在线评论对新技术产品消费者采用意愿的影响研究

龚艳萍　梁树霖

摘要： 基于ELM构建了消费者处理在线评论的双重路径模型，探讨了在线评论的属性对新技术产品消费者采用意愿的影响机理。实证结果显示：对于新技术产品，在线评论对消费者的影响只通过中枢路径发挥作用。评论的内容质量、客观事实型的评论形式和正向评论显著影响消费者感知产品有用进而形成产品态度，最终产生采用意愿。而外围路径并未对消费者发挥作用。

关键词： 在线评论；新技术产品；采用意愿

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0096-04

1 引言

信息技术的发展使得新技术产品在人们日常生活中开始广泛应用。但由于新技术产品具有技术性强、复杂度高、价格不菲等特点，消费者在没有外界信息的辅助下，很难完全了解产品的主要功能和对产品产生兴趣。而社会化媒体的兴起为消费者提供了了解新技术产品知识的信息平台。互联网将孤立的个体聚集成一股不可忽视的力量，被网络连接的消费者突破了时间和空间的限制，进行着更为方便和快捷的交流，消费者的意见和体验对其他潜在消费者的影响与日俱增。在线评论是一种新兴的信息媒介，指网络用户用文本形式对商品使用经历的描述与评价[1]。对潜在消费者而言，这些信息能增强对产品的全面了解和消除购买的不确定，比企业自身发布的信息更具价值。研究表明，在线评论对消费者购买高价格的科技类产品影响最大，因为科技类产品一般价格较高、功能复杂，因而消费者对该类产品的搜寻比较时间也长，对以往购买者对该类产品评价的考虑也会越多。超过半数的该类产品受到在线评论信息的影响。

但在线评论的哪些属性会影响消费者采用新技术产品，在线评论对消费者有哪些方面的影响，影响机理是什么？目前鲜有研究。因此，本文基于ELM视角，构建在线评论对新技术产品消费者采用意愿的双重路径模型，深入研究在线评论对消费者新技术产品采用意愿的影响机理，从而对我国创新技术型企业使用在线评论开展新技术产品的推广具有指导意义。

2 文献回顾

2.1 精细加工可能性模型（ELM）

ELM是关于态度如何形成与改变的理论模型，它强调有两条路径来改变态度，一条是中枢路径，受众注重论据质量，对目标的信息认真思考，仔细分析整合，最终导致态度的形成或改变；另一条是外围路径，个体依赖情感迁移、直观推断或其他自动的信息加工形成或改变态度。更多的时候，两条路径一起对消费者的态度发生影响。随着社会化媒体的崛起，少数学者在ELM视角下探讨用户网上信任的形成[2]。而在网络购物过程中，信息技术的发展使消费者能够在互联网上自由地表述对已购买产品的体验，以及对产品价格、性能等特质的评定。因此，在线评论作为一种口碑信息，通过认知作用或说服作用影响着潜在消费者的心理和行为，但至今尚无学者深入探讨在线评论如何通过不同的路径影响消费者态度和采用意愿。

2.2 技术接受模型（TAM）

Davis的技术接受模型解释了人们的计算机使用行为。TAM有两个重要的影响态度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指个体感知到的使用一个具体的系统能够提升他的工作绩效的程度；感知易用指个体感知到使用一个具体的系统不费周折的程度。在TAM中，感知有用和态度是行为意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影响用户态度的重要前因，而感知易用会影响用户的感知有用，同时，感知有用和感知易用受外部变量影响。通过对以往相关文献的分析发现，在TAM的两个重要维度中，感知有用是一个很重要的变量，而感知易用的作用并不稳定。TAM作为一个基础模型，揭示了用户接受各种信息技术的基本规律。众多学者的研究多是根据探讨内容的不同，借鉴TAM中的部分变量，并对其他变量作为调整，运用信任、感知风险等变量拓展了TAM的应用范围。正如学者King等所指出的：TAM是个有用的模型，但在具体应用的过程中还需加入其他的变量。

2.3 在线评论

在线评论的研究处于探索阶段，其定义国内外尚未统一，本文借鉴前人的经验，结合本文的研究，将其定义为：大众通过互联网获得的，先前的消费者主要以文本形式分享的，对商品质量、性能、使用体验等的评价信息，包括评论者信息、评论内容和评论时间等组成部分。目前，国内外关于在线评论的研究主要集中在三个方面：评论的有用性、在线评论对消费者行为的影响以及在线评论对销售的影响。综上所述，在线评论有几个重要的维度

（评论的数量、评论的形式、评论的倾向等）被学者深入探讨，这些维度之所以被广泛关注，是因为评论的数量起到了知晓的作用，越多的人探讨某件商品，其他人知晓该商品的可能性就越大。评论的倾向、评论的形式等起到了劝说的作用，文本信息中包含的内容使阅读者能选择采纳或放弃商品。尽管众多学者深入挖掘了在线评论的维度，但现有研究仅仅局限于探讨各个维度对消费者意愿或者决策行为的直接影响，而对消费者的心理作用机制尚未深入探讨。

3 研究模型及假设

3.1 消费者处理在线评论的双重路径

评论的内容质量指评论内容的真实性、可靠性、与所评价产品的相关性以及是否为消费者提供了大量有用的信息。评论的形式是指根据评论文本的表达方式（包括评价暗示内容、语调和措词）将评论内容划分为客观和主观两类。评论的倾向指对产品体验正向或者负向的评价[3]。上述变量均是从信息特征出发，包含了产品属性及相关内容的详细信息，消费者可以从这些文本信息中了解并综合分析产品是否有用。因此，在通过中枢路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的内容质量、评论的形式和评论的倾向3个因素。

评论的数量表现了产品的流行程度，因为它与产品的销售量相联系。评论的效价指在线评论的整体正负程度，是一种总体的口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正向评论时，总体评论效价为正，反之为负。评论者的资信度包括专业能力和可靠性两个维度[4]。上述变量反映了他人对产品的立场，消费者容易受他人的影响选择采纳或者放弃产品。因此，通过外围路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的数量、评论的效价和评论者的资信度3个因素。endprint

3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型

国内外学者基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。

高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。

假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。

假设3：正向评论正向影响感知有用。

从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。

在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设4：评论的数量正向影响从众心理。

假设5：评论的效价正向影响从众心理。

假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。

在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：

假设7：感知有用性正向影响态度。

假设8：感知有用性正向影响采用意愿。

假设9：从众心理正向影响态度。

假设10：态度正向影响采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 问卷设计

本研究参考了以往文献中的成熟量表，评论的内容质量采用Dhanasobhon等的五条目量表来测量。客观事实型评论借鉴Applbaum等的测量量表，由三个条目组成。正向评论选择Chan的三条目量表来测量。评论的数量根据Schubert的测量量表修正而来，由四个条目组成。评论的效价根据Chan的测量量表修正而来， 由三个条目组成。评论者的资信度借鉴了Chent等的三条目量表来测量[8]。感知有用根据Eriksson的测量量表修正而来，由三个条目组成[9]。从众心理根据Lascu等的测量量表修正而来，由三个条目组成。态度根据Moon等的测量量表修正而来，由三个条目组成。采用意愿根据Cheong等的测量量表修正而来， 由三个条目组成[10]。同时，邀请几位营销专家和网购达人进行小规模的访谈，听取意见修改形成本研究的调查问卷。通过预调研，删除不合适的问项，形成本研究的最终测量问卷。本研究中，所有的测量都是采用李克特七点量表的形式进行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

4.2 数据采集

新技术产品主要是针对追求时尚与创新、有一定经济能力的年轻人设计，而年龄段在30岁左右的网络用户受产品评论信息的影响最大。因此，本研究以高校研究生群体为调查对象，不仅包括学生群体，还包括有工作经历的MBA、博士等人群，经济收入适当。问卷在课堂上发放回收，共发放问卷350份，回收问卷306份，有效问卷274份，有效率783%。其中，男性占45%，女性占55%；24岁及以下者占8%，25～35岁占90%，36岁及以上占2%；本科及以下占11%，硕士及以上占89%；高校学生占46%，企事业等上班族占54%；月可支配收入1000元及以下占9%，1001～3000元占34%，3001～5000元占45%，5001元及以上占12%。样本特征符合本文对研究对象的要求。

3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型

国内外学者基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。

高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。

假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。

假设3：正向评论正向影响感知有用。

从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。

在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设4：评论的数量正向影响从众心理。

假设5：评论的效价正向影响从众心理。

假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。

在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：

假设7：感知有用性正向影响态度。

假设8：感知有用性正向影响采用意愿。

假设9：从众心理正向影响态度。

假设10：态度正向影响采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 问卷设计

本研究参考了以往文献中的成熟量表，评论的内容质量采用Dhanasobhon等的五条目量表来测量。客观事实型评论借鉴Applbaum等的测量量表，由三个条目组成。正向评论选择Chan的三条目量表来测量。评论的数量根据Schubert的测量量表修正而来，由四个条目组成。评论的效价根据Chan的测量量表修正而来， 由三个条目组成。评论者的资信度借鉴了Chent等的三条目量表来测量[8]。感知有用根据Eriksson的测量量表修正而来，由三个条目组成[9]。从众心理根据Lascu等的测量量表修正而来，由三个条目组成。态度根据Moon等的测量量表修正而来，由三个条目组成。采用意愿根据Cheong等的测量量表修正而来， 由三个条目组成[10]。同时，邀请几位营销专家和网购达人进行小规模的访谈，听取意见修改形成本研究的调查问卷。通过预调研，删除不合适的问项，形成本研究的最终测量问卷。本研究中，所有的测量都是采用李克特七点量表的形式进行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

4.2 数据采集

新技术产品主要是针对追求时尚与创新、有一定经济能力的年轻人设计，而年龄段在30岁左右的网络用户受产品评论信息的影响最大。因此，本研究以高校研究生群体为调查对象，不仅包括学生群体，还包括有工作经历的MBA、博士等人群，经济收入适当。问卷在课堂上发放回收，共发放问卷350份，回收问卷306份，有效问卷274份，有效率783%。其中，男性占45%，女性占55%；24岁及以下者占8%，25～35岁占90%，36岁及以上占2%；本科及以下占11%，硕士及以上占89%；高校学生占46%，企事业等上班族占54%；月可支配收入1000元及以下占9%，1001～3000元占34%，3001～5000元占45%，5001元及以上占12%。样本特征符合本文对研究对象的要求。

3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型

国内外学者基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。

高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。

假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。

假设3：正向评论正向影响感知有用。

从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。

在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设4：评论的数量正向影响从众心理。

假设5：评论的效价正向影响从众心理。

假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。

在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：

假设7：感知有用性正向影响态度。

假设8：感知有用性正向影响采用意愿。

假设9：从众心理正向影响态度。

假设10：态度正向影响采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 问卷设计

本研究参考了以往文献中的成熟量表，评论的内容质量采用Dhanasobhon等的五条目量表来测量。客观事实型评论借鉴Applbaum等的测量量表，由三个条目组成。正向评论选择Chan的三条目量表来测量。评论的数量根据Schubert的测量量表修正而来，由四个条目组成。评论的效价根据Chan的测量量表修正而来， 由三个条目组成。评论者的资信度借鉴了Chent等的三条目量表来测量[8]。感知有用根据Eriksson的测量量表修正而来，由三个条目组成[9]。从众心理根据Lascu等的测量量表修正而来，由三个条目组成。态度根据Moon等的测量量表修正而来，由三个条目组成。采用意愿根据Cheong等的测量量表修正而来， 由三个条目组成[10]。同时，邀请几位营销专家和网购达人进行小规模的访谈，听取意见修改形成本研究的调查问卷。通过预调研，删除不合适的问项，形成本研究的最终测量问卷。本研究中，所有的测量都是采用李克特七点量表的形式进行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

4.2 数据采集

新技术产品主要是针对追求时尚与创新、有一定经济能力的年轻人设计，而年龄段在30岁左右的网络用户受产品评论信息的影响最大。因此，本研究以高校研究生群体为调查对象，不仅包括学生群体，还包括有工作经历的MBA、博士等人群，经济收入适当。问卷在课堂上发放回收，共发放问卷350份，回收问卷306份，有效问卷274份，有效率783%。其中，男性占45%，女性占55%；24岁及以下者占8%，25～35岁占90%，36岁及以上占2%；本科及以下占11%，硕士及以上占89%；高校学生占46%，企事业等上班族占54%；月可支配收入1000元及以下占9%，1001～3000元占34%，3001～5000元占45%，5001元及以上占12%。样本特征符合本文对研究对象的要求。