遭遇3大困难NOP男装品牌阶段性结束创业
2014-03-26IT时代周刊发自北京
《IT时代周刊》特约撰稿人/刘 爽(发自北京)
责编:张里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美编:圆圆 校对:苏焕文
3年半前,创业前夜,我写下了一篇给前东家的情书以作明志。今天,在我31岁生日当天,写下这篇阶段性创业结束的复盘,算是对三年半前那篇的慎始敬终。
并且,我由衷地希望,今天这篇复盘能够成为一篇对大家有切实帮助的“隆中对”吧,无论是作为创业者还是非创业者,无论是已在路上的人还是憧憬上路的人。我想,这就是它唯一的意义。
阶段性结束NOP
我选择阶段性结束创业的原因特别简单自然,并不是经营不下去,而是没有达到预期,缺乏成就感。
从经营角度来说,男装品牌店NOP在这3年半来完全符合精益创业,做得不算优秀但也不算差。
NOP上线3年总共做了几千万的销售额,到2014年7月为止累积的库存货值不过几十万(这个量级的服装类电商,只要不是做预售的,库存没有低于10%的);线上男装的退换货加拒收率行业平均值在10%-12%左右(女装在15%-20%之间),而NOP一直保持在8%以下;市场加渠道费用率,三年以来从未超过10%,从来不做低ROI的推广。
以上数据做服装的同行都明白是个什么水平,总之从精益创业的经营和成本控制角度来说,我们自认为做得还是可以的。
那么问题出在哪呢?增长。
在前18个月NOP的增长还是令人满意的,但是后18个月的增长没有达到预期,2013年同比增长只有30%左右,并且从今年上半年来看没有得到明显的改善。我个人认为,一家创业公司,先不考虑经营指标,只单纯的看增长指标,因为起点基数低,在前三年的复合增长率不到100%是不合格的。为什么要求这个增长率?因为这个增长率换的是潜在空间。在快速新陈代谢的新经济时代,市场只会给一家初创企业最多24个月的时间,你抓住了就抓住了,没抓住后面也不太会有什么机会。
NOP的创业哲学
NOP官网开幕预告页于2011年5月18日上线。NOP品牌将历史上出现过的多元化时尚风格和元素融汇其中,尊重服装和时尚本身的历史来源,同时又从材料出发,创造出一种兼具东西方文化的都市青年新复古风格。
没有长大的3大原因
首先,天灾即行业大盘。无论是在线零售行业还是服装品牌行业,NOP进入的时期就已经是阶段性行业红利末期了,我们前面的高增长其实也更多是受益于赶上行业红利的尾巴,而从前年开始行业情况急转直下,从万物峥嵘变成了巨兽食腐,目前整个电商行业呈现四个现象:1.市场大盘增长逐年放缓;2.红海里参与竞争者还在不断增加;3.各品类的马太效应越来越明显;4.成本快速上升到不合理。这些宏观现象具体到微观结果上,就是大量中小电商陷入水深火热之中,普遍销售乏力甚至倒退,退出关门也不在少数。我们也遇到了同样的问题,相对最初,产品越做越好,运营越来越成熟,客户流失率也不高,但是增长却越来越放缓。从去年到今年,我问了不少在千万量级的中小同行甚至之前的一些大几千万的“黑马选手”,发现大家遇到的问题是一样的,而且是每况愈下,问了一圈下来发现居然我们就已经属于不错的了。
其次,人祸即资金投入。由于我们的运营资金一直依靠第一笔投资,中间没有“补过血”,所以在经营策略和资金使用上相对保守,一方面是成本控制过强,甚至在很多企业发展应有的必要投入上“营养不良”,如团队投入(我们的官网前后台和进销存系统自始至终只有两名技术同事开发和维护,对他们的工作成果在这里我表示最大的敬意)、市场推广和品牌建设等。另一方面是销售策略的“计划经济”,由于资金有限,抗风险能力弱,所以我们对客单价和毛利率的要求高,除了周年庆、双11和换季清仓外,平时不愿意做拉动销量但有损客单价和毛利率的促销,同时在备货上也颇为保守,坚持宁缺货勿滞销。所以虽然整体费用率不算高,滞销库存很少,客单价和毛利率也很健康,但也导致销量和增长没那么“漂亮”。
最后,体质即先天缺陷。作为没有供应链基础的创业公司,面对原始丛林动物凶猛式的供应链环境,又选择了准原创设计并追求一定品质的定位,让我们在很长的时间里把绝大部分精力和资源投入在供应链的“补课”上;并且由于原创设计和对品质的要求,从商品规划到产品开发到样品打版到工厂跟单到大货生产到质检入库,无论是从效率上还是从成本上和“纯市场经济导向”比都不占优势。当然,事物皆有利弊,好处是保证了产品的风格独特性和基本的品质保障,形成了一定的差异化和溢价能力。
创业7条军规
其实,案例这种东西的营养价值是最低的,因为每个行业不同,每家企业不同,所处的环境和时间点也不同,没有什么参照性和可比性。而我更想跟大家分享的是不同创业中都会遇到的共性问题,这才是有价值的干货:
1.创业中最重要的三件事
(1)时间窗口最多不超过三年,三年后靠什么?大而不倒。大而不倒指两方面,一方面企业的大掩盖掉了它们的失误,最多是造成损失但不会有致命影响;另一方面,只有风口大势时是创新,后面的整个产业周期都是堆门槛游戏。(2)选择方向要选为自己“量身定制”的行业,说白了就是你做这个比其他人更有优势。(3)增长是最有效的管理,而管理的最大敌人是被管理者的挫败感,打败挫败感的是增长和工作成果。
2.创业公司的价值观
除了少数大型企业的社会责任感和使命感之类的价值观确实有其合理之处外,中小企业整出这个那个价值观除了自我陶醉外屁用没有。而且可笑的是,往往是企业越强调什么其实越缺什么。从创业公司到中小企业,只应该坚持并力行一条价值观:惩恶扬善。
3.如何看待和对待员工
不要试图考验人性,没有人是冲着长期受罪来的,你必须尊重人性,人性才会回报你;其次,不要指望员工的个人能力和拼命程度像你一样,这不科学;不要试图用理想理念和感情关怀去绑架员工,这些是企业与员工关系的润滑剂,但不是企业留住员工的竞争力。员工无所谓忠诚,只会想能得到学习的机会。
4.合伙创业的创始人关系
如果你准备成为联合创始人,在此之前你要知道以下几点:首先,能长期维系联合创始人融洽关系的是成功的意愿、契约的精神和妥协的风度;其次,让你们分道扬镳的是理念和理想,而把你们粘在一起的是理智和理解;然后,你们在一起合伙是因为你们能力互补而不是别的;最后,一个团队只能有一个头。
5.如何处理朋友在创始团队中的关系
我非常不建议创始团队里有之前的朋友,因为朋友最有可能成为团队多米诺骨牌的第一张牌。而且,当对方成为盟友时,你已经失去了这个朋友;其次,如果创业进入困境甚至绝境,对方难免会迁怒于你甚至反目;最后,在组建创始团队时实在缺人或朋友有你需要的专业技能而必须拉对方入伙,至少要做到:市价予之,市道待之。
6.离鸡汤远点,离情怀远点
鸡汤告诉你,越是痛苦疲惫越要咬牙坚持,而现实是大于痛苦疲惫的成就喜悦让你坚持下来;鸡汤告诉你,要带着理想上路,而现实是,创业的目的就是为了第一桶金;鸡汤告诉你,每天叫醒你的不是闹钟而是梦想,而现实是你醒来看到的不是枕边的落发就是镜中人的白发渐生。另外,我也不反对理想,我自己也有理想,但是实现理想不是光靠信念和能力,而是要有稳定的财务保障和相关的人脉资源,才能支持你的信念。
7.创业是个有限游戏
创业是一个有限游戏,有限游戏才有好的结果。无论是三五年还是十年或二十年,无论是自己收摊还是出售上市,总要有个阶段性的结果和终点。时间打败一切。