电视节目版权贸易的问题与策略

□肖叶飞

栏目责编：吉 庆

版权贸易是版权许可或版权转让过程中产生的贸易行为，属于无形财产的贸易，其中电视节目版权贸易是版权贸易的重要组成部分，甚至成为有的国家的出口强项。电视节目版权贸易是中国电视产业转型升级与参与国际竞争的重要渠道，也是促进产业发展、实现产业创新以及“走出去”目标的重要途径。我国要加大电视剧、纪录片、电视节目模式、动画片等电视节目的版权贸易，充分挖掘电视节目的潜在价值，开发电视产业新的经济增长点。

电视节目版权贸易的现状

以出版、动漫、影视和软件等版权资源为核心的版权产业在一个国家的经济中占有很大的比重，为经济发展作出了很大的贡献。例如，据美国出版商协会的数据统计，美国核心版权产业2012年的产值是1万亿美元，占美国GDP的6.5%。2012年，美国总版权产业（包括交叉版权产业、边缘版权产业）的产值达到1.7万亿美元，占美国经济总量的11.25%。2012年，美国版权贸易中的出口额达到1420亿美元，成为出口第一产业，核心版权产业聘用了540万工人，占美国就业工人的4%。从2009年到2012年，美国核心版权产业的增长率为4.7%,而同期美国经济的增长率是2.1%。①我国2009年核心版权出口87.5亿美元，占当年出口的0.66%。据世界知识产权组织的统计，2009年中国核心版权产业附加值占GDP的3.5%，而版权相关产业的附加值占GDP的6.5%，对中国就业的贡献占6.8%，核心版权产业解决就业占总就业人口的4%。

我国版权贸易逆差明显，如表1所示，电视节目的版权贸易逆差尤甚，我国版权产业“走出去”任重道远。2012年版权引进品种与输出品种比例由2011年的2.1:1降至1.9:1；全国共输出版权9365种（其中出版物版权7831种），较2011年增加1582种，增长 20.3%。

表1 2008-2011年我国版权贸易分类表（单位：种）②

我国电视节目版权贸易逆差与我国第一贸易大国地位不符，不利于文化传播以及发挥软实力，也不利于国际话语权的建立与电视产业的稳定发展。版权贸易逆差由多种原因造成的，包括缺乏专门机构和专门人才，特别是懂翻译、市场与贸易的人才匮乏，版权贸易机制不活以及信息不对称，中西文化差异和语言差异造成“文化折扣”现象，电视节目的受众缺乏相似的生活经历和文化体验，我国缺乏跨国传媒集团作为版权贸易的主力军，一些影视作品的制作方不重视版权贸易，国内销售比海外销售利润空间更大，不积极开拓国际市场，等等。

电视节目版权贸易的问题

由于语言、文化乃至技术的差异，我国电视节目版权贸易逆差明显，这与我国是人文自然资源大国不相称，亟待进一步提升我国电视节目的国际市场份额和影响力，通过国际化的叙事方式与合作模式来讲述中国特色的影视故事。

电视剧版权贸易：出口能力有限。中国是电视剧生产大国，也是电视剧消费大国。2012年，全国电视节目和服务出口收入约4.95亿美元，其中，电视剧价格最高，对收入贡献最大。同年英国电视节目全球出口额达到20亿美元。但是，近年来，中国电视剧海外销售量下降趋势明显，且售价与美剧、日韩剧比相对低廉。由于东西方文化的差异，欧美观众很难理解中国电视剧中的道德理念和生活观念，这削弱了电视剧的传播力与影响力。从出口地区来说，我国电视剧的主要销售地局限在亚太地区，其中以港台与东南亚地区为主，约占出口的2/3。日韩两国对中国国产剧的进口一向不算多，真正打入欧美市场的电视剧精品凤毛麟角。从体裁来说，输出海外的电视剧中，类型主要是武侠剧、历史剧，而情感剧、生活剧市场空间不大。

纪录片版权贸易：出口稳中有升。我国纪录片主要出口到港澳台，以及东南亚、非洲、北美、日韩等国家与地区。据不完全统计，2012年全国纪录片出口约173万美元。我国纪录片《故宫》《大国崛起》《再说长江》《公司的力量》《华尔街》和《敦煌》在海外市场取得了不错的成绩。其中，《故宫》与美国国家地理频道签署了海外版权代理的合作协议，以26种语言销售到了126个国家，海外销售收入达到61万美元。在中国大热的纪录片《舌尖上的中国》发行到东南亚、欧美27个国家和地区，单片首轮海外销售达到35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。民营纪录片制作公司的出口能力日益增强，比如民营公司华亿联盟与外方合拍的《藏羚羊》在国外创下了较高的收视率。

电视节目模式的版权贸易：逆差明显。新的节目模式成为电视业维持高收视率的主要竞争手段，因此电视节目模式版权贸易已经成为了一个极具商业价值的全球性产业。国内的电视媒体呈现出加速引进电视节目模式版权的新趋势。1998年央视从法国引进专利节目形态——大型体育游戏《城市之间》，《开心辞典》购买了英国的《谁想成为百万富翁》的版权，而《谁想成为百万富翁》迄今为止在全球市场拥有84个版本、在117个国家播放。2001年《梦想成真》购买国外节目《幸福家庭计划》版权并进行本土化改造。2009年湖南卫视 《我们约会吧》重金购买英国《Take me out》真人秀的节目版权模板，《舞动奇迹》则是引进了英国 BBC《strictly come dancing》的版权。2010年引进贝塔斯曼下属FremantleMedia公司版权的《中国达人秀》以及2012年从荷兰引进的《中国好声音》更是让人们看到了电视节目模式的巨大市场效应。另外，引进韩国版权的《我是歌手》《爸爸去哪儿》等真人秀综艺节目在中国也广受追捧。

我国电视节目模式的版权输出却非常稀少。江苏卫视原创大型音乐对战节目《全能星战》版权卖给了以色列，湖南卫视和英国广播公司、泰国正大集团三方签署《挑战麦克风》第一季节目形态版权的销售协议，把团队自主研发创新的节目形态版权销往国外。总体而言，我国电视节目模式恶性模仿太多，在版权贸易的过程中，要特别注重版权保护。

动漫产品版权贸易：出口能力有所提升。我国是动漫产品生产大国而不是强国，与美国、日本动漫强国相比差距大，我国动漫产品出口开始由中东、非洲、南美等欠发达地区逐步走向欧洲、美国、韩国等发达国家及地区。例如，动画片《喜羊羊与灰太狼》出口到马来西亚、印尼、新加坡等东南亚国家，已经翻译成52种语言。《秦时明月》已经发行到全球37个国家和地区，创造了百万美元的发行收入,动画片《小鲤鱼历险记》电视播映权销售到全球50多个国家。由华强公司原创的《熊出没》《生肖传奇》《小鸡不好惹》等20余部动画片累计出口10万分钟，其中《熊出没》已销售到美国、意大利等几十个国家以及全球知名的迪斯尼儿童频道，《生肖传奇》进入俄罗斯等33个国家，《小鸡不好惹》进入缅甸、泰国等56个国家。另外，一些中外合作的动画片出口形势喜人，例如，上海今日动画影视公司与法国卡通人动画公司合拍的大型中国原创26集动画系列片《中华小子》出口70多个国家及地区。由中德两国合拍的3D动画电影《熊猫总动员》通过境外预售将版权卖到100多个国家和地区，提前收回了超过60%的投资。

电视节目版权贸易的策略

促进版权贸易是一个系统工程，需要采取一系列策略，如注重打造品牌，深入开展市场调研，大规模推进衍生品的开发和推广，积极采用自办发行、委托发行、国际合作等多种营销模式，通过多媒体渠道发展贸易。另外，管理部门要出台一系列政策以及采取各种措施促进电视节目版权贸易。

成立各种版权贸易组织，促进版权贸易。我国鼓励各级政府加大对版权创造和运用的投入，通过财政、金融、税收、进出口等有关优惠政策，推出全国版权示范城市、国家版权贸易基地、国家版权相关产业基地等，发挥版权基地的集群效应，提高版权产业规模化、集约化、专业化水平。例如，中视影视公司与陕西文化产业投资公司在西安建立电视剧版权交易中心，版权交易覆盖影视剧的生产的整个环节，包括文学作品改编权、电视剧本交易权、电视剧的版权交易以及相关衍生品的版权交易，建立了公开透明的版权交易机制。同时，华策影视等影视企业自己成立了海外发行部，成为电视剧制作公司的海外发行代理。我国也出现了多家节目模式版权代理公司，如世熙传媒、创意亚洲、IPCN国际传媒等。

建立多元化的版权贸易方式，促进版权贸易。这些年来，我国电视媒体与美国国家地理频道、英国BBC、日本NHK等国际媒体开展了拍摄不同版本、改编合作、联合发行、演员选择等多种形式的合作，中国特色加上国际表达。如《故宫》《1405郑和下西洋》《再说长江》等纪录片，就是通过这种合作方式进入国际市场并产生广泛影响的。又如，根据日本作家浅田次郎的同名小说改编而成的电视剧《苍穹之昴》由中日合拍，成功打入日本主流媒体黄金档。同时，需要积极探索影视制作与版权交易的分营机制，建立影视作品版权交易的专业化团队，立体开发影视作品的商业价值，形成影视作品制作、交易与经营的产业价值链。

利用各种交易会和展览会等营销渠道，加强版权贸易。通过交易会、年会、博览会和各种展会，搭建展示、交流和贸易平台。例如，中国国际版权博览会、中国国际广播影视博览会、中国国际漫画节，以及中国国际纪录片节等提供了各种版权交易大平台，这也是出口的重要渠道。同时，成立版权交易平台，如中国(广州)纪录片交易平台建立了24小时实时产权交易数据库，能够实时展示纪录片交易、出口以及引进等数据，成为了国内权威实时纪录片交易平台。

加强文化整合，消除“文化折扣”现象，促进版权贸易。电视节目版权贸易要符合国外观众的欣赏习惯，在题材、主题、叙事等方面需要寻求达到民族性和国际性、传统性与现代性上的平衡点，做到“中国立场、国际表达”。同时满足在海外播出应该具有的基本要求，如母带要有分轨的国际声道、母带为无字幕版、有完整节目台词本和剧照，片头片尾无字幕，还最好配备英文或当地语言的台词本、英文配音版母带或英文字幕版母带，促进版权贸易的顺利进行。

提高版权贸易公共服务水平，建立版权交易机制。不断完善版权运营的市场机制，诸如著作权信息的查询系统、数字化版权许可合同、版权交易管理模型、版权价值评估、版权质押以及版权投融资制度建设等，为著作者、代理商和公众提供一个交流交易平台，使版权交易更加规范化和方便化。发挥有关主管部门的政策优势，以及进出口银行总行与各营业机构的资金优势，共同搭建文化金融合作平台，支持文化企业走出去，全面支持版权贸易发展。（本文是国家社科基金青年项目“媒介融合的政策选择与规制体系研究”（编号13CXW008）的部分成果）

注释:

①Infographic:How US Copyright Industries Lead the Economy in Value Added to GDP,Economic Growth,Good Jobs,Foreign Sales And Exports[EB/OL],http://publishers.org/press.

②根据国家版权局网站历年的版权贸易资料统计。