乡村旅游目的地在市场上的竞争力；乡村旅游发展环境是指导乡村旅游目的地发展的政治、经济、生态、旅游氛围环境等，良好的发展环境是乡村旅游持续发展有效支撑与外在体现；乡村旅游管理水平是乡村旅游目的地发展的机制保障，有效的乡村旅游管理水平是乡村旅游持续发展的“软件设施”，是乡村旅游发展的基础保障；乡村旅游成长能力是用来衡量乡村旅游发展的潜在能力，是指其在未来发展中的提升空间。其中，乡村旅游发展环境与乡村旅游管理水平属于外显因素，乡村旅游乡土特色和乡村旅游成长能力属于内敛因素，四者同时存在，相互协调，形成一个和谐的乡村旅游目的地。

2.乡村旅游目的地评价指标体系构建路径分析 乡村旅游目的地评价指标体系与各利益相关者紧密相连，其中，乡村旅游核心吸引力与乡村旅游体验价值影响权重较大。乡村旅游核心吸引力是乡村旅游目的地的核心竞争力，它决定了乡村旅游目的地的市场潜力，是乡村旅游目的地发展的拉动力；乡村旅游体验价值是旅游者前往乡村旅游目的地的内生动力，对于乡村旅游目的地的口碑宣传、培育忠诚旅游者与重游旅游者作用重大，如图2所示。

为提升乡村旅游目的地的核心吸引力，旅游企业及相关管理部门以乡村旅游目的地建设为目标，充分利用各种怡人的乡村景观，深度盘活各区域的乡村传统文化，设计出一系列的乡村旅游活动与节庆等来供旅游者体验与欣赏。同时，不断地提升管理水平来规范乡村旅游发展，使其走向一条规范化的发展道路。同时，为了满足旅游者乡村旅游体验价值诉求，对乡村旅游者的行为特征进行分析，进而使其了解乡村、体验乡村，最终实现享受乡村，为乡村旅游目的地实现口碑营销奠定基础。

（图2） 乡村旅游目的地构建路径

二、乡村旅游目的地评价指标体系构建

乡村旅游目的地的乡土特色是指富有乡村特色的一切有形资源与无形资源的集合，其最核心的价值在于其乡土性，是吸引旅游者的核心吸引力。它可以是乡村景观资源，如乡村的田园风光、传统建筑等；还可以是无形的乡村文化，如农耕文化、民俗文化等；也可以是人工开发出来的乡村旅游产品，如乡村旅游节庆、商品等；此外，还可以是无形的乡村旅游品牌，包括乡村旅游形象、口号等，如江西婺源提出的“中国最美乡村”。

乡村旅游目的地的发展环境包括乡村旅游发展政策环境、乡村旅游发展经济环境、乡村旅游发展生态环境及乡村旅游氛围等，涉及到乡村旅游发展的政策扶持、经济支撑、生态友好、旅游氛围等诸多因素，目前国内学者对于生态旅游影响评价取得了一定的进展[7]，[8]，[9]。

乡村旅游目的地管理包括乡村旅游管理机制和乡村旅游监督机制，涉及到乡村旅游管理目标、乡村旅游管理实施力度、游客反馈与投诉机制、乡村旅游宣传教育机制等要素。

乡村旅游目的地成长能力包括社区参与程度、人才支撑能力及对外联通程度，反映的是乡村旅游从业人员中社区居民所占比例，社区居民参与乡村旅游活动程度以及与旅游者互动程度、人才保障以及对外开放交流程度等因素，如图3所示。

（图3） 乡村旅游目的地综合评价模型

乡村旅游目的地是一个庞大且复杂的系统结构，对其进行评价涉及的相关要素较多。笔者将其划分为目标层、准则层、要素层及指标层四层来对乡村旅游目的地进行综合评价。以层次性、典型性及可行性的原则来选择指标[10]，准则层由4个维度构成，要素层含有14个评价指标，对要素层进行进一步分析后选取了44个因子组成指标层，进而客观、现实及全面的评价乡村旅游目的地[11]。

三、乡村旅游目的地综合评价

1.构造判断矩阵 自上而下的依次构建判断矩阵是计算各指标要素权重的第一步，如本文准则层为A，要素层为B，指标层为C，以C层为例来说明构造判断矩阵，B层的总权重为Bi（i=1-m），其下层指标为Ci（i=1-n），则相对于上层Bk的单权重表示为，则在C层中与Bk有关系的为Ci-Cj，根据T·L·Satty提出的“1-9比率标度法”表进行定量评价，即判断矩阵中的值根据重要按1-9进行赋值，通过两两逐对比较指标的相对重要性，完成参数模型[12]，如表1。

依据表2，共构建19个判断矩阵。选择乡村旅游研究领域的专家，乡村旅游利益相关者（包括乡村旅游经营者、乡村居民等）30人共同组成专家小组，基于网络与实地发放方式，采用问卷的方式，请专家小组各专家根据表1中的1-9比率标度法对各要素进行两两比较，进行赋值评判。最终回收有效问卷26份。

2.指标权重的确定 首先，计算19个判断矩阵的最大特征根及与之相对应的特征向量，然后进行一致性检验，利用一致性指标、一致性比率来进行检验。若通过一致性检验，则对判断矩阵的特征向量进行归一化处理，得到的结果就是其相对应的权重。

检验方法如下：

（表1） 判断矩阵标度及其含义

其中，CI值越大，说明判断矩阵偏离完全一致性的程度越大；CI值越小（接近于0），则表明判断矩阵的一致性越好，当CI=0时，说明判断矩阵具有完全一致性。

不同的判断矩阵对CI值的要求有差异，因此需要引入判断矩阵的平均随机一致性指标RI值（为常数），进而计算随机一致性比率，来衡量不同判断矩阵是否具有满意的一致性。

（表2） 判断矩阵Bk—Cij（设i＜j）

当一致性比率CR＜0.10时，即认为判断矩阵具有满意的一致性，否则就需要调整判断矩阵，使之具有满意的一致性。计算乡村旅游目的综合评价各指标权重见表3。

3.整体综合评价 根据各评价指标权重值来对各项指标标准赋值，进而系统的对乡村旅游目的地进行综合评价。乡村旅游目的地的评价主要综合参考《旅游区（点）质量等级的划分与评定》、《乡村旅游景区（点）质量等级划分及评定管理暂行办法》、《旅游资源分类、调查与评价》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国水资源保护法》、《中华人民共和国环境影响评价法》等要求与标准，并结合专家意见，对乡村旅游目的地各评价指标作出以下五个等级的评价，如表4所示。

在确定乡村旅游目的地综合评价指标体系中各个单项指标评价标准后，本研究采用多因子综合评价方法，来构建乡村旅游目的地综合评价得分，计算公式如下：

（表3）各指标权重一览表

（表4）乡村旅游目的地评价标准

式中，R值为乡村旅游目的地评价总得分；Ci表示指标层各单项指标的得分；Wi表示指标层各单项指标权重；Bi表示要素层各单项指标权重；Ai表示准则层面各单项指标权重；ci表示指标层所包含的指标数量，为44；bi表示要素层所包含的指标数量，为14；ai表示准则层所包含的指标数量，为4。

指标体系建立后，可依据此评价体系制定打分细则，按每项最高分100分对乡村旅游目的地进行打分，满分为100分。根据乡村旅游目的地综合评价指标体系，可以计算出每个乡村旅游目的地的得分。同时，选用相同的评价指标体系，可以公平、客观的对不同区域的乡村旅游目的地竞争力进行比较。此外，根据综合评价指标体系各个指标的得分情况，该乡村旅游目的地可扬长避短，有针对性地提出提升策略与发展战略对策。

四、结论与局限

本研究在充分吸收现有成果的基础上，运用层次分析法与专家打分法，将定量与定性相结合，构建了乡村旅游目的地综合评价指标体系，包含1个目标、4个准则系统、14个元素及44个指标，并对每一个评价指标设定了评价标准，在理论研究的基础上，是一次与现实应用相结合的尝试。通过各指标权重计算结果可知，乡村旅游目的地的乡土特色所占权重最高，是乡村旅游目的地的核心竞争力。其次是乡村旅游目的地的发展环境，再次是服务管理水平，最后是其未来的成长能力与发展潜力。因此，乡村旅游目的地在发展过程中，应注重全面打造乡村旅游鲜明的乡土特色，同时要营造良好的乡村旅游环境氛围，优化提升服务管理水平。此外，乡村旅游目的地要强化社区居民参与意识，加强人才培养与对外沟通力度，使其发展具有强有力的后劲与发展潜力。

本研究所构建的乡村旅游目的地综合评价指标体系是对乡村旅游研究领域的一次拓宽尝试，其综合评价及权重确定只是一个初步研究结果，存在着一定的局限性，如专家小组成员选择面需更广泛，各指标选取需更严谨，各专家打分评价需更客观，在后期研究中，需做进一步的研究与探讨，使该乡村旅游目的地评价指标体系更科学与实用。

[1]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报，2001，（1）.

[2]史蒂芬·佩吉，乔·康奈尔.现代旅游管理导论[M].黄代梅，李兆敏，苏琳，译.北京：电子工业出版社，2004.

[3]胡巍，楼凌雁.乡村旅游开发中的旅游资源评价实证研究[J].技术经济与管理研究，2002，（3）.

[4]何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报，2002，（5）.

[5]唐力媛，胡巍.扩大乡村旅游中的文化消费探究——以长三角地区为例[J].陕西农业科学，2013，（1）.

[6]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006，（3）.

[7]明庆忠，李宏，武友德.生态旅游的环境影响评价初步研究[J].云南师范大学学报，2001，（1）.

[8]李洪波，黄安民.生态旅游等级评价——个案论框架[J].生态经济，2003，（10）.

[9]程道品，何平，张合平.国家生态旅游示范区评价指标体系的构建[J].中南林学院学报，2004，（2）.

[10]徐晓敏.层次分析法的运用[J].统计与决策，2008，（1）.

[11]徐菲菲，杨达源，黄震方，Geoffrey Wall.基于层次熵分析法的湿地生态旅游评价研究——以江苏盐城丹顶鹤湿地自然保护区为例[J].经济地理，2005，（5）.

[12]马勇，陈慧英.基于AHP中国城市会展业竞争力综合评价指标体系构建研究[J].旅游研究，2013，（1）.

[13]杜栋，庞庆华，吴炎.现代综合评价方法与案例精选[M].北京：清华大学出版社，2008.