新产品开发的迷途

面对消费者的“喜新厌旧”和消费需求的不断升级，新产品的开发和营销已经成为品牌发展不可分割的一部分，但新产品开发的80%却以失败告终，种下的是“龙种”，收获的是“跳蚤”。如何成功地让产品升级换代，永葆品牌的青春，是每一个企业面临的难题。如果新产品开发稍加不慎，就会失之毫厘，谬以千里，很多品牌也相继陷入新产品开发的迷途之中。

新产品要让消费者成为真正的上帝

品牌经济时代，所有的新产品开发机会都以消费者为核心展开，消费者成为真正的上帝从产品生产之前就已经开始奏效，世界几大飞机生产厂商也不例外。

在20世纪末，美国和欧洲的飞机制造商竞争日趋激烈，面对未来巨大的市场，空客和波音几乎同时派出庞大的调研人员，花费大量的人力物力对民用运输进行调研，但是调研结果却相去甚远，空客的调研结果显示，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力，所以空中客车公司决定推出超大型运输机。这引起了广泛的担忧，当时在美国同波音竞争最为激烈的麦道公司也曾经有过相似的策略，发展大型客机，结果因为各种原因中断。但在空客看来，未来的社会将依然呈枢纽型结构，把旅客运送到一个枢纽点，如北京、纽约这样的大城市，然后再转机分散到其他各点会是人们的出行首选，如此则实现了资源节约的最大化，基于这个理念设计的空客A380成为迄今为止最大的客机，最多载客量高达853人，平均载客量也有555人，远超曾经的载客量之王——平均载客量为416人的波音747-400。

波音787尚未出厂，空客A380已经在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶颈是只有大型的枢纽机场才能降落，在中国大陆只有京沪穗三大机场能满足其条件。

波音公司的调研结果有相反的观点，波音的民用航空业发展思路核心是Point-to-Point，点对点，而不是追求大规模的运力，波音甚至抨击空客，制造如此的庞然大物就是哗众取宠，是逝去的时代（毕竟波音早期研发的747型飞机在大型客机市场上占据了很大的市场空间），波音的调研结果指向一个同空客背道而驰的结论，未来的社会将是网状社会，点到点的直达将成为人们的出行首选，客机应该往“小”发展，因此，最新的波音787仅为中型客机，最大载客量仅330人，甚至低于波音747。

但两种调研导向两种结果，也主导了波音和空客两种不同的发展策略，孰优孰劣目前难以马上定论。但显而易见的现实是，中国率先引进了多架空客A380的航空公司目前面临着巨大的成本压力。

消费者的需求是经过伪装的

21世纪初曾引起巨大争议的新产品是一款电力驱动车——赛格威。赛格威真正量产和吸引媒体注意始于2001年，之后经常出现在好莱坞电影中。

当年苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯和亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾为赛格威出谋划策。乔布斯当时迟到了这次会议，赶到会议室后直接打断了正在继续的会议，乔布斯直言不讳地说：“我觉得这东西很差！”“它的外形不够创新，看起来不优雅，感觉也不人性化。你们拥有一个匪夷所思的创新产品，但它看起来却很老气。”创始人解释这只是一个开始还需要一个研发周期，乔布斯直接用美国的“国骂”表示不满：“去你妈的研发周期。你们还没有搞出一个好产品！我知道烧钱是个问题，但是你们在它身上就这么一次机会。如果你们这次搞砸了，这事儿就彻底黄了。”之后赛格威如期上市，但是销售业绩一直表现平平，这种利用自我平衡能力的代步车，最初的理念也是有一定的市场调研为依据的，结果看起来也比较容易让人信服，消费者也认为这种代步工具骑起来十分时尚。

另外，赛格威的安全性一直是一个饱受争议的话题。前任美国总统小布什曾试驾过赛格威，但是他从赛格威上摔了下来；2010年赛格威当时的老板吉米·海瑟尔登被发现在位于伦敦以北225公里的沃夫河附近 ，从9米高的悬崖上坠落，当时吉米·海瑟尔登正是驾驶着自家的产品赛格威出行。赛格威的创始人在自家门口驾驶自家的产品坠崖遇难，这让赛格威的安全性成为更大隐忧，成为最为人诟病的一款失败的新产品。

在新产品开发中，“破坏性创造”是永恒的真理。特斯拉创始人马丁·艾伯哈德是硅谷的一名工程师，也是一个狂热的车迷，他在寻找创业项目的时候发现一个有趣的现象，美国很多私家车位上有时停放的是豪华的私家跑车，有时则是一些大众消费者都能消费起的混合动力车。由此，马丁·艾伯哈德分析，高端消费者有着很强的环保意识，他们拥有了一台价格不菲的跑车却要买一辆和自己身份地位不相配的混合动力车，为什么不能出一款纯电动的汽车呢？这似乎是一个巨大的市场。马丁·艾伯哈德决定打造一个纯电动的汽车品牌，最后他联合艾龙·穆思科共同打造了一个电动汽车品牌，也就是现在非常著名的特斯拉，2013年第一季度销量暴增，销售营收5.55亿美元，比上年同期增长了近30倍，特斯拉成为新产品开发的一个成功典范。

“言非所意，意非所言”背后的思想与行为的矛盾共同体——人性，能否洞察消费行为背后内心最真实的想法和需求，决定了企业生存与发展的命运。

新产品开发，首先不能回避的一个问题是消费者需求，乔布斯还在世的时候曾经说过一句看似比较极端的话：“根本不用消费者，他们不知道自己需要什么。”但乔布斯主导开发的新产品，每一种都是最人性化地满足了消费者需求，甚至给了消费者一次又一次的惊喜，但消费者的行为又是难以捉摸的，消费者的需求是经过伪装的，这就是所谓的消费者对新产品的伪需求，市场需求需要调研，但是更需要去伪存真。

面对新产品开发，许多企业甚至发出同一种感慨：不推新产品——等死；推出新产品——找死。如何面对新产品开发？新产品开发一方面要重视科学的流程，既要重视市场的调研和分析，也要对idea进行筛选，层层过滤，去粗取精，试销期过后找准推广策略，这样才能从每一个环节进行精准的把控。另外，品牌开发一种新产品并不是作秀，也不是要追赶一种潮流，新产品开发要有一种前瞻性的独到眼光，站在未来的角度审视现在的市场环境和消费者需求，满足需求，给消费者和市场以惊喜，这样才能走出新产品开发的迷途。

（本文作者系品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）endprint