基于用户体验的传媒企业网站内容优化——以国内知名传媒企业网站为例

□杜冬柏 张淑燕

栏目责编：陈道生

传媒企业相较于其他企业而言有着自身的显著特点，传媒产品不同于一般物质性产品，具有信息性和知识性，属于内容产品。传媒产品的特殊性决定了传媒企业在对产品进行生产及营销时要充分把握产品特点，从传媒企业网站构建的角度讲，网站要采取灵活多样的方式向消费者展示及销售传媒产品。笔者以国内几家知名传媒企业网站为研究对象，通过对比观察，发现华谊兄弟、中视传媒、光线传媒、分众传媒、凤凰传媒等公司的官方网站建设存在以下几点不足之处。

一、信息陈旧，内容更新不及时。打开国内几家知名传媒企业的网站，所反映出的最为明显不足是企业及产品信息的更新不及时。其中首创中国户外视频广告联播网络的分众传媒，在企业官方网站上最早的的公司新闻发布于2013年5月24日，近一年的时间没有更新企业动态，这是很不应该出现的情况。其他的一些传媒企业如光线传媒、华谊兄弟、凤凰传媒、小马奔腾等都存在企业动态发布不及时的现象。

二、同行业网站内容同质化。在对于企业自身介绍的一部分，众多传媒企业为访问者呈现出的都是文字形式的简介，包括企业规模、企业业务范围甚至企业愿景在内的众多企业信息相似度极高。“国内领先”“国内一流”“最著名”“开拓性”“最具实力”“先行者”“创新”等空泛的官腔用语反复被企业使用，而能够凸显企业特色优势，能够使企业区别于竞争对手的企业经营理念及文化建设等内容却较少提及。一个能够将企业最好一面展现给客户的机会就被错失了。

图1 用户体验目标蜂窝图

三、网站内容有效性不强。笔者访问国内的几家传媒企业网站页面时，发现包括华谊兄弟、中视传媒、光线传媒等在内的众多官方网站中，相当多的一部分连接是无效连接，网站内过多的死链接会使用户感到这个网站是处于瘫痪废弃状态的。例如华谊兄弟时代文化经纪有限公司是一家专门开展艺人经纪事务的公司，那么对于企业网站来说，关于明星艺人的信息内容当然是最重要的。网站主页导航只包括五部分内容，其中至关重要的明星视频一部分，相信是很多用户都想浏览的。但点击进去之后，再次点击各艺人的明星视频所显示的都是网页无效，根本没有办法看到任何关于艺人的视频内容，这会让访问者倍感失望。除此之外，一些网站中设置的信息搜索框，无法使用，只是一个摆设而已。

著名信息构建师Peter Morville设计出了一个描绘用户体验要素的蜂窝图，①如图1所示。

以上蜂窝图很好地描述了用户体验的组成元素，下面我们从企业网站的内容优化角度来具体分析。可用性（usable）：网站的内容要具有可用性，这包括网站内的文字视频都应该是可见可用的，网站内部的连接都应该是有效的。有用性（useful）：它表示网站所展示的信息应当是有用的，而不应当只局限于条条框框去设计一些对用户来说根本毫无用处的东西。可找到性（findable）：网站应当提供良好的导航和定位元素，使用户能很快的找到所需信息，并且知道自身所在的位置，不至于迷航；可获得性（accessible）：网站信息应当能为用户所获得，比如一些文本视频资料的免费下载，或者建立网站搜索框，使用户能够获得自身需求的信息。满意度（desirable）：网站内容在设计优化中要满足不同用户的不同需求，根据不同访问者的不同需求来创建各部分的信息内容。可靠性（credible）：网站的内容要真实，关于企业及产品服务的介绍要实事求是，不可虚夸作假。价值性（valuable）：网站的内容应该是有价值的，无论是介绍企业产品的基本信息还是能够为企业树立良好形象的企业文化价值观方面的信息内容都应该以有价值作为衡量标准。除此之外，根据企业及产品的不同，用户体验可能还包含更多方面的因素，在此不一一赘述。在进行网站信息构建设计时参照这几个方面将会大大提高网站的用户体验水平。

结合以上对于用户体验目标因素的分析，从国内几大传媒企业网站的实际建设情况出发，探寻基于用户体验的传媒企业网站内容优化。

一、对网站访问者进行细分，有针对性的设计网站内容。美国市场学家Wendell R.Smith于20世纪50年代提出了客户细分的概念，旨在通过对消费者以各种属性进行细分，从而有针对性地优化产品设计及营销手段。同样的逻辑，如果将企业的官方网站视为企业要向消费者展示的商品，把网站的访问者比作消费者，那么首先要考虑的问题就是对网站的访问者进行细分，即弄清楚“哪些人会访问我们的网站”“他们想要看到哪些内容”等问题。对于国内几家知名的传媒公司而言，企业网站的访问者可分为企业员工、企业客户（包括潜在客户）、传媒产品消费者、竞争对手、普通网民浏览者几大部分。不同访问者的目的不同、所关注的内容也不相同，所以在对网站内容进行优化的过程中，对于网站每一部分内容的设计要充分考虑到关注此部分内容的访客是哪一类用户，他们想得到哪些信息。传统的“一刀切”式的网站内容构建思想，将网站访问者置于被动接受的地位，结果导致网站的内容是企业想说的而并不是访问者想听的。只有在访问者对于他所关注的那部分内容感到满意时，才会有好的体验感受，其他内容的好与坏并不是他所在意的。迪斯尼公司的网站建设就采取了针对不同产品不同消费者建立分网站的形式，大大提高了访问者查找信息的便利性，提升用户体验。

对于传媒公司来说，企业的明星艺人、企业所生产的影视剧就是公司的产品，对于普通网民而言，与传媒企业的发展历史及业务等信息相比他们更关注的是明星及一些影视剧的信息，那么企业可以为公司的明星艺人和广受欢迎的影视作品建立分网站，使他们的信息动态能够精准的被关注者所看到，为明星艺人累积人气，为影视剧的发行和销售进行市场预热。

二、增加网站与访客间的互动内容。企业官方网站可以拉近企业与消费者之间的距离。对于网站的内容，企业如果只是一味的以自我为中心 “自说自话”而不注重与访者的“对话”，那么用户将很难获得良好的用户体验。只有将网站访问者置于与企业同等对话的位置上，才能增强用户的自身存在感。与用户的互动可以体现在许多层面，用户从对网站外观风格的选择到对企业及产品信息的下载分享都是企业与消费者互动的表现。例如美国华纳兄弟的官方网站能准确锁定访问者的具体地理位置，并准确判断访问者所在地是否有公司的影片上映，如果没有，可以留下联系方式，网站记录下用户的信息后就会在用户所在地有最新影片上映的时候提醒用户观看。这样就使企业和每一位关注企业的消费者建立了一对一的紧密联系。

传媒产品本身所包含的信息和文化被消费者接受并且最终采取购买行为是一个复杂的过程。在这个过程中，企业应该想方设法调动消费者的参与热情，而不是单方面的将自认为重要的信息传播给消费者。让消费者参与到传媒产品的创作和销售过程中，倾听他们的声音，才能制作出广受欢迎的作品。例如传媒企业的电影、电视剧、唱片等产品，由于带有“名人”符号，很容易被消费者所关注，那么企业可以此为契机，在网站内容上增加一些关于影视剧或唱片制作风格发行方式等与消费者互动讨论的内容。消费者对于作品的创作有哪些想法等，都可以让消费者畅所欲言，表达自己的想法。虽然文化产品的创作是十分专业的工作，而市场营销也是十分谨慎的环节，不可能由消费者决定，但这个与消费者互动的过程能够大大的提升用户体验，让用户感受到企业网站上的内容不是企业强加给自己的，而是由消费者和企业共同创造的。

三、综合运用多种形式创建内容，调动用户的各种感官。传媒产品不同于普通商品，它所呈现出的令人陶醉或振奋的声音以及眼花缭乱的色彩，会引起人们心灵深处的共鸣，带给消费者精神上的享受。如果传媒企业的网站在内容建设上也能以独具特色并富于美感作为目标，那么会在很大程度上提升用户的良好体验。如今视觉因素占据了文化的主导地位，各种图像和视频带给我们视觉上的愉悦和精神上的快感体验已经远远大于长篇的枯燥文字。传媒企业的官方网站若能充分利用极具感染力的图像和视频来向消费者展示企业和产品，将会给用户留下更良好的视觉体验，以及对于网站内容更深刻的记忆。例如迪士尼网站在电影专区为其知名电影作品《加勒比海盗》设计的网站风格十分独特，网站主页在外观设计上是一艘海盗船的形状，网站上的所有图片视频等内容都在这艘海盗船上一一呈现，极具震撼力的电影音乐和视频预告给访问者带来了视觉上的享受。

华谊兄弟、中视传媒、光线传媒等在影视剧领域有作品的传媒企业，借鉴迪士尼公司的网站建设，可以将公司的艺人及影视作品以视频及各种动画的形式展现在网站上面，利用画面和声音的感染力增强访问者对于信息的体验感。专门致力于广告业务的分众传媒，网站内容上可以将大篇幅的文字介绍换成企业以往广告作品的视频集锦或动画简介等能够吸引访问者眼球的内容形式。因为传媒企业为用户提供的产品服务与图片和视频都有着天然的联系，所以在网站内容建设优化中要充分利用各种优势，使网站内容独具创意同时富有美感，带给访问者良好的用户体验。

注释：

①（美）莫维尔，路易斯·罗森菲尔德著，陈建勋译：《Web信息架构：设计大型网站》，北京，电子工业出版社，第1版。

1.邓胜利：《基于用户体验的交互式信息服务》，武汉，武汉大学出版社，2008年8月，第1版。

2.张伟著：《转型的逻辑——传媒企业研究》，青岛，中国海洋大学出版社，2007年12月，第1版。

3.大卫·斯科特著，赵 俐，谢 俊，张婧妍译：《新规则：用社会化媒体做营销和公关》，成都，机械工业出版社，第1版。

4.（美）托马斯·洛克伍德著,李翠荣，李永春译：《设计思维:整合创新、用户体验与品牌价值》,北京，电子工业出版社，第 1版。

5.杨艾祥：《下一站:用户体验》(修订版)，北京，中国发展出版社，第1版。