模块网状价值链视角下地方文化产业增值路径探析

文伟扬++李芹++储星星

摘 要：现今文化产业已逐渐成为综合国力竞争中的一项重要的软实力体现。针对目前中国地方文化资源利用不充分、边际收益低的现实，考虑以山地文化开发为基点，探索山地文化资源的开发模式和发展方向。充分发掘文化资源的经济价值和社会价值，利用文化资源与现代市场经济的联系，使其兼备文化意识属性与商品属性。基于模块网状价值链视角展开研究，从时间、空间、产业三个维度对地方文化资源增值路径进行探析，选取云南省大理州祥云县傩文化作为突破口，对文化产业进行自主正外部性发掘，以验证文化意识属性向商品属性转化的可行性，旨在发掘地方文化生产力的释放途径，推动边缘文化产业的发展。

关键词：文化产业；产业经济；山地文化；增值；正外部性

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）04-0050-04

引言

文化产业是一个国家在综合国力竞争中最根本、具有最难以复制和模仿性、最具有持久发展性的一项尤为重要的核心竞争优势。其开发具有可重复性、多层次性和持续性等特点，成为了不受资源物质载体限制的能可持续发展的产业。

文化产业具有较强的波及带动效应，可促进教育、科技、体育、休闲等产业的联动发展。这种较强的波及效应使文化产业与关联产业良性互动，促进整体产业结构的优化调整。文化产业属于知识密集型的创意产业，它的发展可以提高产业结构的知识含量和知识层次，还可以提高产业结构的技术含量。可见，文化产业作为一种新的文化发展模式，与现代市场经济有天然的密切联系性，使文化生产兼有文化的意识形态属性和市场的商品属性。

此时的文化产业正面临着较好的发展环境，政策引导为区域文化资源的产业化发展带来难得机遇。从十七届六中全会的“努力建设社会主义文化强国”到十八大的“扎实推进社会主义文化强国建设”，表明了文化改革发展的重大战略部署得到了更高层次上的确认。十八大期间又正式将文化产业列入了国民经济的支柱性产业，列入2020年全面建成小康社会的指标体系。这意味着中国文化产业发展将进入一个新的阶段，成为未来新的经济增长极。

文化载体选择上，本文选取傩文化为研究实例，原因在于傩文化独特的文化价值与经济价值根植在中国传统的宗教信仰、民族风俗和丰富多彩的艺术门类中，相互融合、相互渗透而形成的一种文化形态，是中国非物质文化遗产中的重要组成部分。

研究方法上选择上，本文运用模块网状价值链方法研究区域资源的开发与整合通过模块网状价值链，可以更为深入地展开和挖掘研究对象的多面性：时间维度的横、纵向分析可以充分了解地方经济资源开发的整体性，空间维度可以分析文化产业的传承和相互拉动性，以及与其他关联经济的关联效应；产业维度可以清晰展现出价值链的上、中、下各价值链整合下的地方资源的开发与整合的综合成效。可见，这种多维度的模块网状价值链研究方法可以有效地弥补线性价值链研究方法存在的忽略交互效应和非线性因素的缺陷，更适宜进行地方文化资源的开发与整合研究。

一、文献综述

对区域文化产业的整体研究主要沿着以下方向展开：一是区域文化经济的理论研究。理论研究关注的焦点主要在文化因素对区域经济的影响，进而探讨文化与经济的相互推动。李宗植（2003）、侯景新（2004）、张保权（2006）等均从不同的侧面探讨了区域文化与区域经济的相互作用，指出文化对区域经济的作用主要表现在激励、导向和凝聚力三个方面，激励赋予区域经济以活力，导向赋予区域经济以价值意义，凝聚力则赋予区域经济以组织效能。二是研究区域文化产业开发的趋势。向勇（2007）提出经济学视角下对区域文化研究日趋受到重视，经济现象就要用经济学的理论和方法去研究，这是文化产业内在发展规律的需要，也是文化产业作为区域经济一个产业门类的实践需要。

在文化产业价值链的研究方面，朱欣悦（2013）认为，文化产业是以创造力为核心的新兴产业，具有原创性、融合性强、产业关联度高等特征。文化产业价值链主要包括创意生成、产品开发与制作、商业推广、最终消费等环节。应通过推进文化产业与相关产业融合发展、文化产业价值链纵向延伸和文化产业价值链横向拓展等途径拓宽文化产业价值链，促进文化产业发展。

国内对模块网状价值链的研究者孙国强（2001）认为，当今企业竞争在信息科技的激励下已经进入“模块化时代”，必须在更宽广的范围内整合优势资源、打造难以模仿的核心竞争力。运用模块网状研究方法结合产业链理论对文化资源转化为经济资源研究的问题上，Alexandra Reed Lajoux（2000）提出文化具有的经济价值创造性，文化不仅是一种资源，也成为一种宝贵的无形资本，文化的产业化使文化参与了整个经济活动的运作，成为 21 世纪的新兴产业、朝阳产业。

通过对祥云县傩文化发展路径进行研究，实现对祥云傩文化产业化整合。王文明（2003）认为傩文化的内涵包含有重要的行为规范价值，意蕴之神具有重要的科学研究价值，文化之识具有重要的教育价值，形式之奇具有独特的审美价值。开发傩文化必须遵循整体性原则、主体性原则、扬弃原则、高品位原则、精包装原则。

二、后发地区傩文化产业发展基础环境

（一）固有优势——深厚内涵促进价值推广

云南是全国少数民族大省，很多少数民族都有各自支系，这样的大环境酝酿了独具特色的少数民族文化，祥云县傩文化正是在这样的大环境中孕育而生。祥云县傩文化历史悠久，具有保存完整、傩戏品种多、覆盖面宽等特点，在中国巫傩文化中占有重要的地位。作为中国神秘文化的重要组成部分，深厚的文化积淀下了涵盖物资与非物质的文化遗产资源，使得这一神秘独特的审美价值能够内化为文化产业长期开发的基础条件。同时，祥云县有保存完整的傩文化“三宝”（傩面具、傩戏、傩庙），开发时有利于整体开发，使品牌具有整体规范性。在千百年的流传过程中，不少民俗文化也因为传承意识淡薄或保护意识缺乏而逐渐流失。因此，在一种文化推广与再创造的同时，在某种程度上也形成了民俗意识形态的传承，进而保留下地方特色非物质元素，增进社会价值。endprint

（二）发展潜力——正外部性形成良性推动

傩文化产业在自身发掘的同时更能体现其正外部性。①傩文化作为一种边缘文化，不仅是民族区域所具有的特殊文化形态，而且也是开放社会发展所需的必要文化组合方式和文化资源业态。祥云县傩文化产业能紧密结合本地资源、环境、人文及区位优势，打造一种集历史文化元素、民族风情为一体的文化产业。通过文化要素商品化及产业升级，形成资源增值，进而形成经济效益与社会效益，提高当地居民人均可支配收入，凝聚地方民俗价值。同时，傩文化的推广能够带动地方相关经济产业发展，例如交通、餐饮、运输等服务行业以及服饰道具生产等加工行业，对整个经济环境来说是一种良性推动。

（三）外部挑战——文化冲击带来退色隐患

傩文化受到外来文化的影响可能破坏其自然特色。历史上各种文化是相互冲突又相互补充的，一方文化的强势必将影响到处于弱势的一方。在现今传统民族文化保护还没有全面展开且外来文化又体现为强势的时候，傩文化所保留的民族风俗与特有的宗教气息很容易渐渐被外来文化同化，失去了其自然的特色。在傩文化开发上，如果一味追求文化产业的高附加值和高回报，而不注意保留文化原有的独特性和开发的层次性，没有很好地还原傩文化本质中的真、善、美，那么反而会减低傩文化呈现出的文化魅力，使得其推广上存在条件约束，预期经济利益也将大打折扣。

（四）制约因素——山地文化抑制信息传播

山地文化② 背景下傩文化信息传播范围有限。在信息网络发达的今天，傩文化还算一种山地文化。在云南山地多、分布广、各民族文化错综交织的现实背景下，傩文化对外信息传播成了一个炙手可热的难题。如何向外界传播推广，近年来也成了地方州市、村寨部落、家庭个人考虑的焦点。信息闭塞直接抑制了傩文化的市场推广，并进一步阻碍了横向关联产业和纵向匹配产业的延伸发展。

三、产业、时间、空间维度下傩文化发展路径探析

在研究傩文化产业增值路径的问题上，需考虑到文化产品作为精神产品具有意识形态特殊性，它的增值过程不完全依照一般产业通过生产力的推动和经济利益的驱使而形成线性价值推动，除了自身创造，该产业更多地凭借自身的正外部性辐射拉动其他相关产业协同发展，具有更深刻的社会性。而且价值的体现不一定立竿见影，大多时候具有阶段性。因此在傩文化发展路径的探索问题上，本文尝试把地方经济文化产业价值链模块化分解、网络化重构，从产业维度、时间维度、空间维度三个层面综合论述祥云县傩文化产业发展路径。

（一）产业维度

1.价值链上游。主要分析支撑云南傩文化产业发展的内外动因。政策层面，地方政府对于傩文化资源的传承保护和开发利用始终持积极态度，特别随着十八届三中全会的召开，各级政府把文化改革纳入议题，鼓励产业创新，强调文化资源的可持续和多元化利用，对地方文化产业的优质发展起到直接导向作用。资金供给层面，内部资金流动和外部资金注入两个层面形成了傩文化产业健康发展的“供血系统”，前瞻性、阶段性的资金预算规划有利于支撑后续资本引入。基础条件层面，内部祥云县傩文化已具备良好的自然和文化基础，外部要做的更多是道路的修通从经济基础到上层建筑，从地方到村落，还需考虑云南发展傩文化产业的纵向横向条件，包括外部条件和内部条件、自然条件和人文条件。

2.价值链中游。该环节为傩文化信息优化配置与要素资源整合过程。具体包括傩文化对外信息的传达、团队管理理念的创新与潜在资源要素挖掘。对于大多数产品，不论物质还是非物质性，信息向外辐射对于其价值链终端增值具有尤为重要的作用。以祥云七宣“哑巴节”为例，其特点是具有浓郁的民族原始宗教色彩，自然崇拜的痕迹贯穿于活动的各个环节。此时，有针对性的宣传与推广就成为了首要任务，利用平面、网络、电视等多个媒体渠道传达当地民俗文化中的内涵，在宣传时把握好文化内涵的整体性和层次性，突出地域文化、地域特色、地域精神。而关于傩文化管理模式，目前祥云傩文化主要以老百姓中推选出的“大哑巴”作为文化宣扬和管理的主要途径，所有文化活动只针对特定的祭祀庆典。但考虑到未来傩文化产业化的推广，仅仅依靠单一管理显然不够，而以营运团队、专职部门的综合管理团队进行专业化管理将成为必然选择，有利于充分发挥管理机制的灵活性和专业化优势。

3.价值链下游。以傩文化特色传播及产业增值为目标，实现多重价值创造。回顾产业链中端，关于文化资源价值增值的过程和形式已经有了明确的定位，到下游投入产出回报机制设计与评价上则需要体现其经济创造、品牌创造、社会创造。经济创造需要一套与地方人文水土实际接轨的营销方案，可以考虑从定区域、定业态、定终端、定人员、定策略等方面展开，设计出合理性、针对性、目标性的营销方案。品牌创造最主要的功能是体现文化本身的内在价值，让傩文化从自有文化逐步演化为公众文化，让国内外更多的专家学者、游客了解这一稀有非物质资源。此外，鉴于文化产业的良性开发能产生巨大的正外部性，下游开发除了主体产业增值以外更重视相关产业的拉动，形成地方影响，实现价值网状辐射。

（二）时间维度

1.起步期。这一时期重在厘理清傩文化产业发展规划思路，探究前期宣传模式。规划思路的厘清可以从祥云县傩文化产业链的管理优化出发，从政府引导机制、市场驱动机制、技术创新机制和傩文化整合机制创新入手，创造出兼具地域特色和民族精神的文化产业链。在打好管理框架的基础上，选择适合傩文化辐射的前期宣传方式，为进入市场做铺垫。除了传统主流宣传渠道外，多样化宣传渠道例如高速公路广告牌、公交电视宣传等也可纳入考虑范围。具体推广不仅要向受众传达其观赏性，更要体现出傩文化的神秘性和历史传承性，使人们从根源了解傩文化。为打造特色明显、价值链长的傩文化产业模式，在起步期还要综合考虑傩文化产业现金流、市场的需求及内部人员培训等多个方面。

2.积累期。针对祥云县傩文化硬件设施场所及软件服务质量量体裁衣。首先，产业的推广离不开必要的硬件支持，借鉴云南同质化产业经验，独具傩文化特色的演艺场所必不可少。其次，建立演艺团队人力资源维护体系，强调服务质量的专业化、细致化，升华服务态度，体现当地居民纯朴善良的品质，给消费者带来主观心理满足。再次，打造市场嗅觉敏锐的文化产业营销团队，建立起良好的市场联络与拓展机制，有效推动祥云县傩文化的传播。最后，扩展产业合作伙伴圈子，建立傩文化产业合作联盟，最大限度地集聚各界力量和资源共同为傩文化产业做出贡献。endprint

3.固本期。经过前面两阶段，这一时期是傩文化产业发展初步稳定的时期。随着傩文化产业的发展，金融资本流入壁垒逐渐降低，此时，可以通过吸纳多样化资本来降低经营风险。资本来源可以是政府专项拨款、投资企业赞助、民间自筹等。除了拓宽资本渠道外，思想创新对于固本期的文化元素再创造也是必不可少的一个过程，新的文化视角挖掘有助于提高资源转化率。基于文化产业特性，在发展壮大的同时稳固傩文化产业自主经营知识产权，保护文化创造成果也是有必要的。

4.扩张期。这一时期强调资源的高效创造与再创造，是实现价值创造和资源增值的重要阶段。价值高效创造包括自身价值创造和对其他相关产业的经济带动。高效创造离不开服务支持、战略管理、战略协同和经营发展，良好的文化产业价值体系、领导能力和管理制度都会对其他相关产业起到引领作用，从而促进地方经济多产业发展。从长远的战略目标来说，应保持创造资金盈余，合理规划资金运用，通过深化、细化文化包装，突出文化产品的内涵来取得特色文化资源的增值，提高市场占有率。

5.繁荣期。在取得数量积累的基础上，该阶段更重质量提升，发展的落脚点自然放在品牌上。这需要强调地方专属特色，让祥云县傩文化与其他文化产业区分开来，使其具有更强劲的核心竞争力，保有市场夯实基础。塑造品牌形象是一个长期的过程，首先要树立品牌形象原则，即系统性原则、全员化原则、统一性原则、特色性原则和情感化原则；其次要明确塑造品牌形象的途径，从文化形象、产业服务、品牌定位、品牌设计、做好公关和广告等五个方面进行论述，努力提高傩文化品牌的知名度、美誉度和忠诚度。在塑造品牌形象中，兼顾公益性文化事业和经营性文化产业。

（三）空间维度

1.内圈层。主要体现社会意识形态的内部影响。产业的开发对当地意识形态的传承与保护有着积极的改善作用。宏观层面，傩文化作为宗教、历史、哲学、天文、地理和文化艺术等众多领域的集合，综合开发对于傩文化本身及其他民间非物质文化遗产保护与传承都是一种有益的探索与研究。微观层面上，祥云县傩文化是一个独特的民族文化，它得以历经千年而流传不息，最根本的原因在于人们祈盼有一个良好的生存环境，体现了人们对自然的崇尚与美好生活的向往，是朴素民风的集中体现。可以说，傩文化产业形成，不仅可以实现傩文化独特的“崇善”作用，也有利于个人素质、能力、道德修养和精神面貌的全面提升。

2.中圈层。傩文化产业发展可带来直接经济效益。山地文化的发源地往往盘山公路弯曲而迂回，有些家族甚至几辈子都没离开过村子，发展祥云县傩文化对当地的交通环境、设施改善都有显著影响，从资源化到产业化的过程能够产生经济创收。对于经济方面的拉动可以从四个方面来说明：首先是对祥云县傩文化资源的开发利用扩大了生产力要素，使生产力不断扩展和提升，同时促进劳动就业；其次，傩文化产业的发展能为地方财政做贡献，拉动第三产业，特别是服务员和旅游业；再者，能够协调当地的经济社会发展，缓解资源、环境与经济增长的矛盾；最后，发展祥云县傩文化产业为云南旅游经济增添了新内容，将吸引更多国内外游客来云南旅游考察，增加了国民收入。

3.外圈层。对其他关联产业产生正外部性。其衍生价值也是文化产业发展的核心目的，主要是对市场中的消费者、投资者和其他产业的影响。从消费者方面来看，一个好的文化宣传能够改变消费者的选择偏好，消费者能在购买文化产品的过程中得到非物质效用，对自身整体发展也是一种升华；发展祥云县的傩文化，能使投资者的投资对象、投资思维和投资方式发生改变，使投资多样化，不仅仅拘泥于传统产业；此外，能充分带动云南省其他关联产业，包括旅游业、餐饮业、零售业、其他文化产业等，使各种产业相互交融、合作发展，共得收益。

四、祥云县傩文化资源增值途径

要实现傩文化资源向文化资本的转化要以资源为基础、以市场为导向、以品牌为核心。以期最大限度地发挥傩文化资源的经济价值和社会价值，在市场的优化下，实现文化资源的优化配置和再生产，全面促进地方经济增长。

（一）实现傩文化资源的增值要以资源为基础

以资源为基础就要落实文化资源的保护、文化资源的整合、文化资源的创新。利用好文化资源的前提是保护好傩文化资源。必须高度重视文化资源的保护问题，采取积极的保护策略，以维护文化资源的多样性和资源环境的生态性，保持文化资源的可持续发展。同时，应做好对文化资源的市场调研、评估、规划，对文化资源进行有效整合，避免傩文化资源在利用上的单一、雷同，加速文化资源的资本化和产业化进程，在继承传统优秀文化资源的同时，找准传统文化与现代文化的契合点，以满足人们不断变化的审美需求和消费需求。

（二）实现傩文化资源的增值要以市场为导向

首先，创新傩文化产业运作模式。文化产业快速发展的关键在于灵活多元的运作模式。探索政企合作、企业联合开发等文化产业运作新模式，发挥文化产业的波及效应，实现产业发展由粗放型增长方式向效益型、创新型、节约型增长方式转变，扩大傩文化经济增长空间，实现傩文化产业的有效整合。其次，傩文化产品要面向市场、符合消费者的审美需求和消费需求。在傩文化产品投入设计的过程中注重产品质量的同时还要不断提升和保护其中所蕴含的文化和产品附加值，树立文化产业集群观念。文化产品开发既要考虑到规模化也要兼顾相关产业链的延伸。最后，用项目带动实现傩文化产业的长远发展。建设一批具有集中示范效应和产业拉动作用的重点文化产业项目，规划和培育一批有辐射作用的图书杂志、影视产品、工艺品、服装面具、歌舞等各类文化衍生品，为傩文化企业发展传播提供广阔宣传舞台。

（三）实现傩文化资源的增值要全力推进品牌战略

品牌，是文化创新的内在要求，是当今世界文化产业发展的显著趋势，也是目前西部文化产业发展中相对薄弱的环节。塑造属于祥云的傩文化品牌，创意是关键。打造祥云傩文化品牌要立足于祥云地缘特色，充分利用祥云天然的有利条件，加快傩文化资源向文化资本的转化速度，充分发挥傩文化的独特文化特性，因为独特性、唯一性将成为祥云傩文化品牌建立的关键，最终定位于打造具有祥云特色的傩文化产业集群。

结论

加快振兴文化产业是满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要途径，是调整经济结构、转变经济增长方式的重要举措，也是增强国家文化软实力的主要着力点。立足文化资源优势，大力发展以傩文化为核心的文化产业，正是用实际行动践行着中国从文化资源大国走向文化产业强国的战略部署。采用的模块网状价值链研究方法，验证了文化产业其从文化意识属性向商品属性转化的可行性，挖掘了将其文化价值向经济价值和社会价值转换和增值的有效实现方式，创新了地方文化资源开发与整合研究的新方法，这对于未来中国地方文化产业的实际开发具有极为重要的指导意义，对于发展外向型文化产业，推动中华文化走出去，在国际社会全面树立中国形象起到了重要作用。

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[责任编辑 吴高君]endprint