移动通信农村市场营销问题与对策探讨——以H市中国移动公司为例

傅 军

(安徽国际商务职业学院，安徽合肥 230001)

随着”十二五“规划的实施，移动通信已经成为了发展最快、影响最大的行业之一，成为我国信息化建设的重要领域和现代社会中不可或缺的重要部分。尤其是移动通信以信息化为重要抓手，可以有效助推农业现代化、农村社区化、农民市民化，缩小城乡数字鸿沟，让农民拥有平等获取、利用信息的机会和手段，帮助农民致富，助力社会主义新农村建设。中国移动公司正在借助国家发展农村信息化的机遇，大力发展农村手机用户，推广农村信息化产品。但是，在农村市场营销中，仍存在许多问题。笔者通过研究H市移动公司农村市场现状，分析了现阶段H市移动公司农村营销工作面临的问题，并给出了相关的营销策略和改进建议。

1 H市移动通信农村市场的现状及存在的问题

1.1H市移动公司现状H市为中部二线城市,下辖4区4县及1个县级市，农村地区的移动通信普及率仅56%。从这个数字可以看出，该市的农业信息化水平还比较低，信息封闭、信息匮乏现象普遍存在，信息化应用严重不足。H市移动公司2013年上半年运营收入达到44.2亿元，同比增长11.6%，收入市场份额为60.4%。上半年终端销售量达到45万台，其中上网量27万台，TD手机销量42.5万台，智能机销售30万台，裸机销售突破5.2万台。在后3G大背景下，国内大、中城市的移动通信市场日趋饱和，农村市场已成为新一轮竞争的战场。面对目前的农村市场，为了扩大市场份额，争夺顾客资源，移动、联通、电信均展开了积极的农村市场营销策略[1]。

1.2H市移动公司存在的问题H市移动通信公司与联通、电信等竞争对手相比，还存在一些不足，其主要表现在以下几个方面。

1.2.1渠道问题。首先，农村渠道覆盖范围不广。由于H市地处中部，下辖4县及1个县级市，共有2 763个自然村，有些乡村比较贫穷，地理位置比较偏僻，移动通信消费需求较少，截至2013年10月底该公司在农村地区的放号缴费双活跃渠道仅有920家，仅占全市自然村数量的33.3%。其次，现有的营业厅员工业务素质不高，导致营销能力薄弱。第三是渠道规划建设方向不明，渠道行为被动，服务站缺乏明确功能定位。由于存在这些问题，使得H市移动通信公司的农村移动销售终端没能起到服务窗口的作用，也没能及时地反映市场的真实情况。

1.2.2产品问题。随着农村市场的进一步细分，不同的消费群体对手机种类和功能也有不同的需求。现有的农村市场进一步细分为有流量需求的客户，主要是新一代的知识青年、创业者、基层政府工作人员、乡镇企业从业者、个体户等；留守老人，纯粹的话务需求，主要与在外的家人通话，接听为主；留守儿童，主要是与父母通话和利用TD智能机学习需求。面对市场需求的变化，H市移动通信公司现有产品已无法应对。

1.2.3宣传问题。一是H市部分乡镇地广人稀，信息集中程度相对较低，宣传效率较低，一次宣传成本较大，而推广宣传所能达到的效果有限。二是在市区所用的一些媒体，在农村地区表现出“水土不服”。在市区的消费者接触的媒介主要是报纸、杂志、电视和互联网等，而农村消费者接触的媒介主要集中于电视，渠道较为单一，很难达到预期的传播效果。三是相当一部分村民受文化水平低的影响，对所传播信息的理解能力有限，在市区所用的宣传资料在农村地区并不适应。四是广告宣传方面，已有的一些广告形式如墙体广告、公益宣传画、海报粘贴等，承载信息能力不强，辐射能力有限。五是出于成本控制的考虑，H市移动公司的网点无法达到全面覆盖(即一个镇设立一个服务厅)，导致宣传渠道的管理、维护困难，形成了市场管理的真空地带。

2 H市移动通信农村市场营销中的策略

2.1渠道对策针对目前在渠道建设上存在的问题，H市移动通信公司可从以下3点切入：首先，加强乡、镇营业部、村级代办点建设，提高农村渠道覆盖范围。尤其是发挥村级渠道分层分级管理作用，充分利用村级渠道分层分级管理体系提升村级渠道效能。其次，加强农村渠道终端销售人员培训与指导，重点加强村组网点业务能力培训，积极开展终端销售经验交流，提升渠道人员终端销售综合能力。同时，通过资源倾斜和政策补贴，重点维护保有现有村级渠道资源，针对受对手策反渠道单点申请资源维护，继续巩固农村地区渠道份额优势[2]。第三，科学开展服务站转化。针对有条件的村组渠道继续开展转化村组服务站工作，提高站点业务水平，利用服务站酬金杠杆，坚决实行村组包干，推进村组集团化维系管理，提高村组用户维护效能。

2.2产品对策面对激烈的竞争和H市移动通信公司目前产品存在的问题，具体对策有：一是针对流量需求的客户，重点投放2.4寸屏幕以上的TD终端，包括TD智能机，并适时推出“资费+终端+群组网+话务包”组合产品，提升客户吸引力。二是针对留守老人纯话务市场，利用老人机质量好，老龄客户接受度较高等特点，通过老人机、“功能机+神州行套餐(大众卡/畅聊卡)+乡音网”、“长途乡音包”等产品加快对农村固定电话的替代，同时采用2G终端产品满足需求，停止发展不带EDGE功能的低端2G手机，进一步加快农村老龄市场的发展[3]。第三对于留守儿童，利用低端TD智能机+动感学习套餐，开展“关爱留守儿童”公益活动。

2.3宣传对策针对宣传方面的问题，H市移动公司应根据农村现有情况，充分利用已有资源，多举扩大宣传影响，真

正实现“宣传到村”。具体措施：首先，通过牢牢掌控农村墙体广告资源、创新农村宣传栏、村站广播系统，全面建设农村影像传播手段，有力提升中国移动、惠农网、村站在农村市场的知名度及美誉度。其次，通过以农村安全为切入点，利用通信设备或报警装置报警，从而实现邻里求助的功能，继续加大十户联防业务的宣传和推广，进一步巩固十户联防在村镇的影响力。最后，以“医疗”、“养老”、“安全”等农村热点领域为突破点，借力农村信息化，外树形象，内拓市场，实现品牌建设和用户发展两大目标。鼓励各县分公司因地制宜，选择适当的方式和手段辅助传播，打造整体品牌氛围。

3 结语

中共十八大将“信息化”列为中国特色新型现代化道路的“新四化”之一，反映了国家对信息化的高度重视，信息化无疑将成为新的经济增长点，通信及信息服务市场展现出巨大的发展潜力。虽然移动通信农村市场具有相当的潜量，但是农村市场的竞争极为激烈，中国移动只有立足于顾客的需求，充分发挥自身的优势，制定与之相符合的营销策略，才能真正获得农村市场营销战的胜利。

[1] 曹洋.浅谈中国移动3G业务市场营销策略[J].科技向导，2011(18)：58，83.

[2] 宋江南.农村电信市场营销策略研究——以湘潭市场为例[J].吉林农业，2011(12)：27-28.

[3] 唐立英.中国移动通信农村市场营销中的问题与策略[J].企业家天地，2010(3)：18-20.