国外消费者意见领袖研究述评与展望

涂红伟，严 鸣

（1．福建师范大学 旅游学院，福建 福州350108；2．中山大学 岭南学院，广东 广州510275）

一、引 言

市场的激烈竞争带来了丰富的产品选择，但是目前很多产品相似程度高，并且所传达的信息缺乏鲜明的特征且存在歧义，导致消费者在选择产品的时候，需要面对和考虑大量的信息（Walsh等，2007；Woodward和Hall，2012），因此以口碑传播为代表的新的信息呈现方式逐渐受到越来越多消费者的青睐。口碑传播是指拥有感知信息的非商业传播者与接收者之间关于某产品、品牌、组织或服务的非正式人际传播（Buttle，1998）。较之于传统媒体提供的信息，通过口碑传播的信息具有更强的可信度和影响力（Villanueva等，2008）。而在口碑传播中，起着重要作用的角色便是意见领袖（opinion leader）。意见领袖概念起源于传播学理论，指的是那些将所获得的信息进行传播并影响他人决策的个体（Corey，1971）。市场流通、医疗卫生、文化艺术以及公共事务等多个领域的研究表明，意见领袖对其他个体的影响力超过了传统媒体（（Katz和Lazarsfeld，1995）。近年来，意见领袖对顾客消费行为的影响日益增强。具体表现为：一方面，在现实生活中，消费者经常和身边的社会群体交流消费经历，分享购物乐趣以及消费信息，进而对其他消费者的决策行为产生影响（Chaudhry和Waseem，2013）；另一方面，在虚拟社区中，消费者利用网络交流互动平台，进行商品信息发布与获取、用户及专家评论查看、网上流行趋势跟踪等活动，从而使得产品的正面或者负面信息借助于网络传递给大众群体或者组织，进而影响其他消费者的产品认知（Momtaz等，2011）。消费者的购买决策并不完全是消费者个人的独立选择，它还受到社会因素的影响。而那些传播产品口碑信息的人，即消费者意见领袖（consumer opinion leader），正是社会对消费者施加影响的重要途径之一（Hazeldine，2010；Forbes，2013）。

正因为如此，消费者意见领袖日渐成为消费者行为领域的热门研究主题之一，且相关研究主要围绕消费者意见领袖力的影响因素和消费者意见领袖的影响力两个方面展开。本文对国外消费者意见领袖相关研究成果进行了梳理，首先阐述了消费者意见领袖的概念内涵和识别方法，继而归纳了消费者意见领袖力的影响因素，然后分析了消费者意见领袖对产品创新扩散以及消费者购买行为的影响，最后对未来研究方向进行了展望，以期为国内的相关研究和市场营销实践提供借鉴。

二、消费者意见领袖的概念和识别

（一）消费者意见领袖的概念

意见领袖概念起源于传播学理论。Lazarsfield等人（1944）在其提出的两阶段传播理论（two－step flow theory）中首次提出了意见领袖概念，他们认为信息的传播包含“媒体→意见领袖”和“意见领袖→大众群体”两个阶段，并将意见领袖视为媒体和大众之间的枢纽。基于此，Arndt（1967）认为，意见领袖会在最先接触到的媒体信息的基础上进行主观加工，对信息进行过滤或选择，然后再传播给其他对象。对意见领袖的上述界定虽然考虑了意见领袖在信息传播过程中扮演的“中介”角色，即传递信息，却忽略了意见领袖传递信息的动机和结果。有鉴于此，Corey（1971）将意见领袖定义为对所获得的信息进行传播并影响他人决策的个体。

消费者意见领袖概念产生于意见领袖概念在营销领域的应用，早期的营销学者对消费者意见领袖的界定呈现出三种主要的倾向。第一，从信息传播主体的角度强调意见领袖所应具备的条件，如Valente和Davis（1999）认为，消费者意见领袖应是在消费者群体中处于中心地位并对其他消费者产生影响的人。第二，从信息传播过程的角度强调意见领袖传播信息的方式，如Rogers（2003）认为，消费者意见领袖是指那些借助非正式渠道，通过多次重复传递信息，影响其他消费者态度或行为的个体。第三，从信息质量的角度强调意见领袖传递信息的有效性和真实性，如Stern和Gould（1988）认为，消费者意见领袖是指那些拥有更为可信和更有说服力信息的个体，他们所提供的有关某产品或服务的信息更容易被意见追随者（opinion seeker）接受。综合这三个角度的界定，我们发现学者们均注意到了消费者意见领袖对其他消费者态度和行为的影响作用，这三个视角的区别在于它们分别涉及“谁传递信息”、“如何传递信息”以及“传递什么样的信息”三个问题。这三个问题是我们理解消费者意见领袖概念时无法回避的三个要素。首先，处于社会网络中心地位的个体并非一定是意见领袖，意见领袖必须具有某些特殊的人格特征（Gnambs和Batinic，2012）和一定的追随者（Flynn，1996）。其次，如果未能明确信息传递方式，就无法区分意见领袖与传统媒体（如报刊、电视）的差异性，难以清晰地界定这一特殊的社会媒介（Forbes，2013）。最后，具备一定的知识被认为是意见领袖的必备条件之一（Trepte和Scherer，2010；Gnambs和Batinic，2013），如果传播的信息不具备真实性和可信性，信息传播者的地位就会明显下降，甚至无法对其他消费者的行为产生影响（Hazeldine，2010；Yong和Vinh，2013）。与此同时，网络经济的来临为意见领袖传递信息提供了新的土壤，在他们选择信息传递方式时，网络环境和离线环境提供了两类不同的传播情境，这也是我们在界定消费者意见领袖时需要考虑的因素之一。

而近年来关于消费者意见领袖的实证研究，往往要么沿用传播学中的意见领袖概念，忽视对消费者意见领袖的重新界定（如 Hazeldine，2010；Wang等，2012）；要么借用早期营销学者给出的相关定义，没有充分考虑意见领袖在市场营销领域的特殊性（如Lu等，2013）。总的来说，早期学者对消费者意见领袖的定义存在片面性，未形成统一的认识，近年来的研究对此又未加重视。对消费者意见领袖含义的片面理解，导致学者们将不同的概念范畴纳入各自的研究体系，严重影响了该领域研究结果的一致性。

结合早期学者们的相关定义，本文综合考虑信息传播主体、信息传播方式、信息质量、信息传播情境四个方面因素，将消费者意见领袖定义为具备一定知识，愿意通过在线或离线情境进行口碑传播，并能对其追随者的消费态度或行为产生影响的个体。

（二）消费者意见领袖的识别

随着消费者意见领袖在消费者行为领域研究的深入，国外学者对消费者意见领袖的识别做了多方面的探索，相关文献较为丰富。从学者们采用的测量方法来看，近年来对消费者意见领袖的识别存在两种主要的定量方法，分别是问卷调查法和社会网络分析法。

首先，学者们致力于开发消费者意见领袖力（opinion leadership）量表，试图通过问卷调查来识别消费者意见领袖。消费者意见领袖力是指个体对他人消费态度、信念和行为的影响程度（Rogers，2003）。该方法通过测量意见领袖力，即通过判断消费者对他人影响力的大小，来衡量其是否是意见领袖。现有关于消费者意见领袖力的测量项目，可以追溯到King和Summers（1970）开发的量表。该量表要求被试回答关于信息提供数量、在所处群体中的身份和地位以及被他人咨询的频率等七个问题，以识别意见领袖。但是该量表更多的是测量个体对社交的参与程度，而忽视了消费者意见领袖对他人影响力的特征。Flynn等人（1996）为了弥补这一缺陷，设置了测量意见领袖对意见追随者影响的项目，并以CD产品为例来识别时尚领域的消费者意见领袖。该量表被广泛应用于消费者意见领袖实证研究（如Shoham和Ruvio，2008；Huffaker，2010；Doumit等，2011）。然而，该量表局限于特定领域，所识别的仅仅是具有领域性特征的意见领袖，而一个领域（比如音乐领域）的意见领袖未必是其他领域（比如政治领域）的意见提供者。同时，通过对该量表进行分析我们发现，该量表所有测量项目均以第一人称表述（如“我的观点会影响其他人所购买唱片的类型”），采用自我报告法进行测评，这可能导致主观偏差，因为相比于实际影响程度而言，被试经常表现出过度自信，从而影响研究结论的准确性（Sharara等，2011）。因此，采用他人评估法获取数据可能具有更高的真实性和信效度。

其次，近年来通过社会网络分析来识别消费者意见领袖的方法受到了学者们的重视。如Momtaz等人（2011）基于拥有不同特征社会网络结构的群体，利用社会网络分析方法，综合考虑中心点、结构洞、点入度等指标来识别消费者意见领袖。又如，Merwe等人（2009）在界定了意见领袖特征的基础上，采用自我报告（自我评价）、他人评估（同学评价）以及社会网络分析三种方法对识别出的意见领袖进行横向比较，不仅发现处于社会网络某一结点的“点度中心度”高的个体更可能是意见领袖，而且指出意见领袖存在一般性特征，即意见领袖能在不同的领域发挥他们的影响力。该方法虽然在消费者意见领袖的识别上有所改进，但是其结果的准确性与研究者对消费者意见领袖特征的界定密切相关，同时所获得的矢量数据可能难以穷尽个体间的交互作用，低估所构建的网络密度，这就在特征的界定和数据的处理两个方面对使用该方法的学者提出了较高的要求。

此外，在定性研究方面，关键人物访谈法（key informant method）也值得注意。该方法要求受访者围绕某一话题，判断在某一社会群体中哪些人可能是意见领袖（Jacoby，1974）。该方法虽然成本低廉、简便易行，但是也存在一些不足，如群体中个体自身知识的贫乏或者群体知识结构的同质性等缺陷，会使得访谈失去意义，无法识别有影响力的个体（Chaudhry和Irshad，2013）。因此，寻找具有代表性的社会群体作为访谈样本是该方法有效应用的关键所在。

三、消费者意见领袖力的影响因素

关于消费者意见领袖力影响因素的研究较为丰富。综合来看，消费者意见领袖力的影响因素主要可以分为两类，一类是与产品有关的因素，另一类是与个体特征有关的因素。

与产品有关的因素主要包括产品涉入度和产品类别，学者们一般将其视为影响意见领袖力的外部因素。一方面，产品涉入度较高的个体，不仅对产品具有较大的兴趣，而且拥有丰富的产品知识，这使得他能够对其他个体的态度和行为产生较大影响。Nicola等人（2009）在对比分析意见领袖和营销专家的研究中发现，意见领袖在特定的产品类别中有更高的涉入度，表现出更强的影响力。而且，持续较高的产品涉入度有利于意见领袖从不同的信息渠道收集与该类产品相关的知识，形成更为稳定的知识结构（Venkatraman，1990），进而更好地影响信息接收者。而且，对于不同涉入度的产品，意见领袖对其他消费者购买意愿影响力的大小也有区别（Pongsiri和Somkiat，2011）。此外，当一个社会网络中的意见领袖对产品或品牌表现出更高的参与热情时，他们的评价将更有影响力（Iyengar等，2011；Gu等，2012；Lu等，2013）。另一方面，关于产品类别对消费者意见领袖力的影响作用，相关研究认为消费者意见领袖力的存在和产品类别密切相关。一种解释是，消费者意见领袖具有知识性特征。Robertson（1971）从意见追随者的角度研究发现，消费者对复杂、高风险、难测试产品的购买意愿更容易受意见领袖的影响，这是产品类别影响意见领袖力的一个直接证据。对产品类别与意见领袖力之间关系的另一种解释来自于学者们对消费者意见领袖特征的讨论，他们认为具有领域性特征的领袖力的发挥仅仅局限于某类特定产品，如个体可能是男装领域的意见领袖，但是在医疗器械方面则是意见追随者，因此产品类别调节着意见领袖力的大小（Shoham 和 Ruvio，2008；Huffaker，2010；Doumit等，2011）。然而，Merwe等人（2009）在对意见领袖进行测量的过程中发现，意见领袖不仅具有领域性特征，还具有一般性特征，即意见领袖力可以作用于多类产品。如虚拟社区中在汽车购买方面有影响力的消费者，在整个社区汽车保养、维修以及零配件更换等方面也存在影响，因为这些产品可能同属于一个兴趣组。同时，相关实证研究发现，领域性意见领袖力和一般性意见领袖力之间存在显著相关关系（Cano和Sams，2010；Gnambs和Batinic，2011），且一般性意见领袖力对领域性意见领袖力的影响作用显著（Gnambs和Batinic，2012）。这些实证分析的结论，不仅对意见领袖领域性特征的传统观点提出了挑战，还要求我们重新审视产品类别与意见领袖力之间的内在关系。

消费者意见领袖作为信息的传播主体，在意见领袖力的形成过程中起着主导作用，因此其个体特征也是学者们积极关注的因素，主要涉及人口统计学变量和个体特质变量两个方面。在人口统计学变量方面，学者们并没有得出一致的结论。相关研究发现，意见领袖和意见追随者在年龄、性别、受教育程度等人口统计学特征上均不存在显著差异（Kenny等，1990），意见领袖并不能通过人口统计学变量进行细分（Berkman等，1986），社会人口统计学变量在描述和识别意见领袖方面所起的作用并不明显（Vernette，2004）。然而，有些学者却认为，意见领袖通常是拥有较高学历的男性（Robertson等，1983；Rogers，1995），或者是收入较高、财富较多的个体（Weimann，1994）。这些相悖的结论，影响了我们对人口统计学变量与意见领袖力关系的判断。在个体特质方面，学者们识别出了具有意见领袖力的个体的特征。在定性研究方面，Cosmas和Sheth（1980）细分出24个消费者意见领袖特质，并将其归为踏实性、权威性、专家性、领域性、易入性、自我中心性、固执己见性七类。Chan等人（1990）认为消费者意见领袖的公众个性是其有别于其他个体的一个新维度。在定量研究方面，学者们也做了一些积极的探索。如，Shoham等人（2008）对消费者意见领袖和意见追随者进行了对比分析，他们通过Logistic回归模型证明，主动性能力对消费者意见领袖力具有预测作用，Huffaker（2010）的研究也证实了这一点；Weimann等人（2007）的实证研究发现，魅力和自信是使高参与度消费者具有影响力的两个人格特征；Goldsimth等人（2008）在针对时尚消费领域的实证研究中指出，身份地位感知以及功利性动机均与意见领袖力正相关；Lyons和Henderson（2005）通过使用计算机模拟在线环境，指出具有影响力的意见领袖应该具有创新性、探索性，以及自我感知知识丰富性等特征。这些研究从各自的视角证明了相关个体特质对意见领袖力的影响，并且在一定程度上丰富了我们对意见领袖特质的理解，但是学者们对个体特质的研究具有选择性，没有将这些特质整合在一起进行分析。基于这种考虑，Gnambs和Batinic（2012）将大五人格引入意见领袖力研究，构建了意见领袖个体特质胜任力模型，旨在整合个体特质对消费者意见领袖力的影响。他们的实证结论显示，情绪稳定性人格和外向性人格能影响一般性意见领袖力，外向性人格与开放性人格两个个体特质维度和领域性意见领袖力之间存在显著相关关系（Gnambs和Batinic，2012和2013）。

通过上面的回顾我们发现，虽然以往的研究在探讨消费者意见领袖力的影响因素方面取得了诸多成果，但仍然存在以下三个问题：首先，从目前的研究成果来看，学者们对消费者意见领袖力的影响因素并没有形成一致的看法。如，人口统计学变量对消费者意见领袖力的影响作用是否存在还需要进一步验证与挖掘。又如，产品类别在领域性意见领袖力和一般性意见领袖力之间扮演何种角色我们尚不清楚。其次，大多数学者仅从各自的研究视角证明了某些个体特质对意见领袖力的影响，缺乏坚实的理论基础来对这些研究进行清晰的整合，导致相关研究结论较为零碎和割裂。虽然Gnambs和Batinic（2012）试图引入大五人格来整合所有特质变量，但是他们仅发现情绪稳定性人格、外向性人格和开放性人格三个特质变量与意见领袖力之间存在显著相关关系，而对这三个变量是否能够涵盖其他学者提出的魅力、自信、创新性、探索性以及功利性等特质变量并没有加以说明，从而限制了我们的理解。此外，学者们并没有挖掘产品涉入度、产品类别以及人口统计学变量与个体特质变量等影响因素的交互作用，相关研究缺乏科学性和说服力，导致我们很难真正理解意见领袖力的形成机制，因此研究结论对企业营销实践的指导作用有限。

四、消费者意见领袖的影响结果

相比于各种广告媒体，个体之间的交流一直被认为更值得信任和更有影响力。消费者意见领袖能够通过频繁的口碑传播为其他消费者提供产品信息和购物决策建议（Flynn等，1996；Villanueva等，2008），从而影响他人的消费态度、信念和行为。现有关于消费者意见领袖影响结果的研究大多集中在消费者意见领袖与创新扩散以及消费行为两个领域。

一些研究主要从创新扩散视角探讨消费者意见领袖在新产品的传播与扩散中的作用，认为意见领袖能有效地促进信息的扩散和信息接收者对新产品的接纳。Harkola等人（1995）通过社会网络分析发现，见多识广的意见领袖和无知的意见领袖对信息扩散的影响存在显著差异，意见领袖的这两种类型调节着信息扩散速度的快慢。Valente和Davis（1999）认为这类研究忽略了对社会网络中人际传播信息的收集，他们通过计算机仿真模拟，发现社会网络中的意见领袖能显著地提高创新扩散速度。同时，Rogers（2003）将意见领袖视为信息扩散的起点，认为意见领袖能通过推荐或口头传播等方式，将外部信息传递到扩散系统中，并经过告知、劝服、决策以及证实四个环节，在信息搜索、产品购买、产品体验等方面对其他消费者产生直接的影响。

近年来，一些研究通过一些技术手段对意见领袖与新产品扩散的关系做了进一步的探讨。如，Cho等人（2012）使用计算机仿真模拟构建了阀值模型来进行研究，他们认为在创新扩散过程中，通过社会网络中的意见领袖来施加影响是积聚用户和推广新产品最好的营销方式，不过只有当接收者数量超过阀值时，意见领袖才开始作用于扩散过程。这在营销实践中，对应的是新产品上市后的加速发展期。在此阶段，原有的顾客不仅会表现出忠诚行为，而且会将更多潜在的消费者转化为企业的现实顾客。又如，Van－Eck等人（2011）认为，在创新扩散研究中，不仅要考虑意见领袖在社会网络中的位置，而且要重视意见领袖的影响力，他们通过基于主体的模型（agent－based model），对意见领袖与新产品扩散的关系做了进一步的探索。实证研究发现，意见领袖不仅处于社会网络的中心位置，而且具备拥有准确的产品知识、具有创新性行为动机以及不易被约束等特征，而且他们传递新信息的速度会显著影响新信息采纳者的数量，因此通过意见领袖进行传播是行之有效的营销策略之一（Van－Eck等，2011）。然而，Iyengar等人（2011）发现，意见领袖对新产品扩散的作用还受到一些调节变量的影响，如信息采纳者对意见领袖的感知、产品使用涉及的信息量。这说明，在研究意见领袖对新产品扩散的影响时，不能孤立地考察意见领袖对信息的扩散作用，而应该综合考虑信息质量的好坏以及信息接收者的心理因素和特征因素等多个方面因素对新产品扩散效果的影响。

消费者意见领袖除了对新产品扩散具有重要影响外，对消费者行为也具有重要影响。现有关于消费者意见领袖对其他消费者行为影响的研究主要可以分为两个方面。一方面，学者们致力于探讨意见领袖对购物决策过程的影响。Lyons和Henderson（2005）认为，意见领袖能以非正式的方式影响消费者的信息搜索、购买以及产品使用等多种行为，这一观点得到了Chakravarthy等人（2011）的认同，他们认为意见领袖在人们进行消费决策的整个过程中都扮演着重要角色。同时，Chaudhry（2013）的文献研究在探讨意见领袖在消费者购物决策中的角色时，推断意见领袖的态度可能与消费者进行购买决策的态度存在某种关系。而且，Pongsiri和Somkiat（2011）研究指出，意见领袖和意见追随者之间的相互作用会影响意见追随者的购买意愿。然而，最近的一篇实证研究在通过意见领袖来考察社会推荐的效果时发现，意见领袖并不能提高其他消费者购买产品的概率，但能够显著增加消费者逗留于某购物渠道搜索信息的时间（Grahl，2013）。这些研究结果表明，现有关于意见领袖对消费者购物决策影响的探讨，大多还停留在理论分析层面，难以辨别出意见领袖对消费者购物决策各个阶段的具体影响。另一方面，一些学者重点探讨了消费者意见领袖的口碑传播行为，认为意见领袖主要通过发布产品信息以及分享他们的经验和观点等口碑传播活动来影响其他消费者的购买行为。如，Samson（2010）指出，具有开放性特质的个体具有更强的口碑传播意愿，而且对其他消费者有更强的影响作用；Galster（2012）研究指出，涉入度高的意见领袖可能会在生活中向亲戚、朋友等推荐相关品牌，他们也可以通过正向的口碑传播增强消费者的购买意愿。然而，现有关于“意见领袖→口碑传播→消费者行为”的实证研究，大多分别探讨意见领袖与口碑传播以及口碑传播与消费者行为之间的关系。前者聚焦于意见领袖特征与口碑传播意愿之间的关系，旨在识别出进行口碑传播的意见领袖具备哪些特征（Li和Du，2011；Chen等，2011；Galster，2012）；后者聚焦于口碑传播与消费决策行为之间的关系，例如口碑传播对消费者购买行为的影响机制（Heriyati和Siek，2011；Sandes和Urdan，2013）。目前，尚未有研究对上述作用关系涉及的中介和调节机制进行系统的检验，这不仅使得我们难以全面了解意见领袖对消费者行为的影响机制，而且降低了相关研究结论的实践应用价值。

五、未来研究展望

通过对消费者意见领袖相关文献的梳理，我们发现国外已有的研究主要围绕消费者意见领袖的测量、消费者意见领袖力以及消费者意见领袖的影响结果等方面展开。西方学者虽然在消费者意见领袖研究中做了一些积极的探索，但是现有的研究还存在许多不足，诸多问题还需要进一步的探讨。我们认为未来的研究至少可以从以下四个方面继续开展系统、深入的理论与实证探讨：

1．消费者意见领袖力的前因变量。从现有的消费者意见领袖力的影响因素研究来看，大多数文献集中在产品因素和个体因素两个方面，而且所得到的实证结论较为零散。未来消费者意见领袖的前因变量研究至少可以从以下五个视角开展：（1）意见领袖—意见追随者关系视角。未来的研究有必要探讨意见领袖与意见追随者的互动关系对意见领袖力的影响，例如，可以运用符号互动理论（symbolic interaction theory）分析意见领袖与追随者关系之间有意义的符号信息，检验两者之间的互动关系对意见领袖力的影响。（2）意见领袖的个人特质层面。人口统计学变量与意见领袖力之间的关系目前还存在明显的争议，因此，未来的研究除了进一步验证年龄、受教育程度、性别等人口统计学变量对消费者意见领袖力的影响作用外，更需要积极探讨价值观、人格特质、态度、动机等个体特征变量对意见领袖力的影响。（3）意见追随者层面。意见追随者是意见领袖的影响对象，他们可以反作用于意见领袖（Pongsiri和Somkiat，2011），因此，未来的研究还需要讨论意见追随者的个体特征（如能力、态度、价值观等）如何影响意见领袖与意见追随者之间的互动关系，进而对意见领袖力产生影响。（4）信息层面。信息是意见领袖传播的内容，也是我们不能忽视的一个因素，因此，探讨信息传播时间、信息质量、信息呈现方式、信息传播环境（在线和离线）等因素对意见领袖力的影响也是未来的重点之一。（5）文化层面。Pongsiri和Somkiat（2011）选取泰国（高权力距离的集体主义文化）和美国（低权力距离的个人主义文化）的样本进行对比分析发现，文化是影响意见领袖对追随者购买意愿影响作用的一个重要因素。而我国消费者深受儒家传统文化的熏陶，其表现出的行为可能有别于其他国家。因此，比较消费者的个性和能力对中外不同文化情境下消费者意见领袖力的影响也是未来值得关注的一个方向，这方面的研究不仅可以丰富和完善跨文化消费者行为理论，而且能够为企业制定口碑营销策略提供实践指导。

2．消费者意见领袖力的形成机制。意见领袖力影响因素研究视角的单一性和相关实证结论的分散性使得现有研究无法真正揭示意见领袖力的形成机制。首先，虽然目前的研究认为知识和能力是意见领袖力形成的两个重要的条件（Sohn和Lechenby，2005；Gnambs和Batinic，2013），但是还未深入探究其内在作用机制，未来的研究可以考虑探讨其中介或调解作用机制，以便进一步揭示各种前因变量如何对意见领袖力产生影响。其次，在意见领袖力研究中，领域性意见领袖力和一般性意见领袖力被视为两种不同类型的意见领袖力，而且一般性意见领袖力能够对领域性意见领袖力产生影响（Gnambs和Batinic，2012）。同时，Merwe等人（2009）认为，可能由于兴趣的原因，领域性意见领袖能够在多个产品领域产生影响，进而表现出一般性意见领袖的特征。也就是说，领域性意见领袖力与一般性意见领袖力之间很可能并不是单向影响关系，而是相互作用关系。因此，为了更好地理解意见领袖力的形成机制，未来的研究有必要在考虑产品因素（如产品类别、产品间关联程度等）的基础上，探讨这两类领袖力之间的内在影响关系。

3．消费者意见领袖的结果变量。从现有的研究文献来看，我们认为该领域的研究至少有三个方面需要完善。首先，有关意见领袖与新产品扩散的研究，大多孤立地考察意见领袖的作用，未来的研究还应该围绕新产品扩散考虑信息接收者以及信息质量等因素的作用。其次，有关意见领袖与消费购买决策关系的研究呈现出定性化倾向，且对消费者决策行为的分析过于笼统，后续研究不仅应该更多地开展实证探讨，而且应该细化消费购买决策，探讨意见领袖对多种消费行为的影响，如品牌选择、渠道转换、信息采纳等行为。此外，消费者意见领袖能通过口碑传播对其他消费者的消费行为产生影响（Galster，2012），而现有的研究并没有对这种影响的内在作用机制进行系统的探讨，相关文献分别集中在意见领袖与口碑传播以及口碑传播与消费行为两个方面，未能完整地揭示意见领袖口碑传播的实际影响效果，也难以为口碑营销实践提供有针对性的建议。因此，完善和丰富“意见领袖→口碑传播→消费行为”这一路径的研究，探讨这一影响路径所涉及的中介及调节机制，是亟须未来的研究开展的工作之一。

4．构建消费者意见领袖综合模型。根据本文对意见领袖相关研究的梳理可以看出，该领域有关意见领袖力的影响因素、意见领袖的作用结果等的研究都是分块进行的，缺乏系统性。然而，要揭示意见领袖对其他消费者购买意愿的影响机制，就要考虑意见领袖力本身的影响，意见领袖与意见领袖力是不可分割的整体。同时，Aral等人（2009）指出，在动态的网络环境下，意见领袖如何作用于其他消费者以及如何厘清相关因果效应是未来的研究需要重视的问题。因此，系统地分析意见领袖的影响作用，构建消费者意见领袖综合模型，是丰富和深化该领域研究的方向之一。

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