中国饭店集团跨国经营的现状与策略分析

刘妍

在经济全球化背景下，跨国界的旅游活动为饭店业实施跨国经营提供了有利的市场条件。自上世纪50年代以来，跨国饭店作为一种特殊的跨国公司，迅速发展起来，经历了90年代的产业重组，目前跨国饭店集团已经进入了全球战略扩张、全球获取收益的成熟阶段。

中国饭店业是最早与国际接轨的行业之一，自起步阶段就面临着“国内市场国际化、国际竞争国内化”的严峻挑战。经过三十多年的发展，中国饭店集团已经具备了一定的规模和实力，但其品牌影响力和营销网络主要局限于国内。如何真正“走出去”，实现跨国经营，已经成为中国饭店业发展的当务之急。

一、中国饭店集团发展概状

自1979年中国第一家外资饭店——北京建国饭店建成开业至今，全球排名前十位的跨国饭店集团已全部进入中国市场，他们凭借自身庞大的规模、先进的管理技术和强大的品牌影响力，在中国市场上获取着巨大的收益。跨国饭店集团涌入中国市场，强大的竞争压力催生了一批中国本土的饭店集团品牌。1984年，上海锦江（集团）联营公司成立，这是中国内地第一家饭店集团。此后，首旅集团、金陵集团、开元集团、华天集团等多家中国本土饭店集团迅速崛起，在学习国际知名饭店集团成功经验的基础上，结合中国饭店业实际，摸索出一条具有中国特色的发展之路。中国饭店集团用了短短三十年的时间，完成了西方发达国家饭店集团的百年发展历程，基本具备了与西方跨国饭店集团分庭抗礼的条件。《HOTELS》杂志公布的2012年度全球饭店集团排名中，中国的锦江国际酒店集团和如家酒店集团分列第九和第十位。这表明，中国饭店集团的经营规模和企业实力已基本形成。但同时也应看到中外饭店集团确实还存在一定差距，排行榜上名列第一位的洲际集团，旗下拥有饭店4602家，成员饭店遍布全球100多个国家和地区。而排在第九位的锦江集团，旗下拥有饭店1401家，成员饭店主要分布在中国内地。可见中国饭店集团在跨国经营方面与西方饭店集团相差甚远。目前，跨国集团处于世界饭店业的支配性地位，中国饭店集团要取得长足发展，就必须实施跨国经营战略。

中国饭店具备一定海外扩张的历史基础。早在上世纪，华商出资兴办的酒店、旅馆就已经在世界各地出现。1992年2月，华人李奇峰创办的超群酒店（后更名为华埠假日酒店）在美国纽约成立，生意兴隆。许多华商经营的海外酒店在当地声望颇高。华人张文毅创办的“归真环保集团”旗下旅馆被评为美国评价最高的环保旅馆；台湾籍华商张善良创办的“Mc Sam旅馆集团”旗下拥有25家旅馆，而他本人被《福布斯》杂志评为“纽约市最忙碌的华裔开发商”。此外，一些颇具实力的中国企业在海外投资过程中，也将在境外建设饭店作为投资项目之一。2006年，深圳市东盟科技有限公司和苏州青旅股份有限公司相继在尼泊尔和斐济投资建设大型高档酒店，并委托境外饭店管理公司管理。这些成功的经验，都为中国饭店集团跨国经营奠定了良好的基础。

近年来，羽翼渐丰的中国饭店集团也相继迈出了跨国经营的第一步。2010年，锦江国际集团联合美国德尔集团收购了美国州际酒店与度假村集团的所有股份，间接获得了州际集团50%的股权。2011年，海航集团将收购的比利时SODE酒店改造为五星级豪华饭店，并正式更名“布鲁塞尔唐拉雅秀酒店”。2012年，华天集团海外输出品牌和管理的第一家酒店——巴黎华天中国城在法国开业。2013年，中国各大饭店集团更是加快了跨国扩张的步伐，4月，开元集团收购德国法兰克福的郁金香大酒店，并计划将其打造为开元自有的五星级豪华酒店品牌。5月，绿地集团接管的法兰克福高端商务酒店——铂骊酒店开业；7月，绿地集团再次使用自有品牌“铂骊”和“铂瑞”接管了巴塞罗那和马德里的两家高档酒店。5月，君澜集团全权收购澳大利亚珀斯水边套房酒店，将使用旗下“君亭”品牌打造首家海外酒店。随着越来越多的中国饭店集团走出国门实施跨国经营，中国饭店集团已经进入了一个崭新的发展时代。

二、中国饭店集团跨国经营的主要问题

（一）品牌国际影响力不大

中国饭店集团的品牌影响力主要局限于国内市场，国外宾客尤其是欧美客人对中国饭店品牌并不熟悉，品牌的国际影响力不大。据迈点网2013年的统计资料显示，国际高端饭店品牌影响力排行榜上，位列第一的香格里拉集团，品牌指数为93.13，紧随其后的喜来登和洲际品牌指数也均在90分以上，而国内高端饭店影响力排名第一的开元集团品牌指数为30.2，其后的首旅、金陵品牌指数在25分以上。该品牌指数是从顾客影响力、媒体影响力和行业影响力三个维度综合分析计算而来。由此可见，中国饭店集团在品牌影响力上确实与国外饭店集团存在较大差距。此外，饭店的国际化指数也可以有效反映饭店品牌的国际影响力，具体测算方式为：国际化指数=进入国家数*本国之外客房数比重。进入国家数反映饭店品牌的国际市场覆盖率，本国之外客房数比重则反映饭店集团经营业务的国际化水平。就目前中国饭店集团海外扩张现状来看，中国饭店的国际化指数相对较低，尚未真正树立具有国际影响力的饭店品牌。

（二）市场营销手段滞后

饭店集团跨国经营，必须要依靠完善的营销网络技术支持。因此，世界跨国饭店集团通常都拥有自己先进的全球预订系统。上世纪60年代，洲际集团率先推出了首个全球网络预订系统Holidex，将预订业务迅速推向世界各地，至今，Holidex III仍是洲际集团全球扩张的核心竞争优势之一。根据国际惯例，跨国饭店集团的全球预订系统通常可为旗下饭店提供15—40%的客源，因此先进的预订系统对于饭店开拓国际市场意义重大。但目前中国饭店集团大多仍在沿用原有的饭店网站或借助携程、艺龙等代理商开展预订业务，这些网站并不为国外游客所熟悉，因此接受国际预订业务量较少。

（三）扩张区位选择不合理

从目前中国饭店集团所选择的扩张区位来看，大多数饭店不约而同地选择了饭店业发达的欧美国家，主要集中在德国、法国、西班牙，甚至同一城市出现两家中国饭店。这种密集的区位布局必然导致中国饭店之间竞争的加剧。而且欧美国家饭店业成熟度相对较高，知名饭店品牌较多，且在当地具有较大的经营规模和深远的影响力，因此中国饭店集团在这些地区并不存在明显的竞争优势。同时，从文化地域性特点看，欧美国家的文化与中国传统的东方文化存在较大差异，基于语言、风俗、宗教等方面的差别，可能会导致中国饭店的企业文化难以被当地居民接受。尤其是被并购的当地饭店与中国饭店在企业精神、价值观念等方面也存在诸多不同，因此容易形成并购后的品牌文化冲突，这些都将影响跨国经营的顺利进行。endprint

（四）跨国经营专业人才缺失

人才是饭店集团跨国经营成功的关键。国际知名饭店集团通常都拥有完善的人才培养和储备系统。例如希尔顿集团设立希尔顿酒店管理学院，建立了庞大的人才储备库，科学的人才培养与选拔机制更为希尔顿集团的全球扩张提供了充足的人才保证。而目前中国饭店集团尚未形成有效的人才培养系统和开发机制，大多数饭店的人才选拔来自国内旅游院校的毕业生。由于在校期间理论学习普遍多于实践，对企业文化缺乏深入的了解，加之部分饭店对员工的培训缺乏针对性和系统性，这些问题都严重制约了饭店人才的成长。此外，饭店集团跨国经营急需要大批熟悉国际经营惯例，了解欧美文化，同时掌握饭店管理规律的复合型人才。就目前中国饭店管理人员来看，多数饭店高层管理者为中国文化背景，缺乏对欧美文化的了解，虽然拥有国内饭店管理的丰富经验，但是对外国的法律制度、财务制度并不熟悉，因此在跨国经营管理过程中存在诸多障碍。

三、中国饭店集团跨国经营的主要策略

（一）品牌建设策略

品牌针对性不强是影响中国饭店品牌国际影响力的主要原因，针对这一问题，应采取“集中突破”的策略，各集团根据自身品牌状况采取相应的具体措施，以达到外树形象、内强素质的目的。例如，品牌成熟度相对较高的锦江集团可以选择不同层次的品牌进军国际市场。目前，旗下的经济型饭店品牌锦江之星已率先成功登陆菲律宾、法国和韩国市场。今后，锦江集团可以从旗下的白玉兰酒店、商悦大酒店、锦江酒店等中高档饭店品牌中选择一到两个开展跨国经营业务。对于目前尚未走出国门的首旅集团、金陵集团，可以先选取一个成熟度较高的品牌进入国际市场，如首旅旗下的建国饭店，金陵旗下的金陵饭店在国内享有盛誉，在国外也有一定知名度，可以作为首批品牌进入国际市场，带动其他品牌的发展。对于具有房地产背景的饭店集团，如绿地集团、开元集团等，可以继续采用兼并收购等方式，通过在海外建立“旗舰饭店”，推出自己的高端品牌，率先打开国际市场，树立良好的品牌形象。

（二）营销模式策略

中国饭店集团必须充分重视网络营销平台建设。对于实力雄厚的中国饭店集团，可与国内外公司合作开发自己的全球预订系统，或者直接引入国外技术成熟的预订系统，实现全球营销。例如首旅集团与美国Travel Click公司及北京博泰咨询有限公司合作，在国内首家推出了中央预订系统；锦江集团与美国德尔集团合资设立了中国最大的全球旅游分销平台HUBSI——汇通天下，2012年全年实现订房350万间套。此外，对于尚不具备独立开发预订系统实力的饭店集团来讲，从分散投资成本和降低风险的角度看，可以采取合作建设的方式，共同打造中国自主知识产权的全球预订系统。先进的营销系统将为中国饭店集团进军国际市场提供有力保障。

（三）区位选择策略

饭店集团跨国经营，不同的发展阶段应选择不同的区位。首先，根据“客源追随战略”，中国饭店集团的跨国经营应首先选择中国公民出境旅游的主要国家和地区，例如，中国的港澳台、东南亚国家及日本、韩国等，为中国出境游客提供符合他们消费偏好的食宿产品。2012年，中国出境旅游人数达到8318.27万人次，成为世界第一大旅游客源国，这为中国饭店集团跨国经营提供了绝好的发展机会。可以预见，未来的中国饭店集团必将沿着中国游客出境旅游的足迹遍布世界各地。其次，从区域文化性的角度讲，这些国家和地区在社会文化、风俗习惯、宗教信仰等各方面与我国较为接近，对于中国饭店集团来说，具有一定的市场熟悉度，可以有效降低经营风险。在积累了一定的国际知识资本的基础上，可以再考虑向中国游客人数不断增加的法国、德国、澳大利亚等国家有重点的扩张。

（四）进入模式策略

从世界饭店业发展历史看，国际饭店集团的跨国经营大多是从收购不动产的投资方式开始的，这也是目前中国饭店集团实现跨国经营采取的主要进入模式。现阶段，中国饭店集团缺乏跨国经营经验，品牌影响力不大，因此应集中力量将收购的饭店打造为本品牌在海外市场的“旗舰饭店”，通过大力度宣传，迅速提升品牌知名度，在国际市场上树立良好形象。在形成了一定的影响力之后，可以通过租赁、控股、合资等方式快速拓展市场范围，逐步实现进入模式的多元化。当品牌具备了较大的国际影响力之后，就可以通过管理合同、特许经营等方式，实现海外市场的快速扩张。有关资料显示，全球规模最大的洲际集团旗下饭店85%以上采用的特许经营的形式，特许经营可以低成本快速实现全球扩张，但是对让渡者饭店的品牌实力有着很高的要求。因此提升品牌实力仍是中国饭店集团跨国经营的根本。

（五）人才培养策略

现阶段培养既懂饭店管理又掌握国际经营规律的复合型人才，必须依靠行业部门、饭店企业、相关院校的通力合作。首先，有实力的饭店集团可以通过建立自已的饭店管理学院，培养、储备人才。例如，锦江集团创办了中瑞合作锦江国际理诺士酒店管理学院和上海锦江国际旅游管理学院，为集团培养中高级管理人才。其次，借助与国际知名饭店集团的合作，培养管理人才也是一条有效的途径。如绿地集团与西班牙MELIA集团通过经营权置换，实现“共享资源”。在两大集团合作共事的基础上，相互借鉴、学习对方的先进管理经验，将有效提升饭店管理人员的国际化管理水平。最后，中国饭店集团还应该重视与国内相关院校开展合作办学，深入推进“订单式”的人才培养。endprint