电信运营商如何利用社交媒体来提升客户体验

电信运营商如何利用社交媒体来提升客户体验

【编者按】OVUM是一家在世界电信产业界富有权威性的独立/中立咨询顾问公司； 从事信息通信技术（ICT）商业策略研究，研究领域涉及电信、IT、广电及互联网4大领域。OVUM拥有30年协助全球电信业制定策略、规划及国家电信法规的丰富经验。

OVUM全球电信研究报告在大量有关情报研究的基础上从商业的角度对运营商的网络投资及运营、业务创新、营销策略、 政策法规、客户市场需求、新兴技术和前景预测，帮助运营商在不断变化的政策环境和市场环境中稳固地位的同时，更加有效地谋取潜在的商业价值; 并为运营商的规划设计单位提供不断更新的全球电信市场动态和战略视野以帮助产品创新。

本刊设置OVUM观察专栏，定期发表OVUM的研究成果，包括翔实的相关信息，供信息通信业有关管理、规划、决策人士参考。

OVUM观点

社交媒体正成为电信运营商和客户之间既定的网上沟通渠道。它的使用已从市场营销演变到交付客户服务和支持。电信运营商发现消费者采用社交媒体的驱动因素在于其易用性以及提供给家人，朋友和企业的快速访问。其它原因包括可以自由表达和分享意见，以及可以从社交网络获取大量信息。因此，通信的入站和出站流量正逐步成为电信运营商的市场营销，客户服务和支持战略的一个组成部分。

在线管理良好客户体验的因素（如网络聊天）也适用于社交媒体，但社交媒体的社交属性为客户体验增加了一个动态组件。这是电信运营商寻求与客户互动时需要考虑的一个关键因素。网络聊天涉及到与消费者“一对一”互动，但在社交媒体平台（如Facebook）上的互动除了涉及“一对一”互动以外还同时促进了“一对多”互动。这是因为社交媒体平台的结构使消费者和社交网络之间的互动变得可见。然而，电信运营商可以通过在一系列这类社交媒体平台上使用个性化的聊天和消息传递功能来为客户提供在社交媒体上的个性化互动。

电信运营商有机会利用社交媒体渠道提供更好的客户体验。这些措施包括提供积极主动型服务和个性化服务（比如市场营销，销售和客户服务）等。为了抓住这些机遇，电信运营商需要在社交媒体渠道上利用通信的独特属性，包括能够在不同终端上广泛接触客户，与客户高度互动，以及可以通过客户互动和客户的社交媒体资料等获取大量信息等属性。

利用这些机会能够同时带来益处和挑战。潜在的益处包括呼叫中心处理更少呼叫，从而降低成本；由于基于客户的社交资料而解决了客户的需求，因此维系客户的成本降低；由于电信运营商可以通过社交网络接触大量新客户，因此吸收新客户的成本降低；增强业务灵活性和提高品牌知名度。

改善客户体验的挑战包括取得领导层的支持；确定合适的社交媒体战略；在社交媒体渠道上开发满足客户需求所需要的一套技能 ；收集来自各个渠道的孤立的客户数据和互动；获取使社交媒体上可用的大量数据变得有意义所需的工具。

社交媒体分析提供了通过社交媒体渠道交付以客户为中心的服务所需的一些能力。通过在社交媒体上支持诸如监视，监听，以及路由客户交互等活动，社交媒体分析有助于促进交付良好的客户体验。

关键信息

消费者使用社交媒体的驱动因素在于能够方便及时地访问社交网络。与其它渠道（如话音，电子邮件或短信）相比，社交媒体让消费者得以接触到更大的社区。这满足了消费者希望与家人和朋友分享观点和经验的需要。

电信运营商需要跟上客户的需求和偏好。由于需要与客户保持在同一平台之上来满足客户需求，推动营销策略，以及与客户交流，电信运营商因此需要使用社交媒体。他们还需要跟上正通过社交媒体积极与客户互动的竞争对手的步伐。

社交媒体具备电信运营商可用的其它通信渠道所缺乏的特性。社交媒体使电信运营商能够通过多台终端与消费者进行沟通，提供了接触客户的深远能力；并且他们的实时社交网络汇聚了来自不同消费者的大量信息， 使电信运营商能够快速、轻松地识别客户的问题和市场趋势。例如社交媒体使得一家美国主要运营商得以缩短发现和解决问题的时间。其它特性包括对客户询问及意见迅速作出反应以及根据客户的社交偏好推出个性化的通信服务。

社交媒体在电信运营商整个客户生命周期中扮演着重要角色。社交媒体渠道使电信运营商能够通过有针对性的营销为客户提供相关服务，在社交媒体平台上整合传统服务和增值服务，提供积极主动型客户服务，加强产品开发流程，并启用业务流程（如网络规划和优化）。

社交媒体的独有特性为电信运营商带来益处。电信运营商可以利用社交媒体提供的机会（如提供的大量信息）来降低支持，吸收和维系客户的成本；并改善业务运作，如市场营销，销售和公共关系等。

电信运营商通过社交媒体与消费者互动存在潜在的挑战。社交媒体的广泛使用意味着对话的笼统性所导致的分散性。电信运营商需要从大量的信息中过滤掉“噪音”，以识别与客户进行有效互动的机会。其它挑战包括孤立的客户信息，技能不熟练的员工，支持社交媒体活动的工具不足，以及需要在社交媒体上发展粉丝和追随者的数量，因为这种计量可以用于确定电信运营商如何有效地与消费者互动。

社交媒体分析有应对一些社交媒体挑战的潜力。供应商需要提供能够增加社交媒体监测，监听，以及客户互动等生产效率的分析工具来支持电信运营商。供应商可以利用社交媒体来开发在社交媒体上提供集成服务的解决方案。诸如网络规划和优化等技术流程可以通过利用来自社交媒体服务使用所产生的数据得到加强。

给电信运营商的建议

确定一个明确的社交媒体战略

企业正在大量使用社交媒体，因此任何一个没有采用社交媒体的企业将被排除在游戏之外；但企业在跨出这一步之前确实需要确定一个明确的战略。鉴于社交媒体支持对客户体验产生影响的业务活动，因此这一战略应满足所有关键利益相关方的业务需求，并且所有关键利益相关方应该共享其所有权。这些利益相关方包括市场营销，销售，产品开发，企业传播，公共关系和客户服务等。为了分析社交媒体活动的表现，企业需要了解这些利益相关方的业务目标，并应将活动表现与实现这些目标挂钩。应当鼓励利益相关方和员工之间的合作，以优化客户体验。

社交媒体业务经理需要咨询企业各部门，以确定如何提高生产率来改善客户体验。他们应该调查每一条业务线，了解它们的不同功能，并确定如何将业务活动与社交媒体相匹配。他们还需要确定每个专业化领域的业务专家，推动这些专家全身心地解决客户咨询并支持社交趋势。这可能会限制处理客户查询的社交媒体业务部门所需要的资源。

将CRM数据与客户的社交媒体资料关联

将客户的社交资料与电信运营商CRM数据库中保存的数据相关联相当具有挑战性，因为许多这些数据库都在社交媒体流行之前创建。一个客户可以拥有多个Twitter或Facebook账户，而这些账户可以使用与那些保存在CRM数据库中的电子邮件地址完全不同的电子邮件地址。

当客户注册新服务时，电信运营商可以在客户提供的社交资料数据中设置程序。诸如Flip Top和Full Contact等供应商提供将客户数据与客户公开的社交ID相匹配的服务。这样一来，电信运营商可以用这些社交ID来标记客户，并将客户信息路由至解决客户提出的问题的特定部门。将客户的CRM数据与社交角色关联也可以用于识别追加销售的机会，并创建相应的服务。例如当与客户在社交媒体上互动时，来自CRM数据库的信息（如终端类型，计费信息和位置）可以使电信运营商能够更好地提供有针对性的服务。一旦将客户的社交资料与CRM数据相关联，电信运营商便可以根据客户的社交偏好辨别客户的兴趣所在。

投资社交媒体渠道专用资源

社交媒体渠道需要客服人员具备与常规呼叫中心所需技能完全不同的技能，因为这些平台使用不同的交流方式： YouTube使用视频；Flickr使用图片；而Twitter使用160个字符限制的简洁语句。社交媒体客服人员需要具备在社交基础上与客户互动，认同客户社交角色，并能够开展社交讨论（不论客户是谁）的技能。他们还需要在社交媒体上及时对负面评价（在它们展开病毒式蔓延之前）作出反应。

了解客户的问题，并旨在第一时间或通过与业务专家联手解决问题至关重要。要做到这一点，社交媒体客服人员需要足够的业务知识来将客户的查询问题迅速路由至正确的业务专家。社交媒体渠道要求快速的响应时间，因此社交媒体客服人员需要积极主动地处理客户的查询。然而，只要客服人员承诺解决客户的问题，在某些情况下首次呼叫解决未必是良好客户服务的必要条件。

投资社交媒体分析解决方案十分必要

要通过社交媒体交付优质客户服务和支持，投资分析解决方案起着至关重要的作用。社交媒体平台的数量正在增加，而电信运营商需要不断监测这些平台。电信运营商也需要针对这些平台上出现的评价或问题迅速作出回应。要做到这一点，社交媒体客服人员需要360度观察客户，包括对以前的交流以及每次交流状态的认识，并且需要尽可能快地将客户查询标记并路由至企业内部的业务专家。

分析解决方案可以用来打破信息孤岛，并整合来自所有互动渠道的信息。这将启动社交媒体客服人员主动为客户提供服务。此外，可以设置业务规则和流程自动化来启动社交媒体的更好响应能力。

在考虑到社交媒体的基础上重新定义业务流程

社交媒体重新定义了企业管理的方式，而电信运营商亦没有例外。他们需要重新评估，并在某些情况下发展其业务流程，以满足社交媒体的需求。这应该是电信运营商将客户重定向至另一页面的最后一招。例如电信运营商在Facebook上可以尝试使用Facebook的内置消息和聊天系统解决所有与客户相关的问题。然而，需要传输机密信息（如信用卡信息）的互动需要一个安全的平台，所以客服人员需要重定向客户是不可避免的。

将客户的社交和CRM数据结合在一起能够使电信运营商更好地了解客户，并在同一社交媒体环境中提供反馈。电信运营商需要确定解决客户查询的具体目标，并应着眼于在第一时间解决问题（虽然在某些情况下第一次接触便解决问题可能无法实现）。遵循明确定义的程序解决问题十分重要。这有助于在客户群中改善客户对电信运营商品牌和社交网络的感知印象。