太原文化旅游品牌的形成与实施策略

●太原师范学院地理科学学院 杨东林

文化旅游的内涵与意义

文化旅游的概念

关于文化旅游（cultural tourism）或被误解等义于旅游文化，或被视为一种旅游产品，或一种旅游产品设计意识和思维。

根据世界旅游组织（1985年）的定义：文化旅游是“人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行。”

欧洲旅游与休闲教育协会(ATLAS)于1991年在参照了多种有关定义后给出文化旅游的双重定义，一为概念性定义(conceptual definition)：指人们离开他们的日常居住地，为获得新的信息与体验来满足他们文化需求而趋向文化景观的移动；二为技术性定义(operational definition)：指人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动。

参照以上定义，笔者认为文化旅游就是游客为了猎取历史文化知识，体验民俗文化风情，享受人类文明成果等文化需求动机，而前往自己日常生活地方以外的文化景观区域进行的独特旅游活动而形成的高层次旅游形式，而且是一种特殊而新颖的旅游类型。

文化旅游的意义

随着中国旅游业的产品供给与旅游者需求的不断提高，文化旅游发展到今天已经有了一定的广度与深度，作为旅游的新兴产业在经济发展中具有以下5个方面的重要意义：

第一，文化旅游作为一种较高层次的旅游形式，能够促进旅游资源的深度挖掘利用、旅游产品创新、市场营销创新、旅游管理创新等，提升旅游业发展水平。第二，文化旅游作为一种较高层次的经济消费形式，具有回笼货币、促进市场繁荣、保证国民经济稳健发展的作用，其所产生的乘数效应对提高社会经济效益更为明显。第三，发展文化旅游可以提供更多的劳动就业机会，同时提高旅游从业者的经营管理、生产与服务素质。第四，文化旅游更能刺激消费，形成和扩大新的消费市场，进而带动其他产业发展，优化区域产业结构。第五，文化旅游形成的游客流是知识流、信息流、观念流、资金流的载体，这些流体的传播能打破旅游地落后保守的思想，引发思维观念等的转变，有利于国民文化交流，促进精神文明和物质文明建设。

太原发展文化旅游的资源优势

太原古称晋阳、并州，简称并，是我国著名古都，始建于公元前497年的春秋时代，是中国优秀旅游城市。悠久的历史渊源和独特的地理环境形成了太原得天独厚、古今兼备、丰富多样的旅游资源，具有很高的文化品位。

宗教文化

太原市的宗教主要包括佛教、道教、儒教文化。全市境内大量的寺、庙、宫、观、塔、祠强烈地表现了儒、释、道文化的地域融合。建于元代现存全国规模最大的道教龙山石窟，历经东魏、北齐、隋、唐、五代近5个朝代建造的天龙山佛教石窟群，全国最早的山体大佛——蒙山大佛等，均具有极高的文化艺术价值。

建筑文化

历经2 500余年的发展，太原拥有了众多的古代建筑。全市现有全国重点文物保护单位13处，山西省重点文物保护单位32处，太原市重点文物保护单位47处。晋祠建筑群、太原纯阳宫等是别具一格的古建筑群。天龙山石窟、北齐墓、娄睿墓等是雕塑艺术、古代壁画艺术的典范。许多古建筑在全国乃至世界声名显赫。

民俗文化

山西民俗文化的精髓集中体现在晋商文化与民间艺术文化两个方面。晋商在尧舜时代开始出现，明清时期达到鼎盛，曾经一度垄断中国票号汇兑业，曾有“中国威尼斯商人”之称。晋商文化高度集中于太原盆地。太原民间文化呈现“晋阳文化”特色，享有“中国戏曲摇篮”、“民歌海洋”、“民间舞蹈之乡”等的盛名。

餐饮文化

太原的餐饮文化历史悠久，独具特色。山西素有“面食王国”的美誉，在太原有着最集中的体现。太原的饮食文化特点是“面食为主，色重味厚，以醋为先，面菜合一”。以具有四千多年历史的醋文化最负盛名，太原清徐县是山西老陈醋的发源地，也是中华食醋的发祥地。山西老陈醋位居中国“四大名醋”之首，山西人古称“老西儿”，准确的应为“老醯儿”，醯者，醋也。显然，这个称谓来自于其饮食文化的著名特征。

名人文化

悠久灿烂的历史孕育出众多的太原历史名人，政治家、军事家、文学家、艺术家等，如廉颇、狄仁杰、王昌龄、王之涣、白居易、杨业、杨延昭、罗贯中、傅山等，至今许多地方还保存着他们活动的文化遗存。

太原文化旅游品牌化的必要性

品牌的效应

有专家预言“21世纪将是品牌争夺天下的世纪，创造不出品牌，就等于没有跨入21世纪的入场券”。众所周知，品牌效应是商业社会中产品价值的延续，在当今以品牌为先导的商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费群体和综合效益。首先，品牌是一种特有的资源。一种商品总是先以其品牌区别于其他商品。其次，品牌是市场的象征。它是产品的质量、性能、用途的概括，凝聚着风格、精神和信誉。第三，品牌是有效的营销手段。可以帮助消费者识别和选择商品，特别是著名品牌更能激发消费者的购买欲望。第四，品牌代表效益。通过提高产品的质量与服务水平，提升品牌宣传的广度、深度，可以为品牌拥有者创造丰厚的综合效益。

文化旅游品牌的特质

文化旅游作为经济意义上的商品，在新世纪的全球旅游业发展竞争态势中，应该走品牌化发展道路。旅游产品的特色是吸引力与价值的关键，无疑，基于区域文化基因打造的旅游产品，最具独特内涵与差异性。所以，要创建有地方特色的文化旅游品牌，避免低层次的文化内涵的雷同，结合本地区的资源优势，把旅游当作一种文化形象着力打造与营销，在区域旅游业发展中十分必要。

太原拥有丰富、珍贵的文化旅游资源，积极走文化旅游品牌化道路是深入推进太原旅游业发展的根本途径。

山西省与太原市的文化旅游品牌

山西省的文化旅游品牌

文化具有较强的地域性，不同的地域有相应的独特文化。山西省位于我国黄土高原的东部，自然与人文旅游资源丰富，特别以文物古迹见长。旅游界素有“十年中国看深圳，百年中国看上海，千年中国看北京，三千年中国看陕西，五千年中国看山西”的说法。据统计，宋代以前的地上文物，山西省占71%。历史上，山西地灵人杰，人才辈出，形成了厚重的历史文化积淀。山西地貌形态多样，山地：丘陵：平川为5∶3∶1，气候、水文、土壤与植被等自然地理要素丰富且品质优良，为历史上地域文化的形成与发展提供了坚实的环境与物质基础。山西省旅游形象品牌概括为“华夏古文明，山西好风光”比较贴切，这一品牌已在全国和世界华人中形成了广泛而深刻的影响。

太原市的文化旅游品牌

太原市是山西省首府，位于省域中部，自然地理、经济地理、文化地理、军事与政治地理区位优势非常突出。太原的历史文化特征从属于山西省域的文化特质，旅游资源同样以丰富的文物古迹、历史文化为优势类型。因此，开展文化旅游便具备了得天独厚的禀赋条件。多年实践表明，太原的文化旅游具有独特的吸引力与强大的发展潜力。太原市的旅游形象品牌概括为“唐风晋韵，锦绣太原”或“唐风晋韵，锦绣龙城”颇为得当。

太原文化旅游品牌形象的阐释

太原区域旅游形象的提炼，来源于地脉、文脉、商脉、人脉的“四脉”分析，其中，主要是地脉与文脉。从以下太原历史发展的简单脉络中可以了解。

现在，一般认为太原是一座具有2 500余年历史的古城，春秋末期的公元前497年，由晋国正卿赵简子主持修建。即使从公元979年宋毁晋阳城、公元982年重建太原城算起，至今也有1 000余年的历史。

据《史记》《汉书·地理志》等文献记载，原始社会末期，尧帝初年定都太原，后迁都平阳（今临汾）。这就说明，早在距今约四千五百年的唐尧时代，太原已经是一个文化相当发达，人口相对密集的原始聚落。

殷商时代，太原为唐国。唐叔虞为西周封唐后的第一任诸侯，唐叔虞之子燮父因唐国临晋水，改国号为晋。

春秋战国时代，生产力的发展使手工业逐渐分工，形成城镇和乡村。公元前497年，晋国公卿赵简子的家臣董安于，利用太原西依龙山、东临汾河的险要地形，修筑坚固的城池，因其在晋水之阳，故名“晋阳”，遗址在今城区西南15 km的古城营村一带。公元前453年，发生了晋国六卿（知、赵、韩、魏、范、中行）之间的相互兼并，赵襄子凭借晋阳城的坚固，联合韩、魏，形成了“三晋分室”的格局，始有“三晋”之称。

秦汉时期，由于太原（晋阳）所处的重要位置，加上手工业、商业的发展，被称为“东带名关，北通强胡，斯四战之地，攻守之场”的北方边防重镇，有“控带山河，踞天下之肩背”的美誉。公元246年，秦始皇分天下为36郡，置太原郡，开始有“太原”之称。

汉高祖11年（公元前196年）刘邦并太原、雁门二郡为代国，立刘恒为代主，都晋阳。这是太原第一次称“都”。

南北朝时期，前燕、北齐都曾以太原为都城。北齐的高欢父子对其创业之地——晋阳的修建特别重视，先后修建了大明殿和晋阳十二宫，以及晋祠的鱼沼飞梁、善利、难老二泉亭以及天龙寺、天龙石窟（公元534～550年）。

公元581年隋朝建立，为防御外患，隋文帝杨坚封次子杨广为晋王，驻守晋阳。公元604年，杨广继位后，认为晋阳是他的“龙兴”之地，对晋阳进行扩建。

公元617年，太原留守李渊及其子李世民从晋阳起兵，攻入长安，夺取政权。李唐统一全国后，对晋阳的建设倍加重视，不断将其向东扩建成为跨汾河两岸的“太原三城”。公元690年，唐定太原为北都，公元740年，改太原为北京，与都城长安以及南京（成都府）、西京（凤翔府）、东京（河南府）合称为“五京”，是太原历史上的鼎盛时期。

唐代以后，晋阳先后为李克用、李存勖父子的“后唐”，石敬瑭的“后晋”，刘知远的“后汉”，刘崇的“北汉”等5朝的都城。

公元960年，赵匡胤建立宋朝后，从公元969～979年的10年时间里，赵匡胤和其弟赵光义曾“御驾亲征”，三下河东，试图统一北汉，直到979年宋太宗赵光义等第3次率兵出征，经过5个月围攻，终于攻下晋阳城，灭掉北汉并焚毁晋阳城。

公元1059年，宋仁宗复置太原府，并进行了较大规模地修建，著名的晋祠圣母殿就建于那时，宋代太原的工商业也很繁荣，故宋元时有“花花真定府，锦绣太原城”的美誉。

明朝时期，为了防御元朝残余势力的反扑，把太原定为“九边”之一，明太祖朱元璋封其三子为晋王，驻守太原。明朝太原城具有了省城的地位，政治、军事、居住、工商业职能明显加强。

满清一代，太原的地位与明代相当。明清晋商富甲一方、海内扬名、以“汇通天下”闻名于世的山西票号，在中国商业文化史上写下了重重的一笔。

民国时期，太原是阎锡山统治的核心要地，经济文化也有了较好的发展。

新中国成立后，在党和政府的领导下，太原焕发了前所未有的生机与活力，成为我国北方重要的能源重化工基地和山西省的政治、经济、交通、文化、商业与金融中心。

综观太原历史发展的脉络，“唐”与“晋”二字为突出的文化符号，“唐风晋韵”突出地表达了太原的文化积淀。“锦绣太原城”是宋元时期太原的称谓。此外，太原历史上出了多位皇帝，因而又被称为“龙城”。上述太原的区域旅游形象品牌的来源便得到了明确的阐释。

太原文化旅游品牌化的现状与问题

旅游中心性增强

太原作为山西省最大的旅游中心城市，休闲娱乐和中心集散两大功能不断增强，全市逐步形成以晋阳文化、宗教文化、民俗风情、自然景观等文化旅游资源利用为一体，以高速公路、国道、铁路、高速铁路、武宿机场等串联贯通省内外客源市场的放射型旅游格局。

文化旅游经济支撑性提高

2013年，太原旅游总收入430.9亿元，同比增长21.2%。全市累计接待入境旅游者46.6万人次，增长10.3%；接待国内旅游者3 644.73万人次，增长23.90%。对全市经济起到了更加强劲的拉动作用。从旅游统计指标来看，太原旅游业对全省旅游经济的龙头带动作用进一步增强，历史美和人文美是太原旅游业最大的卖点，这些创利旅游资源大部分为文化旅游资源。

提升品牌形象宣传推广

山西进行的系列晋商文化旅游宣传和“华夏文明看山西”活动就是提升品牌形象宣传推广的范本。通过不断地营销宣传，以“唐风晋韵，锦绣太原”为主题的品牌形象在全国的知名度与美誉度不断提升；以晋祠为龙头的太原景区基础建设以及为蓬勃兴起的自驾游、小长假游服务的旅游新业态不断丰富；以“太原国际面食节”为载体的节庆等文化活动的规模与影响不断加大。

旅游企业不断壮大

辐射全省的“3小时旅游经济圈”已形成。旅游景区、旅行社、旅游饭店的数量不断增加，结构也更加完善，服务质量也有了长足进步。全市国际、国内旅行社的数量与质量居全省首位。

文化旅游品牌化存在的问题

主要存在以下6个问题：

第一，资源的产品转化与经济转化弱。太原文化旅游资源的种类、数量、历史文化价值、资源的特色和知名度，以及资源的地域组合，在全省范围当属得天独厚，但强大的资源优势并没有很好地转化为产品优势与经济优势。

第二，旅游资源的文化挖掘与包装不够，品牌产品较单一。缺乏新的文化吸引力产品牵引客源市场，新型旅游品种开发较慢。旅游商品的文化内涵彰显不够。

第三，管理体制与机制需进一步完善。各部门工作整合力度不够，缺乏协调合力与效率。

第四，旅游环境尚需改善。政策、资金、社会管理、环境保护等方面尚存在较多的制约。

第五，品牌促销力度较小。近年来，虽然全市对旅游业的投入在逐渐加大，但相比于省内外先进旅游城市，旅游宣传促销力度还不够。

第六，旅游企业还没有做大做强，旅游人力资源欠丰。全市旅游景区、旅行社、旅游饭店的规模、实力、服务质量、管理水平亟待提高。旅游管理人才结构欠合理，高层次人才缺乏。

文化旅游品牌化的实施策略

加强文化旅游业的品牌化建设是太原大力提升旅游业水平的必然选择。因此，笔者认为太原文化旅游应实现以下几个品牌化发展策略：

制定文化旅游发展规划

旅游业的发展要以“规划为纲，市场为先，线路为形，文化为魂。”制定科学合理的不同区域层次的文化旅游发展规划，全面构建太原文化旅游发展大格局，打造一批文化旅游精品品牌。要使文化旅游这一高层次的旅游形式在旅游产业结构调整中起到重要的支柱作用，确立文化旅游为太原旅游业发展的生命线。品牌不只是一个名字，而是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自身价值的生命体。

完善文化旅游管理的体制机制

旅游规划行业认为，“三分规划，七分管理”。因此，旅游主管部门要以文化旅游品牌塑造为目标，提高对各相关机构的综合协调能力，以改变多头管理、各自为政的局面。各县区要加强对旅游工作的领导，建立合理高效的工作机制，形成引领文化旅游发展的强有力的管理支撑。另外，在旅游企业内部，借鉴一些世界名牌的成功经验，引进品牌经理制。

加大政策扶持和资金投入

政府要加大对旅游企业和旅游景区在发展过程中涉及用地、用水、用电等方面的政策扶持力度。资金短缺是山西旅游业发展的瓶颈。十多年来，山西用于旅游业的开发投资远远落后于其他旅游业发达的省份。太原市财政、各县区每年安排一定数量的资金支持旅游事业发展。鼓励旅游企业进入资本市场筹措资金，运行市场化融资方式。鼓励旅游企业利用政府间投资、国际金融机构优惠贷款开发旅游项目。

加大品牌营销力度

文化的传播是树立山西形象的一种综合的潜移默化的途径。丰富的文化资源是文化产业发展的基础。在宣传促销渠道上，充分利用新闻媒体开辟专栏专题，举办丰富多彩的旅游节庆活动，扩大太原的知名度。加强与外省市旅游资料交流，在全国主要的新闻媒体上刊登或播发太原旅游资源宣传资料，扩大太原在全国的影响。此外，加快太原文化旅游的发展，必须要在文化层次上开展竞争，才能在品牌竞争上占得先机。因此，要深刻挖掘文化旅游资源的文化内涵，突出其文化特色和高品位。深入挖掘文化底蕴，实现历史与现代的结合、展览与展演的结合，包装上档次的文化旅游精品资源。

加强设施配套建设

加大对旅游交通服务设施的投入，建立和完善全市旅游交通道路的中英文指示牌，加快旅游车辆的更新换代，旅游交通集散中心要合理调度、科学设计市区、市区与各市、外省之间的旅游交通线路，大力促进旅游业的发展。优化饭店结构，大力开发特色旅游饭店、民俗饭店和青年旅馆等，满足旅游者的多层次需求。进一步完善旅游培训中心功能，加强旅行社经理、景区人员及导游培训及其他从业人员的培训，不断提高其业务素质和服务水平。

实现文化旅游的可持续发展

文化旅游资源作为一种特殊的资源，在走品牌化发展道路过程中，更要坚持可持续发展的原则。文化旅游产业的价值链基本包括资源、产品、渠道、客户4个环节，资源是基础，客户消费为终端。因此，要本着“开发与保护”并重的方针，以法律手段保护文化旅游资源，树立旅游资源永续利用的观念。

切实开展品牌价值评价工作

国家标准GB/T 31284-2014《品牌价值评价 旅游业》已于2014年12月1日颁布实施。对于指导旅游企业创建知名品牌，提升品牌价值具有重要指导意义。太原文化旅游品牌提升离不开旅游企业品牌塑造与品牌价值的体现，在总体品牌形象的框架内，各旅游企业相应改进旅游形象，形象文化旅游形象品牌体系。通过现代技术手段，建设智慧景区、智慧旅行社、智慧旅游饭店。旅游景区、旅行社、旅游饭店的营销与经营管理，都要紧紧围绕这一品牌形象，在服务、质量、市场、创新、品牌建设、社会责任方面，形成较高的品牌强度，创造较高的品牌价值。