旅游品牌与经济新常态

●察哈尔学会研究员 香港天大研究院特约研究员 张敬伟

2014年，中国迎来经济新常态。

新常态下，传统投资为主和产能积累的经济发展模式不可持续。服务业成为中国经济的主导产业——前3季度，服务业增加值占国内生产总值的比重达到46.7%，创历史新高。伴随着消费规模的快速扩张，形成走向服务业大国的市场潜力与市场空间，推动服务业成为国民经济的主导产业。

作为服务业的重中之重，中国旅游业产值亦突飞猛进。按经济学常识，如果产业产值达到国内生产总值（GDP）的8%，即可称为支柱产业——当前旅游收入已占GDP的5%，可谓准支柱产业。据世界旅游组织的预测，到2020年中国将成为世界第一旅游接待大国和第四旅游输出大国，届时中国的旅游收入将占到国内生产总值的10%，旅游业将称为名副其实的支柱产业。

这意味着，中国旅游业大有潜力，而且处于上升势态。但是，中国旅游产业也有自身的瑕疵硬伤，最主要的是缺乏足够叫得响的旅游品牌。因而，经济新常态下，为中国旅游业制定长远发展战略，提升服务水平和打造世界级知名品牌，提供了良好的机遇。中国旅游业亦当抓住契机，适应经济新常态的节奏，让中国旅游业转型升级。

中国旅游业最大的问题是大而不强，竞争失序，缺乏品牌意识。具体有下列问题：一是旅游资源过度开发，缺乏特色，旅游纪念品雷同化；二是服务质量参差不齐，难以根据国人旅游诉求提供差别化服务；三是旅游战略缺失，品牌意识不强；四是存在跟风而上的短期短视现象，如扎堆申遗、争抢历史名人、制造虚假景点等等。可以说，各地对旅游产业不是不重视，而是重视过度将之视为政绩工程或财政收入催化剂了，这不符合旅游业的发展规律，也不可能做强中国旅游业，更无法提升中国旅游业在全球范围内的知名度。

从专家到学者到旅游“主产地”，近年来都加大了旅游产业的战略研究，也设计了一些适合当地的产业规划路径。但在新常态逻辑下，调结构和强改革是宏观经济的主旋律。作为未来的支柱产业之一，旅游业也需要更高层次的战略规划，当前最迫切的是需要一个科学的量化评价标准，使中国旅游产业各项指标有标准可循，弥补短板要素，提升中国旅游产业的外延和内涵，培育越来越多在国际社会叫得响的旅游品牌。

好消息来了。国家标准委发布了旅游业的品牌价值评价标准（GB/T 31284-2014），涉及到旅游业品牌价值的各项评价指标。这些评价指标对普通人而言，或许不会太过关注，但是对地方政府尤其是旅游业者，却有十分重要的意义。因为有标准，才能指导旅游业者创建知名品牌，按照标准补漏堵缺和增量提质，科学评估旅游品牌建设情况和成果，最终通过提升旅游品牌定位，提升旅游品牌的影响力和竞争力。

当然，不要指望有了国家标准，中国旅游业一下子就“高大上”，冒出许多知名旅游品牌。但是，有了国家标准，中国旅游业会发展得更好。旅游产业要适应经济新常态，这个国家标准来得正是时候。