O2O，新商业革命

汪杨

O2O是啥？

一位卖烧饼的大妈，在微信上开通预定业务后，生意红火了许多。这就是O2O，线上与线下结合的魅力。

互联网对传统产业的渗透、改变乃至颠覆，似乎是无处不在、无孔不入，催生了O2O的产生；智能手机的爆发、社交媒体的盛行，加快了O2O使用场景的快速扩张。

O2O掘金战

当下，无论是雄心壮志的移动互联网创业者，还是家大业大的老牌互联网公司、如火如荼的电子商务企业，或者传统商业巨头，以及电信、银行、餐饮、娱乐等为代表的各个行业，都在进军O2O。

新的商业模式已经诞生，O2O掘金战的集结号正在吹响！

在人人都是互联网、人人都是自媒体的信息化时代，电子商务迅猛发展，人们的消费方式正在发生改变，一种极富创新的商业模式——O2O应运而生。

O2O，即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式，使信息和实物、线上和线下紧密结合，这是互联网经济向纵深发展的全新业态。

消费者熟知的团购，就是O2O概念，如今O2O已扩延到服装、家居、餐饮、食品、运动健身、文化休闲等越来越多的领域，让消费者感受到前所未有的经济快捷，也让众多创业者和企业看到了一个新的掘金平台。

去年7月，电商大鳄阿里集团在天猫启动家装O2O项目；9月，支付宝POS机正式投放使用。虽然“双十一”遭遇19家家居卖场抵制，但是阿里集团岂会放弃O2O计划，11月支付宝与银泰达成战略合作，在银泰全国29家门店推出手机“当面付”，下一步还会与全国其他知名百货商场合作。

另一互联网巨头腾讯，去年8月在微信5.0上添加了支付功能，现在已经支持扫码支付，并且将腾讯地图和微信打通，O2O基本环节已经畅通。目前，易迅、当当、优酷、大众点评等企业先后接入。微信虽小，但威力巨大，因为现在国人的智能手机几乎都安装了这款APP。

腾讯、阿里等电商已在O2O集兵布营，埋锅造饭。无疑，O2O是电商的未来形态之一。

对于传统企业，出于自愿也好，还是被迫也罢，都纷纷进军O2O。2013年6月8日，苏宁线上线下同价，为自己打上了深深的O2O烙印。步步高、海宁皮城、王府井、南京中商、友阿股份、天虹商场、红旗连锁、中百集团、杭州解百、银泰商业、徐家汇等商业巨头也纷纷涉足这一商业模式。

试水O2O，传统商业希望与电商巨头站在同一条起跑线上，这些企业通过建立网上商城、与网络强势平台合作，或者二者兼而有之，探索和践行着O2O。

实体巨头、网络大鳄，一场争夺消费者的拉锯战正在上演！

传统企业“触电”谋变

在2013中国年度经济人物颁奖盛典上，格力董事长董明珠放出豪言：“假如我和马云合作的话，那不是天下都是格力的吗？”

这虽然是一句戏言，但对实体巨头和电商大鳄强强联姻所产生巨大效应的评述，却一点也不夸张。

其实，传统商业大佬“触电”早已不乏先例。去年“双十一”，电器巨头苏宁开办首届O2O购物节，而当前，友阿股份、红旗连锁、银泰百货、天虹商场等传统百货巨头纷纷华丽转身，率先试水微信O2O，成为行业在当前消费需求疲弱、受到电商等新业态冲击的大环境下“求生”的一个缩影。

对于传统企业而言，线下商圈的地域性难敌线上商圈的“马太效应”。传统商业的竞争优势是选址，是店铺，而客流量是其生意保障。有人的地方才会有生意，线下零售一直强调地理位置，说的就是商圈的概念。而线上的互联网世界，客户群高度透明宽泛，流动性强，理论上讲所有喜欢网购的网友都有可能是你的客户。借助网络传播的速度和跨区域吸引用户的能力，电商能够用较短的时间实现线下品牌十几年才能聚积的能量。

在流量是第一生产力的互联网世界里，赢者通吃的“马太效应”使得互联网行业的市场结构趋于寡头垄断，这是传统商业难以企及的。

有鉴于此，传统商业企业纷纷“触电”谋变，上线求财。就连王健林这样的商业地产大亨也宣布进军电子商务；传统零售巨头如沃尔玛全资收购1号店，将流量已达每天近2000万人次的购物网站揽入怀中；苏宁更是大力布局电子商务，并更名为苏宁云商集团。

为什么要“触电”？很多传统企业是基于两点：一是如果不做电商，企业未来危险；二是为了增加销售。

传统企业“触电”应实现五大价值：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目，就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。

O2O对很多传统企业来说，也许是一个“金矿”，但并不意味着家家都可以淘到金子，有时恐怕挖到的是沙子。比如自力更生独立建造网上商城，自创商圈，需要投入大量的市场费用，几千万扔下去可能打水漂。这种模式投入大，风险也高，虽说一旦成功回报率很大，但未必每家传统企业都能下这个决心，都有这个能耐。

正是运营门槛很高，让不少传统企业“一只脚在门里，一只脚在门外”，有些企业扛不住，就撤回伸进去的那只腿，依旧抱着传统渠道苟延残喘。传统行业高企的库存，一方面是其传统渠道不断“压货”的弊端，另一方面也是网络渠道不断增长的必然。网络渠道不会因为你是行业巨头而等着你，市场就是这样，抢先者为王。

眼下，O2O已经从概念走向实践，各个行业纷纷布局。但目前国外并无传统商业成熟的O2O先例可供借鉴，即便像沃尔玛这样的零售超级大佬，也处于初级试水阶段。现在国内百货公司的尝试，主要通过微信等平台进行推广来吸引消费者，聚集人气，尚处于初创时期，还只是“看上去很美”。

传统企业做电子商务，如何平衡渠道、如何管理品牌、如何找到那些既懂电子商务又懂业务的人？传统商业全渠道销售O2O能否走远，一切还在摸索中。

O2O去哪儿

中国电子商务发展至今经历三波浪潮：先期，以B2B为主导的电子商务模式主要为中小制造业企业提供触网机会；旋即，C2C、B2C、C2B等网上零售电子商务模式出现，为传统零售企业提供触网机会；现今，伴随着前两波浪潮，O2O这一模式的出现，为传统服务业及更多行业提供了互联网化的机遇，使网络变成传统企业线下交易的前台，通过实现消费信息的可追踪性帮助企业精准营销。

从用户体验的角度来看，O2O更具交互性，为用户及商家提供了面对面接触与交流的机会，打破了实物网上零售时用户与商家通过冰冷的物流维系关系的现状。而这种关系的维系，也确实不是一个“亲”字就可以替代的。

从现状来看，O2O与其他电子商务形式并行，借其他模式电商先期教育用户之力，具有庞大的用户群体。当中国O2O与互联网、移动互联网、电子商务产生紧密联系之时，O2O市场发展的巨大潜力也就不言自明了。

但O2O不是可以急于求成的，它的本质上是一种思想，是如何应用互联网工具为传统商业服务的方式。

对于电商企业和传统企业，在O2O的征途中，有各自的优劣势。

生在互联网这个快速发展的扁平的竞争环境里，电商更适应快速更迭的消费者和竞争对手，对于数据的挖掘和理解可以说是与生俱来，且充分掌握国内外流行的技术趋势、应用和商业模式，更密切地和自己的用户多方位、多渠道沟通。他们能在全国快速发展，运营总部在北京，销售渠道管理在杭州，生产厂家在广州，跨省市管理对于他们并没有太大的风险和难度，内部形成的流程和制度能够很好地管理跨区运作。

以上这些优势，传统企业许多才刚刚起步，甚至根本没有建立起来，这也是这两年传统企业进军电子商务的成功率较低，而线上的品牌进军线下开连锁店却做得风生水起的主要原因。

但是，O2O革命只由互联网企业引领是不大可能的，互联网公司对线下实务并不了解，缺乏土壤做模式的验证，不能得到快速的产品反馈并迭代，不能提供线下服务的场所，这或许是电商最为头痛的部分。而线下的传统企业能够第一时间试验模式，不断迭代并找到属于自己的工具和方法。

无可置疑，电子商务对于众多传统企业来说，最主要的认知不过是个渠道。简单点说，就是增加了卖货的路子。欣欣向荣的电商潜力，让传统企业都纷纷涌向网络去淘金，但是却发现，自己就像趴在窗户上的苍蝇，玻璃窗外的景色很美好，但就是飞不过去。

知名度高的实体企业，总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾。知名度不高的实体企业，发现汪洋大海的网络市场，自己舀一瓢饮都不是那么容易，做品牌和溢价，简直是痴人说梦。

传统企业如何做好线上和线下的结合？说白点就是：如何让两个渠道都给自己赚钱，同时又将风险和矛盾化解到最低。

O2O模式下的平台是一个营销平台，更是一个销售平台。把网页浏览量变成客流量，最后变成销量；将实体经济充分数字化，并以数字化的手段提高营销效果，最终达成销售——这是移动互联网技术对整个销售与市场体系的一个重大变革。同时，与消费者的互动可以帮助企业实现精准的数字营销，也让消费者找到了更优惠、更适合自己的个性化产品。在这个平台上，实体经营者可以实现线上流量向到店客流的转化，而消费者可以享受在线获取、到店享用的便利和实惠，其实现过程是全程的、可计量的数字化营销。

O2O本质上是一种模式，通过互联网与传统行业结合，衍生出更多新的商业模式和消费方式。Online与Offline的结合，带来了新商业革命。有线上资源的在艰难落地，有门店资源的在尽力上网，几乎所有的行业都在往O2O路线发展，O2O似乎是谁都想做，但目前谁也没能一枝独秀，正因如此，未来充满各种可能。

城市化进程不断加速，移动终端的快速普及，4G网络的建设铺开，O2O对于大部分行业，既不是幻想，也不是梦想，而将是越来越常见的一种模式。

从B2B到B2C，再到O2O，这是一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业业态共同繁荣的过程。众多领域O2O经营模式风起云涌，展现一片良好的“钱景”，O2O巨幅画卷正逐渐掀开。