企业市场营销活动的项目化管理研究

陈光，周冰

（烟台职业学院，山东烟台，264670）

企业市场营销活动以特殊的经营管理理念为指导思想，采用准确的市场营销措施组织营销活动。准确的营销管理理念是企业市场营销活动的基础。传统的市场营销观念片面追求企业生产效益，忽视市场营销的作用，缺乏时间上的系统性和空间上的科学性。因此，企业要想实现经济的可持续发展，必须要更新营销观念，以项目化管理理念为指导进行企业市场营销活动。本文对企业市场营销活动中进行项目化管理的重要意义进行研究，探讨项目化管理的基本原则、有效措施和具体流程，为企业市场营销活动的顺利进行提供科学依据，从而促进企业市场经济的进一步发展。

一、企业市场营销活动中实行项目化管理的重要意义

（一）企业市场营销活动项目化管理的概念

企业市场营销活动项目化管理是指在目前的市场经济环境下，利用系统化的措施和科学的手段，有效地管理企业运行中的各个经济项目，全面优化管理过程中的所有经济项目，进而促进经济项目最终目标的实现。从概念中不难发现，经济项目管理的本质是管理阶层在遵循管理基本原则的基础上，采取科学的管理措施，对企业具体经济项目的运营活动进行高效的管理和控制。市场营销活动项目化管理创新了传统管理模式，因此，在企业市场营销活动中进行项目化管理有着重要意义。[1]

（二）企业市场营销活动项目化管理的意义

企业通过对市场营销活动进行项目化管理，有利于转变企业市场营销观念。项目化管理模式注重的是各个部门之间的积极配合。企业下属的财务部、物资采购部、生产研发部、人力资源管理部门等所有职能单位积极参与企业市场营销管理活动，在一定程度上有助于形成“全员营销”的市场营销管理氛围。项目化管理利用创新型市场营销管理方式，有利于推动企业优秀文化的发展。企业市场营销活动项目化管理模式在突破传统营销组织限制的基础上，注重企业优秀文化的发展，促进了企业市场营销朝着全新的高度发展。此外，企业市场营销活动的项目化管理有利于提高企业内部的整体管理能力，有效地减少了内部各部门之间存在的问题，实现了企业运行成本的降低。[2]

二、企业市场营销活动以项目化管理理念为基本原则

企业在日常的市场营销管理活动过程中，以项目化管理理念为基本原则来组织开展企业市场营销活动。企业经济运营观念经过了产品生产→产品质量→产品推销→产品市场营销的漫长发展过程，其中，4PS企业营销理念是企业市场运营理念中的重要组成部分。随着社会主义市场经济的进一步发展，企业市场营销理念也在不断创新和发展，并能将项目化管理理念运用到企业的日常市场营销活动中，从而促进了企业市场营销的科学化、高效化和系统化的发展。但是，我国一些企业在日常市场营销管理中还存在着诸多问题，片面地注重企业市场营销项目的实施过程，忽视对营销项目的全面控制和管理。就目前形势而言，我国企业市场营销活动已经将项目化管理特征运用到了企业的整个运营管理中，例如：企业内部人力资源的管理工作，企业战略决策的管理过程、市场营销管理、产品质量和后期服务的管理等方面都大量应用项目化管理理念。企业市场营销活动管理的项目化特征也促进了企业市场营销管理能力的提高。企业日常市场营销活动具有动态性特征。营销项目属于未完成并正在执行的工作，而企业市场营销活动也属于动态性任务，并在有限的企业资源下，在一些影响因素的限制下组织企业营销活动并完成营销任务。因此，企业市场营销的项目化管理可以促进企业营销效率的提高，从而促进企业经济效益和社会效益的提高。[3]

三、企业市场营销活动项目化管理的有效措施

科学有效的市场营销方式有利于企业在市场竞争中获取更多的竞争优势。企业市场营销活动项目化管理把企业市场营销目标作为有机整体，用项目化的管理理念把企业市场营销目标划分为数个互为联系的活动程序，并利用专业性营销管理措施，有效管理企业市场营销活动。下文针对企业市场营销活动项目化管理的具体流程作一分析。[4]

（一）组织市场营销活动

将企业市场营销作为企业经济发展的核心，主要是因为制定科学合理的市场营销战略有利于实现企业内部资源的优化配置，保障企业利用市场营销措施将产品顺利卖给市场中潜在型客户，进而促进企业市场营销战略目标的实现。市场营销作为企业经济发展和长远战略目标实现的主要手段，在企业的整个发展中发挥着至关重要的作用。但是，因为一些企业片面追求市场营销活动中的营销过程，对整个市场营销程序的重要意义缺乏科学合理的研究，对营销管理缺乏综合性分析，进而造成企业长远营销战略目标难以实现。因此需要企业进一步加强营销活动的项目化管理。[5]

在组织市场营销活动的过程中可以从两个方面入手：第一，在组织市场营销活动环节，企业要明确市场营销活动中所要求的具体营销战略目标和营销活动的具体工作程序。因此，企业市场开发部门要按照企业的长远发展战略目标来明确营销目标和市场营销活动的目标市场。明确目标市场的实际变化情况；制定各个环节中的市场营销战略目标。第二，在进行企业市场营销活动前期，企业要科学分析市场实际情况，全面调查目标市场的发展现状。在组织市场营销活动的过程中必须要注意国家的政策制度、经济环境、社会文化背景、其他经销商制定的市场营销战略计划、产品的安全标准要求等具体情况。[6]

（二）计划市场营销项目

在组织企业市场营销活动前期，必须制定科学的营销战略方案。在对目标市场进行全面调查的基础上，研究分析采集到的数据资料，并进行量化和统计整理，从而得出统计结果，再按照研究结果以书面形式制成报表。企业明确目标市场，细分目标市场；按照目标市场的实际情况制定最佳产品营销组合方案；规范这些产品营销组合的宽度、深度和管理。此外，企业还需要注意市场营销活动的实际要求和产品竞争情况，科学制定产品价格销售构架，打造一支素质高、能力强的企业营销队伍；结合实际要求，科学预算，采用最佳市场营销措施。企业需要合理安排每位营销工作人员的营销任务，将具体任务细分到每位员工头上，准确计算营销活动中所需的经费。[7]

（三）企业市场营销项目的具体执行

在进行企业市场营销活动前期，企业营销部门必须要结合预先制定的市场调查表，积极配合产品研发部门与产品生产部门准确定位产品组合，按照产品的生命周期对现有产品组合进行科学调整。从市场实际需求情况出发，研发出满足客户需求的产品。同时，企业营销部门还需要按照目标市场的实际消费能力，科学定位产品的销售价格。市场研发部门应该向财务部提交正确的企业营销成本数据资料，从而便于财务部门建立完善的产品销售价格机制。[8]

（四）防控营销活动中存在的风险

企业市场营销活动中有诸多不确定性因素存在，企业必须要结合目标市场的实际情况，在保障不损坏营销项目运行周期和项目质量的基础上，及时有效地调整企业市场营销项目的进程。目前，市场产品需求不断变化，企业营销工作人员需要有效防控市场营销活动中存在的风险，及时采取有效方式调整企业的营销战略方案。[9]

（五）做好市场营销活动后期工作

市场营销活动后期工作主要包括合同和管理的收尾工作，主要涉及到整体总结资料、项目记录、分析项目失误原因和核实整个市场营销活动等工作。

四、结语

综上所述，因为市场营销环境的复杂多变，企业市场营销活动必须以项目化管理理念为指导思想，从组织市场营销活动、计划市场营销项目、市场营销项目的具体执行、防控营销活动中存在的风险、做好市场营销活动后期工作这五个方面入手，推行科学有效的营销管理方案，从而促进企业市场营销管理能力的提高，加强企业市场营销活动的项目化管理。

[1]汪茂彦，张海中，付晋卫.企业营销管理存在的主要问题与对策分析[J].企业管理，2010，12(11)：130-135.

[2]朴光浩，夏维力，曹君.企业市场营销在迎合市场中的相关项目化管理[J].武汉科技大学学报，2010，22(3)：140-165.

[3]辛耀中，王云霞，赵永良.如何在市场营销活动过程中实现项目化管理[J].中国市场营销管理导刊，2012，13(5)：140-165.

[4]刘丹阳，李齐森，孙振华.论项目管理在市场营销实践中的具体应用[J].中国商业与贸易，2011，1(3)：121-145.

[5]江彩凤，李娟，姚莉.企业市场营销活动的项目化管理研究[J].科技咨询导报，2012，11(3)：131-145.

[6]黄梦璇，张逸帆，康熙熙.企业市场营销活动中进行项目化管理的必要性研究[J].黑河学刊，2011，13(2)：1211-1220.

[7]沈倍义，王凤芝，王勇.论企业市场营销活动的项目化管理[J].安阳职业技术学院学报，2010，11(10)：132-151.

[8]刘丹阳，李齐森，黄鲁成，等.企业市场营销活动项目化管理的有效措施和具体步骤[J].武汉科技大学学报(社会科学版)，2013，1(3)：32-51.

[9]王丽娜，欧晓华，张俊青.企业市场营销活动的项目化管理研究[J].管理工程学报，2011，14(6)：893-902.