从思维差异谈涉外广告翻译

2014-03-20杨江

渭南师范学院学报 2014年12期

杨江

(陇东学院外语学院，甘肃庆阳745000)

语言和思维关系紧密，不可分割。语言是思维运作的工具，思维借助语言来体现。“翻译的过程，不仅是语言形式的转换，而且是思维方式的变换。”［1］汉英民族有着各自独特的文化，使人们的思维方式大不相同，而且汉英两种语言又属于不同语系。因此，思维差异和语言障碍增加了汉英翻译的难度。

作为市场经济中的一种特殊服务工具，广告被定义为“由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广”［2］2。广告的最大特点是它的商业性，因此它的目的是“AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory and Action)”［3］，即让消费者引起注意、产生兴趣、充满渴望、形成记忆和做出购买的行为。为了实现广告的这一目的，企业会想尽一切办法制作一则广告。好的广告要求能够抓住消费者最关心的问题，因为不同的消费群体有着不同的消费心理、消费行为和方式。由于广告的这一特殊性，广告语言必须简洁易记、节奏鲜明、朗朗上口、顺应潮流、定位准确。

广告对产品的促销作用非常大，在全球化市场经济背景下，广告翻译显得尤为重要。成功的广告翻译不仅能够帮助产品打开国外市场，拓展销路，创造经济效益，而且还会提高企业的知名度和树立企业良好的国际形象。随着经济实力的不断增强，我国已成为世界第二大经济体，在世界经济舞台上将发挥越来越重要的作用。随之，我国的许多企业要走出国门，向国际市场推销自己的产品，必须借助广告宣传促销产品。但是，涉外广告翻译并非人们想象得那么简单。不同于其他翻译，广告的特殊性决定了涉外广告翻译不能单单以达到语言转换为目的。同时，还应考虑到思维差异对各自广告语言的影响。

本文对比分析汉英思维差异及其对广告语言的影响，针对广告以促销为主要功能的特性，通过实例说明思维差异对涉外广告翻译的指导意义，并对涉外广告翻译提出建议，以期更好地实现译文广告的功能和目的。

一、思维差异对广告语言的影响

汉英民族由于地理环境、风俗习惯、历史文化、宗教信仰等不同，造成了不同的思维方式。这种差异体现在语言上，尤其在广告语言上，给广告翻译带来许多困难。为了让译文广告实现与原文广告一样的功能和目的，有必要对比分析汉英思维差异对广告语言的影响及具体体现。

(一)整体性思维与分析性思维

汉英民族在长期改造自然的实践中，深受各自传统哲学思想的影响，分别形成了整体性思维和分析性思维。整体性思维以中国传统哲学思想“天人合一”理论为基础，强调人与自然处在一种和谐统一的状态中，认为人与自然是一个有机整体，不可分割。认识事物从整体出发，注重建立事物与事物之间的关系。例如，中国沈阳市的广告语“让沈阳走向世界，让世界了解沈阳”就非常注重沈阳与世界的关系。再如，好迪牌洗发水的广告语“大家好才是真的好”也强调“大家”这个整体概念对该产品的印象。相比之下，分析性思维以西方传统的“主客二分”哲学思想为基础，注重细节分析，习惯于从个体出发认识事物，强调事物的个性。例如，德国汉莎航空公司(Lufthansa Airline)的广告语“Our personal service will appeal to your individual taste”就明确地指出了广告的受众对象。

(二)形象思维与抽象思维

汉英民族还形成了形象思维与抽象思维。汉民族由于受中国传统文化的影响，注重对事物的外部观察和内心领悟。体现在语言上就是汉语常常运用形象法来表达抽象的概念，即借助一些形象、意象、象征、联想、想象等词语表达意义，用词倾向于具体化，而且喜欢多用动词化表达法，语言表达具有较强的形象性。比如，白丽香皂广告语“今年二十，明年十八。”其用词形象、具体，强调该产品有极强的美容功能，经常使用会美白皮肤，延缓衰老。广告语前后形成了鲜明的对比，在消费者心中留下了深刻印象，达到了广告宣传和促销的功能和目的。然而，英国人在其传统哲学思想的影响下，运用概念、判断、推理的思维方式思考问题。表现在语言层面就是英语倾向于用抽象的概念表达具体的事物，而且多用名词化表达法，力求用词语气达到客观、公正。例如，台湾地区最大航空公司中华航空公司(China Airlines)的广告语“We treasure each encounter.”用encounter这一抽象名词表达公司与乘客的一次次相遇。

(三)曲线思维与直线思维

汉英民族还有曲线思维与直线思维之分。汉民族受其哲学思想的影响，注重外部观察获取直观经验，习惯于内心体悟，从而对外部事物作出归纳和总结，人们的思维模式是螺旋式的，说话含蓄委婉。因此，汉语广告表达遵循迂回环绕的方式，循序渐进，结构曲折。例如，一则酒类广告语“一滴沾唇，三月犹香”就将汉语广告语言的这种特征体现得淋漓尽致，喝此酒能给人一种优雅高贵、回味无穷的感觉，真正实现了广告激发消费者购买欲望的功能和目的。而英国人受其传统哲学思想的影响，思维方式注重科学和理性，重视分析和实证，常常借助形式逻辑运用概念、判断、推理的模式论证事物，人们的思维模式是直线式的，语言表达简洁明了。因此，英语广告往往言简意赅，主要信息表达直截了当，不拐弯抹角。例如，美国通用食品公司“麦氏”(Maxwell House)咖啡广告语“Good to the last drop”就直截了当地表明该公司生产的咖啡品质优良、味道纯真，给消费者极大的诱惑力，促使消费者产生购买的欲望。

二、汉语涉外广告的英译

汉英民族思维差异对广告语言的影响，增加了涉外广告翻译的难度。“广告的主要功能是打动读者，诱发其购买欲。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果。”［4］而广告译文能否在译语文化中达到预期的促销功能，关键在于译文是否符合译语读者和消费者的思维习惯和接受心理。因此，对比研究汉英思维差异对探讨涉外广告翻译实现其预期效果有实际的指导意义。下面通过实例就汉语涉外广告英译提出一些建议，希望能起到一定的积极作用。

(一)转变思想，准确定位，突出个性

汉民族长期在儒家思想所倡导的“天人合一”的人与自然和谐统一思想引导下，习惯于整体性思维，具有明显的集体主义思想倾向。广告语言一般都对仗工整，节奏铿锵有力，富有诗情画意。信息内容在注重宣传产品本身的质量和特征的同时，针对人们随大流、从众的消费心理，宣传对象侧重于广大消费者，具有群体性倾向，诱导劝购的对象不明确、不具体。而英国人受“主客分离”分析性思维的影响，认为人与自然是征服与被征服的关系，强调实现个人价值的个人主义。广告语言“就显得比汉语行文平实一些”［5］，宣传立足于特定消费者群体，特别强调突出个性。因此，对于汉语广告语言的这种特征，在涉外广告翻译时，译者一定要转换思维，结合产品特性确定广告受众，一方面要表明产品的独特品质，另一方面也要确定产品的接受群体，突出广告产品的个性，明确消费者的个体个性。例如:

(1)接天下客，送万里情。

Ready to meet you from all over the world.

(2)我部以良好的信誉，雄厚的资金实力和一流的服务质量，竭诚为广大客户提供全面的优质服务。

Our department offers you all-round services with good credit，financial strength，and best quality.

例(1)是天津出租汽车公司广告，广告语言结构工整，宣传注重群体，强调整体观念，给我国乘客一种温暖而又温馨的感觉。翻译成英语时，将“天下客”译成了“you from all over the world”，迎合了西方人在分析型思维影响下崇尚个人主义、张扬个性的消费心理，非常符合西方消费者的接受心理。否则，将“天下客”译成“guests from all over the world”就会拉大与消费者之间的距离，消费者的主体个性不突出，宣传效果可想而知。同样，例(2)在翻译时也将“广大客户”译成了“you”，符合西方消费者的心理诉求，可谓是优秀的广告译文。

(二)变换意象，因地制宜，迎合异域口味

汉语受形象思维的影响，广告语言一般追求形象、具体，以能够给消费者留下深刻印象为目的，从而实现广告的促销目的。相反，英语受抽象思维的制约，广告语言中通常会使用一些较为抽象的概念，即多用抽象名词来表达实际意义。对于汉英广告语言中的这种用词倾向，涉外广告翻译时，一定要倍加小心，译者可以对原文广告中的意象、形象作适当的处理，把一些较为形象的概念用适合西方人习惯接受的抽象概念表达出来，做到因地制宜，最大程度地迎合译语消费者群体的消费心理和接受习惯。例如:

(3)厦门鼓浪屿：听罢琴声听涛声。

Gulangyu:Symphony of Piano and Waves

这是一则厦门鼓浪屿的对外宣传广告用语，恰当地描绘了鼓浪屿的地域特色。鼓浪屿居民钢琴拥有率居全国之首，被称为“琴岛”。鼓浪屿又四面环海，涛声不断。所以，广告原文说“听罢琴声听涛声”，准确、形象而具体地道出了宣传对象的独到之处。译文将其翻译成“Symphony of Piano and Waves”，原文广告中的动词化表达法被转换成译文广告的名词化词组，描写由具体到抽象，实现了动态到静态的转换。而且，运用富有诗意的“Symphony”一词将原文广告中宣传和倡导的意境通过另一种形式传递到了译语广告读者和消费者心里，非常符合异域口味，取得了理想的宣传效果，会吸引许多西方游客来鼓浪屿旅游。

此外，另一则广告也很好地说明了在涉外广告翻译时，译者一定要摆脱原语思维的禁锢，考虑译语读者和消费者的心理诉求。例如日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在中国做汽车宣传时打出的广告“古有千里马，今有三菱车。”形象具体、对比鲜明，受到国人的欢迎，产品销量大幅上升。而在美国，该公司创意出的广告“Not all cars are created equal”符合美国消费者的接受心理，同样取得了很好的广告效应，因为它套用了美国民众都非常熟悉的《独立宣言》(Declaration of Independence)中的一句名言“All men are created equal”。比较日本三菱汽车公司在两个不同消费市场对同一产品做出的广告，不难看出，它们都以译语市场的读者和消费者为对象，充分考虑目标语市场受众的思维习惯，灵活地改变广告语言的表述，取得了很好的效果，这种做法值得国内涉外广告企业学习，从而实现广告宣传利益的最大化。

(三)调整信息结构，侧重效果，实现促销

汉语受曲线思维的影响，广告语言表达含蓄委婉，环绕曲折，用词典雅，修饰语较多，主要信息置后，从而强调突出了中心信息，这种语言结构符合汉民族的思维习惯。恰恰相反，英语受直线思维的影响，广告语言表达直截了当，重点信息开门见山地交代清楚，一语中的，不拐弯抹角，让消费者在最短的时间内对主要信息一目了然。例如:

(4)世界首例，中国一绝，天然椰子汁。

Natural Coco Juice:a world special.You enjoy beyond all your words.

(5)要想皮肤好，早晚用大宝。

Applying Dabao morning and night，it makes your skincare a real delight.

例(4)和例(5)中，原文广告宣传的主要产品是“天然椰子汁”和一种“大宝”牌润肤霜，主要信息都出现在广告语的最后，广告前半部分说明产品独一无二的特性和使用效果，广告形成了“后中心”的信息结构，符合汉语广告受众的思维习惯和接受心理。然而翻译成英语广告时译者对信息结构作了重大调整，广告主要信息“Natural Coco Juice”和“Dabao”都出现在句子前半部分，然后再交代它们的品质和享受该产品能给消费者带来的好处。否则，按照原文广告语言结构翻译，很难在惜时如金、生活节奏较快的西方消费者心中留下印象。因此，这种涉外广告翻译一定要使西方消费者在最短时间内对产品主要信息一目了然，尽可能引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲，达到宣传促销产品的最终目的。

综上所述，翻译不仅是语言的转换，而且是思维的变换。同样，涉外广告翻译不仅是把一种语言转换成另一种语言，而且还要充分考虑到广告原有的宣传效果，必须认识到不同广告语言受其思维差异的影响，应正确调整转换广告语言的表述。我国企业在进行涉外广告宣传时，一定要遵循目标语受众的思维习惯和消费心理，这样才能翻译出符合译语读者和消费者接受的广告，最终实现产品的推销和促销。毕竟，对于涉外广告翻译而言，正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的那样，“翻译的效果才是最重要的”［6］33。