“微博时代”事件营销启示录

张瑞达

（华中科技大学文华学院人文学部，湖北 武汉 430074）

“微博时代”事件营销启示录

张瑞达

（华中科技大学文华学院人文学部，湖北 武汉 430074）

微博门槛低，发送信息快，一条140字以内的信息可以在几秒钟传出去，同时也可及时地把自己的思考和心情用最快的速度传递出去。不需要高深的学识和技术的精湛，随时随地参与讨论他人的发布的内容。从对各种热门事件的关注，再到警察“微博缉凶”，到对时政新闻的争论，冷不防，我们这个网络时代的佼佼者，已经由论坛时代、博客时代升级到微博时代了。

微博时代；转发的力量；事件营销；品牌好感度

说到微博就不得不提到Twitter，Twitter是微博的鼻祖，深受世界各国人们的喜爱，它是由EvanWilliams的公司Obvious在2006年推出的大微博项目服务。Twitter英意为小鸟的叽喳声，用户能用如发手机短信的工具更新信息。Twitter把人们的注意力引入微博的小世界里。Twitter建立的“微型王国”让人们逐渐喜欢上这种及时的有互动的网络交流。

在国内能够与这位元老微博匹敌的，就是如今每天都有新鲜事的新浪微博，截止到2013年3月，新浪微博的注册用户已经达到5.03亿，伴随而来的，是一场微博江湖人气的比赛，各界名人能人以微博为平台，在微博江湖里树立形象、聚集人气，同样的，也造就了许多的草根明星、知名po主，从被传播者到话语传播者，也许只在一夜之间。这样的变化，这样的人气，无疑为商家有提供了一个宣传平台，微博既是江湖，各出奇招占领市场。

一、可口可乐的“独一无二”

可口可乐从来不会让业内人失望，每一次的创意都会让人为之疯狂，去年夏天可口可乐在全国各地卷起一场“换装”飓风。可口可乐利用微博及时下的热词推出了一系列“昵称瓶”，例如“怪蜀黍”、“闺蜜”、“萝莉”、“型男”、“喵星人”等极具个性、又符合特定人群的有趣昵称印在可口可乐的瓶标上。

在新浪微博上，可口可乐借助各大媒体、文体明星、草根大号等意见领袖进行内容的预热阶段，并赠送了印有他们名字的昵称瓶，于是他们都纷纷在社交网络上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶，这一举动引发网友的热切关注与讨论，这一种全新的形式得到很多人的推崇和哄抢，各个明星粉丝和普通消费者表示要过一下”明星瘾“或自己留作收藏等，更有网民表示希望用来向自己的暗恋对象表白用。这次微博事件营销高潮就是利用社交商务在微博上维持活动的超高热度。可口可乐与新浪微博一起合作推广昵称瓶定制版，让消费者可以拿到自己专属的可口可乐昵称瓶。

第一天，300瓶可口可乐，1小时被抢光。第二天，500瓶可口可乐，30分钟被抢光。第三天，500瓶可口可乐，5分钟被抢光。接下来几天，都是在1分钟内秒杀完毕这是让人震惊的数字，与此同时，这些销量也产生新浪微博五千多的分享与讨论。更多的网友如同滚雪球一样参与到活动中来，抢购一空的时间也越来越短。这也正是社交网络的真正吸引人之处，靠口碑传播的影响力是几何爆炸级的增长。

在微博上定制专属的可口可乐，从“线上”到“线下”，有透过网友拍照分享回到“线上”，让这次可口可乐的微博事件营销形成一种长尾效应。

二、娇兰佳人：植物日记，绿色环保大赛

这是去年我关注的一个微博事件营销，这个活动开始于8月预热，“植物日记”官方微博发布以“尊重植物、关爱地球”为主题的公益活动，呼吁大家保护环境关注到这个活动的原因是他的主题和海报，给人贴近生活，健康活力的感觉，留下了不错的印象点。接着在一个月后，也就是九月中，“环保微拍大赛”则是开始与网友做了互动的活动，引起网友的讨论与参与，其奖品也添加了产品体验条目让网友更加提升好感度，并开始主动传播相关比赛信息。在11月初，发起连载性的活动“我为绿色投一票”，使接触过“尊重植物、关爱地球”“微拍”两个活动的网友开始有了品牌辨识度。

这次活动不仅迅速提升了官方微博的人气飙升和阅读量，这种“线下、微博、社会化媒体”的为期三个月的大型环保公益活动，做到了一个整合营销传播的目的，使品牌辨识度提高的同时也做到了一种系列产品的推广，大大的提高了受众忠诚度和受众卷入度。而且是在社会化媒体上的宣传起来，从而打造了植物日记这个系列品牌的知名度和美誉度。建立了企业的品牌形象和品牌好感度。

三、电影宣传：致我们终将逝去的青春

《致我们终将逝去的青春》这部片子我看过，作为一个学过类似课程的学生来说这个片子并不是完美的，镜头的把握及专场都有学院派的影子，本来这部片子就是赵薇导演的毕业作品，是个不错的噱头，但从这部青涩的惊人票房来看却是十分惊人的，这也得益于微博的事件营销。

首先是预热期，赵薇录制《鲁豫有约》时，多年好友加同学黄晓明前来助阵，录制完当天，微博迅速公布录制的时的照片，有一种感情就赵薇黄晓明成为热门话题，网友粉丝纷纷感叹同学情，师生情以及青涩单纯的校园恋情，这时剧组更发布《致青春》的宣传片及天后王菲献唱的主题曲，更是扩大了影片的影响，让大家对电影产生了期待。在推广期官方微博更是不断更新消息与网友互动，加上各种影评人的评论，无论好坏都让没看过的人产生极大地兴趣，接着越来越的微博大V关注，青春成为一场不会散场的话题，最后加上主创们的互动简直将电影上升为一种社会现象，引得媒体纷纷抢来报道，完成漂亮的一次微博营销。

谈到这我们来看看《致我们终将逝去的青春》的票房成绩，从4月26日上映当天以4650万打破泰囧的纪录，3天就达到1.4亿，五一长假突破5亿，到最后以7.2亿完美收官。成为中国有史以来票房最高的国产爱情片。赵薇一跃成为中国票房最高

的电影女导演。

这些微博事件营销的前提是受众碎片化、多样化、个性化加剧所进行的调整活动，事件营销更加的顺应精准营销的目的，同时也需要具有一定的趣味性和互动性。在这样的趋势下从受众角度分析，品牌的这种形式传播需要注意三个手段：

1.加强口碑传播，提升品牌信任度。可口可乐的微博事件营销就是个最好的例子。企业不但要了解传统的传播规律，也更要重视消费者的感受，以及消费者之间相互的影响。当品牌通过传统渠道传达的品牌认知与消费者了解的情况不符实时，消费者会产生质疑，这个品牌的信任度就会降低。比如肯德基的“苏丹红”事件，网上信息真假参半，使许多消费者对肯德基品牌信任度降低。因此维持品牌信息形象传达的一致性是非常重要的，因此我们在事件营销时就要注意规避掉这类问题，在微博时代，这个处处透明的数码时代，整合口碑传播提高品牌信任度几乎是一个企业的命脉。

2.用户的完美体验加深品牌辨识度。体验是受众对品牌的第一印象，做到一见倾心，再见才能钟情。这回引导消费者主动去获得相关信息，如上面介绍的活动，娇兰佳人：植物日记，绿色环保大赛的第二阶段的将奖品作为植物日记系列产品的体验，使消费者喜悦满足的同时，也完美的体验到来着产品的满满诚意。好的体验也会在各大论坛有所反馈，意见领袖在其中起到了很重要的作用，因此许多企业会记录这些业内达人来参与体验，最显著的就是淘宝的试用频道，试用后的反馈绝对是值得其他消费者去考虑的。消费者作为使用者的身份去代替企业传达企业想传达信息。企业同样要充分利用各种用户可以体验到的场景植入品牌信息，从而使受众在体验中加强对品牌的认同感和使用的满足感。

3.把握先机。争取有效传播的主动权。从《致我们终将逝去的青春》这部电影的宣传手段可以看出把握先机的重要性，由于竞争环境十分复杂，在不同的有个性的人群中找到共同点说难也难说简单也未尝不可。感情、回忆、青春这就是公关团队抓住的主题，当然也是这部电影的卖点，受众接受者来着网络的海量信息，只有主动去寻找有记忆点的信息，也是在这个趋势下，人们很难接受单纯的广告宣传，也就是硬广，所以“创意之上”必将让位于“策划至上”。

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1005-5312（2014）08-0277-02