明星跨界互联网关键还得产品说话

文/于 斌

（节选自网易《亦观察》专栏，作者为央广评论员）

责编：徐上峰 E-mail:xushangfeng@ittime.com.cn 美编：玲玲 校对：苏焕文

将视野放大到全球，明星跨界的例子有很多。曾获世界最性感女星之称的杰西卡·阿尔芭创立的环保日用品电商Honest融资7000万美元拟IPO；荧幕上的“乔布斯”——艾什顿·库彻因为先后投资了 Skype、Spotify、FourSquare、AirBnB 等硅谷新秀，而成为好莱坞的“明星风投教父”，目前已经投资了40多家科技创业公司的库彻，是各大创业项目大赛上的常客；Lady Gaga与谷歌施密特旗下的风投公司，共同投资了Backplane，这是一款专门针对各类狂热粉丝设计的社交网站，并在A轮融资中获得450万美元。

而在国内，明星跨界投资近年来也逐渐成为风潮。李冰冰、黄晓明和任泉联合成立风投机构——Star VC，提出了“五不投”理念，其中一项是“不投资影视公司”；360成立蒲公英孵化器项目，周鸿祎拉着“菀小主”(孙俪)的老公邓超、导演俞白眉打造“中国好声音式”APP开发选拔大赛；“最有互联网思维”的中国女主持李静，将旗下乐蜂网投靠唯品会 ，李静一票人在“拐点”到来前成功“脱身”；尚雯婕以联合投资人身份，与潮流电商YOHO!有货合作，将推透明旅行箱mapuce6，与京东合作推纯铜耳机，利用粉丝效应，踏上了跨界电商的道路。

明星跨界，一是利用其本身的明星传播效应和身后的粉丝团体；二是充分利用娱乐界和时尚界的资源，让“高大上”的元素更贴近普罗大众。

明星跨界能成功吗？《快乐大本营》的主持人杜海涛也做了自己的品牌：熊先生家居。杜海涛的店铺问题很大，即便刚开始的时候有销量，但回购率不高，导致“熊先生”如今还未破5冠。由于店铺的选品全靠杜海涛在批发市场的选款，显得很不专业。店铺的供应链是需要系统运营的，越聚焦越好，这样才能大规模运营，才可以投入推广做出品牌效应。当然明星做小众品牌也未尝不可，但这还是玩票性质，有一搭没一搭，难以积累品牌效应。而且过散的选品策略，不可能有先进的系统支持，复购率低也是自然。

乐蜂网的李静是个例外，作为美容时尚节目的主持人，李静既是主持人，又是时尚明星，更是专业明星，所以她的名气转化为品牌，会比别的明星容易。她做了静佳产品品牌，又做了乐蜂这个渠道品牌，按照李静的说法，她进入电子商务领域，一切都是从零开始。开始李静觉得电子商务特别难，还从来没有上过淘宝。虽然外界更多将她定位是一个明星，更把她进军电商领域看作是玩票性质，但是不愿意被贴上任何标签的她，却投入了极大的精力，在电子商务这个事业上，直至现在，功成名就。

勒庞在《乌合之众》中阐述过，群体是盲目的易跟从的。娱乐化时代，粉丝群体是最容易被洗脑被营销的。明星跨界从不鲜有，只不过传统模式下，明星跨界到传统渠道，比如李宁。资本时代，明星跨界做投资人。互联网时代，明星跨界转向了电商。利用明星的人气和号召力，做电商有其天然的优势，这在项目的初期尤为明显。

电商利用明星的知名度进行产品推广，通过粉丝营销达到占领市场的目的，明星利用电商提高自己的内在价值，属于双向利用合作。明星跨界做电商，拉近了粉丝与明星之间的距离，短时间内会因为明星效应使得产品销量大增。

明星们较为深度参与产品开发或者说把自己的一些经历绑定产品，从而给产品赋予了明星的血统，让产品一开始就是明星范，就是一个知名品牌，只要外部代工厂商等供应链把控好(这个最好请专业的职业经理人来打理)，那这个品牌可以做得很大。

一方面是，从长期来看，明星并不会真正的用心经营，而且明星更新换代的速度很快，很难仅仅依靠明星来支撑产品的长久发展。另一方面，也就是当产品出现质量问题或者明星本身出现负面新闻可能会对合作双方产生不良影响。

美国时尚界和娱乐界的名媛金·卡戴珊个性女鞋电商无奈被对手并购与“热爱投资、经常失败”的篮球巨星姚明参与投资的版权音乐订阅服务“巨鲸音乐网”停运，就是明星跨界电商失败的例子。

还需要注意的是，如果产品仅靠明星的粉丝消费，会过度消费粉丝，况且明星大部分是有时效性的，可能过一段时间就不红了，没有那么值钱了，也会降低其产品的市场价值。无论是谁来做电商，想要真正发展壮大，依靠的只能是产品、管理、营销这些硬实力。要对市场有精准的定位，与同类产品相比要拥有自己的核心竞争力，要了解产品用户群体的需求以及重视体验。

只有真正从人的角度关心用户，不仅仅关心他们买商品的体验，同时考虑他们在购买商品之前和之后的需要，从情感上满足他们，这样他们才愿意付出比其他商品更高的价格，甚至发自内心的感激你所给他带来的一切美好。当明星做电商的时候，当电商做品牌卖商品的时候，可以问问自己用户体验的本质是什么?

明星做电商属于娱乐消费，娱乐不仅仅是一种消遣，一种资讯，更是一种营销力量。营销明星这是商业操作的手段，但是明星若是成了电商营销的唯一手段，则说明了我们的市场还是畸形的，至少是不规范的，明星做电商，品质优秀才是正果。