GB/T 31284-2014《品牌价值评价旅游业》标准解读

2014-03-19中国标准化研究院

大众标准化 2014年12期

● 中国标准化研究院吴芳

背景

从国际情况看，提升本国品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点，尤其是对品牌定价权的争夺日趋激烈，其主要手段是对品牌进行货币价值评估，这已成为国际潮流和趋势。来自发达国家的一些国际知名机构每年都对全球品牌进行价值评估并发布排行榜，其所采用的方法均反映发达国家经济发展情况及其价值观，目的是掌握品牌定价的话语权，使本国企业在股票上市、兼并收购、产品市场占有率等国际竞争方面获益。不同机构的方法不尽相同，所得结果差异较大，不利于品牌企业在国际市场的公平竞争。为解决上述问题，2010年9月，德国联合13个工业国家（包括中国）发布了国际标准《品牌评估-品牌货币价值评估要求》（ISO 10668），在标准中描述了3种品牌货币价值的测算方法和多项计算数据指标，有关国家可以从中选择有利于本国产业和企业的测算方法，建立品牌价值测算评估体系。但是该标准仅对货币化品牌评价提出了框架性要求，难以满足品牌综合评价以及品牌建设的更深需求。

从国内情况看，“十八大”报告提出“要形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”，国民经济和社会发展“十二五”规划中强调要“加强品牌建设，提升品牌价值和效应，加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势”，2012年发布的《质量发展纲要（2011-2020）》中也提出质量工作未来十年的发展目标之一就是要建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权，并且提出未来十年品牌建设的重点举措之一便是“建立品牌建设标准体系和建立品牌价值评价制度”。

为尽快建立完善具有中国特色、与国际接轨的品牌价值评价国家标准体系，国家质检总局和国家标准化管理委员会于2012年11月30日批准成立了“全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（SAC/TC 532）”，负责全国品牌价值及价值测算标准化的技术归口工作。该技术委员会由31名来自国内有关方面的领导和权威专家组成。该技术委员会成立后，按照国家标准制修订程序，组织有关方面专家，在等同转化ISO标准的基础上，制定发布了《品牌评价品牌价值评价要求》《品牌价值术语》《品牌价值要素》《品牌评价多周期超额收益法》系列国家标准，并在全国范围内开展品牌评价试点工作，鼓励全国企业采用ISO 10668及相关国家标准。为加强国家标准的行业适用性，TC 532于2013年开始组织行业专家研究制定了装备制造、轻工家电、纺织服装、钢铁有色、汽车电子、餐饮旅游等我国优势行业品牌价值评价方法标准。

从旅游业发展现状来看，近年来，旅游业在我国经济发展中占据重要地位。2013年全年中国的旅游收入达到2.9万亿元，国家的旅游人数达到了32.5亿人次，出境旅游达到了9 730万人次，入境旅游的外汇收入达到了478亿美元，新增旅游直接就业人员达到了50多万人。与此同时，消费者对旅游质量的要求也进一步提升，旅游企业的品牌建设水平逐步成为人们出行的重要参考。2012年国标委相继发布的GB/T 29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》等系列标准，为开展品牌价值评价奠定了基础。但是实际开展测评时，由于品牌价值评价和参与企业所属的行业特征密切相关，影响因素、指标特性和权重不尽一致，制定适用于旅游业的品牌价值评价标准显得尤为迫切。为此，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会在“品牌评价”系列标准的基础上，组织编写了《品牌价值评价旅游业》国家标准。

标准技术内容解读

GB/T 31284-2014《品牌价值评价旅游业》国家标准共计6章，主要包括旅游业品牌价值的测算模型、品牌强度系数确定、品牌价值测算过程等内容。标准基于多周期超额收益法，依据旅游业所涉及的旅游景区、旅行社和旅游饭店等3个方面，分别提出服务、质量、市场、创新、品牌建设、社会责任等6项一级指标，以及上述指标各自对应的17项二级指标，并赋予相应的权重说明，用于最终确定测算模型中的品牌强度系数数值。

具体而言，第1部分为范围说明。本标准规定了旅游业（包括旅游目的地、旅行社、旅游饭店）的品牌价值测算模型、测算指标、计算方法、测算过程等。适用于旅游行业的品牌货币价值的测算，可用于旅游企业（或企业集团）开展品牌价值的自我评价工作，也可以作为行业组织和第三方进行品牌价值评价的依据。

第2部分为规范性引用文件。本标准主要依据GB/T 16766-2010《旅游业基础术语》和GB/T 29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》等文件起草。相应文件作出勘误、修订时本标准内容也将作出相应调整。

第3部分为术语说明。GB/T 16766-2010《旅游业基础术语》和GB/T 29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》等标准中界定的旅游业、旅游目的地、旅行社和旅游饭店以及品牌评价的相关术语和定义适用于本标准。既是对现有行业定义的继承，同时也结合本标准的实际应用作出更加具体的界定。

第4部分为旅游业品牌价值测算模型说明。该说明主要包括对多周期超额收益法模型的详细介绍，对品牌现金流和品牌价值折现率的确定方法的说明。本部分技术内容与GB/T 29188－2012《品牌评价多周期超额收益法》的计算模型和方法保持一致。

第5部分为旅游业品牌强度系数指标体系及权重的说明。旅游行业品牌强度测量指标的确定是在咨询多位专家基础上，通过构建数理模型进行实证检验，最终提供了各级指标的评价内容及参考权重。本部分罗列了旅游业品牌强度系数的指标体系的各级指标，具体包括服务、质量、市场、创新、品牌建设和社会责任等。其中服务主要从服务能力、服务保障、客户关系维护3个方面予以评价。质量主要从旅游服务质量水平、质量信用以及质量管理3个方面进行评价。市场维度则从市场影响力、市场开拓能力以及可持续发展能力3方面加以测评。创新包括产品或者服务内容的创新和文化创新两个方面。品牌建设可从品牌培育、品牌维护和品牌宣传3方面进行评价。社会责任则主要根据相关体系建设情况、企业形象和员工关怀3个方面的表现进行评价。

第6部分为旅游业品牌价值测算过程的说明。这一部分指出了本标准评价对象，并详细说明了品牌强度系数的确定过程和品牌价值计算的过程。

本标准的资料性附录中提供了景区、旅行社、旅游饭店等3类典型旅游业态的三级品牌评价指标及其评价内容。上述旅游业态中的企业进行品牌价值评价时可参照该资料性附录提供的指标体系，结合自身品牌建设特点，选取适当指标予以评价。

GB/T 31284-2014《品牌价值评价旅游业》于2014年12月发布，2014年12月1日实施。

意义

GB/T 31284-2014《品牌价值评价旅游业》是对已有“品牌价值评价国家标准体系”的补充和完善，作为该系列标准在旅游业开展品牌价值评级的配套实施标准，标准的实施将有助于指导旅游企业创建知名品牌，规范旅游企业的品牌价值评价过程，科学评估品牌建设情况和成果，促进我国旅游业健康高效发展。

1.为建立我国品牌评价国际话语权奠定基础

品牌价值评价系列国家标准的发布实施后，在我国近500家上市企业进行了实际评价应用，积累了大量评价基础数据以及应用案例，GB/T 31284-2014《品牌价值评价旅游业》的发布与实施，可将大量旅游企业纳入评价范围，这不仅将品牌价值评价国家标准体系的适用范围进行了扩展，还为我国据此提出品牌评价国际标准提案提供了坚实的理论研究与应用实践基础，有利于进一步推动我国品牌评价标准国际化，为我国建立品牌评价国际话语权取得突破。