拓展招生渠道 提高宣传水平——以学生需求为导向面向市场扩大留学生规模

李欣越，李 明，李国宏，裴庆祺

（西安电子科技大学 国际教育学院，陕西 西安 710000）

拓展招生渠道 提高宣传水平
——以学生需求为导向面向市场扩大留学生规模

李欣越，李 明，李国宏，裴庆祺

（西安电子科技大学 国际教育学院，陕西 西安 710000）

我们在同高校合作过程中调查发现：绝大多数学生没有首选本校的理由在于“缺乏了解”。如何为更多的人所知，是中国绝大多数高校在招生中所面临的难题之一。我国高校的来华留学生招生，亟需借鉴欧美高校招生经验，结合中国特有的招生环境，形成一套符合自己实际特点的营销法则。在这种形式下，AS-AS教育新媒体营销应运而生。

留学生招生；品牌建设；信息；国际知名度

来华留学生教育事业始于留学生招生工作的进行。随着教育国际化形式的不断明朗，来我国进行学习的留学生数量呈迅速上升之势，来华留学生的接受主体——高校在不断提高来华留学生教育质量的同时，对扩大其来华留学生规模也未有丝毫放松。招生工作的成效，影响来华留学生的规模、质量、结构等目标的实现，招生工作因而是来华留学生教育管理工作的关键环节之一。因此，如何做好招生，避免留学生人才流失，减少招生成本，一直都是各个高校不断探索的课题。2012年我国共计有来自200个国家和地区的328，330名各类外国留学人员分布在全国31个省、自治区、直辖市的690所高等院校、科研院所和其他教学机构中学习（以上数据均不含台湾省、香港特别行政区和澳门特别行政区），较2011年增加35，719人，同比增长12.21%。具体数据如表[1]所示。

拓展招生渠道，除了发掘新的生源，更重要的是通过其提高宣传水平，使学校的招生信息尽可能地达到潜在生源市场而提高对潜在生源的吸引力。无论是对于已经积累了雄厚声誉的精英大学，还是对于办学历史并不悠久的新兴高校，信息全面、特色鲜明且有针对性的宣传都有助于提升其竞争力。

表[1]：2012年全国来华留学生简明统计表（资料来源：中国高教学会外国留学生教育管理分会）

因此，招生工作首先要重视学校自身信息的收集、整理、完善，做到对外提供的信息全面、统一、丰富、完整、生动；其次，需要准确定位，要对学校的专业特色以及相应的人性化服务进行特点分析，加以辅助说明；再次，通过不断重新整合现有招生宣传渠道以拓展出新的宣传途径，使信息能够准确到达生源市场。

一、提供全面的学校信息

学校自身信息的收集包括学校的办学特色、学科专业设置、师资力量等，应当保证内容的完整性、准确性和实效性，也可根据不同潜在生源群体的需求特点进行针对性的宣传。

二、特色品牌建设

谈及大学品牌建设，通常首先考虑到的是现实因素：办学历史、学术声誉、就业质量、科研成果等，而这些因素都不足以成为一所大学独一无二的品牌标签。对于一所大学的宣传规划，可通过下图简单表示，如图[1]。

图[1]：宣传规划模式图

第一，招生宣传上的“特色”既可以基于目前形势，也可以展望未来，适当承诺未来将会实现的特色优势。第二，“特色”既可以全面描述、整体战略式的；也可以是另辟蹊径，专攻式的。总结起来：在时间的维度上，分为现状和未来；在内容的维度上，分为整体和局部，都可以构成不同的选择组合，但一定要对学生产生价值。

三、信息的有效发布

就信息渠道和信息的有效发布而言，网络招生以其受众范围广、交互性强、多媒体立体展示以及传播快等特点已经成为国内外高校招生的重要渠道。因此，招生网站是国外潜在生源了解学校、获取学校信息最便捷的渠道，也是与学校接触的第一印象所在。因此，资源丰富、内容结构合理、更新维护及时的招生网站是其最有力的工具。维护良好的招生网站，对于减轻工作人员的咨询工作压力等方面，也有积极的作用。

同世界上国际教育发达国家相比，我国高校在来华留学生招生方面对网站建设往往重视不够，内容匮乏陈旧，信息疏漏错误，联系响应迟缓，难以形成对潜在生源的吸引力。同时，与潜在生源的沟通仍然依赖电话、传真、信函等传统渠道，便捷性和准确性都落后于形势需要。尤其是对于招收欧美等发达国家生源，更需要健全和完善我国高校的来华留学生招生网站。

一所大学独特优势的形成需要经过长期的努力和积淀，而招生宣传上的鲜明特色，如果用心营造，则可以在短期内收到效果。我们在同高校合作过程中调查发现：绝大多数学生没有首选本校的理由在于“缺乏了解”。如何为更多的人所知，是中国绝大多数高校在招生中所面临的难题之一。

我国高校的来华留学生招生，亟需借鉴欧美高校招生经验，结合中国特有的招生环境，形成一套符合自己实际特点的营销法则。在这种形式下，AS-AS教育新媒体营销应运而生。从接触信息到最后购买的消费者行为，结合留学行业的特点，最终形成AS-AS（Attention、Search、Apply、Service）营销法则，以达到利用网络营销和服务营销的模式共同招生的目的，如图[2]所示。

图[2]：AS-AS营销法则

AS-AS营销法则第一步：引起学生关注

鉴于社交网站在年轻人当中的受欢迎程度，许多美国高校已经意识到，通过社交网站塑造良好的形象和口碑，将有利于吸引更多的学生申请。

根据美国数据调查公司卡普兰的调查：2010年，美国94%的高等院校首选高校推介会作为主要的招生途径；而到了2011年，82%的美国一流院校都在Facebook上设立了学校主页，其中，77%的院校主页内容是面向潜在学生的。数据还显示，招生官员在招生过程中，对三大社交媒体Facebook、Twitter、YouTube的利用率分别达到82%、56%和56%。同时，70%的高校把浏览申请人在Facebook上的简介作为招生过程中的一种媒介或首选。

因此，我国高校的宣传不应局限在学校网页和友好交流上，应更多地利用国际知名媒体如维基百科、Google+等进行宣传。

AS-AS营销法则第二步：搜索学校信息

网络营销的核心是搜索引擎营销，搜索引擎营销的核心是搜索引擎优化，搜索引擎优化的核心是关键词优化，关键词在网络营销中占有重要的地位。

同样水平的高校，同样的招生专业设置，同样的人性化服务，如果其搜索关键词不准确，可能就很难被用户搜索到。只有真正了解用户需求和心理，才能选对关键词。所以，我们在做SEO的前提依旧是要了解学生，了解其最喜欢的搜索引擎以及关键词。

AS-AS营销法则第三步：在线提交申请

学校的招生网站是学生了解学校的最直接的信息平台，国内很多高校已经意识到建立一个英文的招生平台的重要性，因此部分高校直接在现有中文网站的基础上进行翻译改版。但是由于英文和汉字在形状上的区别，导致整个页面空洞变形；还有些高校的英文宣传网站，没有策划没有设计，密密麻麻的文字排列，既无美感也无吸引力，让访问者迷失在繁杂的信息里，无从下手。这样的招生平台都不利于招生和学校品牌的传播。

在内容上，合理的招生内容应以学生及家长为诉求对象，只需呈现家长和考生最关心的信息，如热门专业、申请流程、奖学金设置、学生服务等；在形式上，应多以图片和视频辅助展示，帮助访问者减少阅读负担，便于更直接、更快速地获取信息；在功能上，应以学生为服务主体，老师为辅，如在线下载各类申请表格和须知等；在技术上，应兼顾到访问速度、浏览器兼容性、数据库安全等方面。

总之，招生网站需要艺术的设计、精巧的构思，从学生及家长的心理需求出发，展现学校为学生成长所能提供的帮助，让学生对自己未来的大学生活充满向往和憧憬，从而真正起到吸引学生和家长的作用。

AS-AS营销法则第四步：提供专业服务

新生录取作为未来大学生活的开端，决定着学生对学校的最初印象，这样的第一印象直接影响着新生的最终选择。鉴于此，我们可以通过给学生提供奖学金、学费折扣、免费接机、宿舍预定等服务来争取潜在生源。

为了更进一步体现学校的专业服务，学校可以从服务流程标准化、申请进度可视化、学生管理差异化和特色服务人性化这四个方面来进行。让学生在还未报到就感受到温暖，从而影响其家长和朋友对学校的印象，亦达到口碑传播的效果。

综上所述，随着我国国际知名度的逐渐提升，来华留学生规模的扩大将是未来的必然发展趋势：挖掘地区优势及特色，精选学校优势学科及专业，应用网络化手段提高宣传力度，扩展招生渠道，节约招生成本，提高服务质量，从而逐步影响区域来华留学生规模与质量，形成区域联盟，资源共享，联合推广，提升该地区高校招生竞争力。

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1674-9324（2014）26-0116-03