创维：老牌厂商的谋变之路

严沁

在家电智能化的高速公路上，小米、乐视等互联网企业“弯道超车”，从内容到硬件的“客厅大战”已经打响。传统家电企业有产品设计、品牌推广、零售能力、线下渠道、优势产能及强大供应链系统等优势。互联网企业则轻装上阵，没有品牌被定位的弊端，打出的是“内容资源”“低廉的营销成本”等好牌。

“占领客厅”——智能家电大战战况激烈。面对OTT们的步步紧逼，老牌电视机厂商也开始打响自卫反击战。没有互联网基因的创维集团，如何一步步将用户体验做到极致？

想当年，漫眼望去，上海金星、凯歌、飞跃等百余品牌混战，如今的家电行业主流品牌屈指可数。一路走来，创维作为老牌家电制造商，一直扮演着行业技术引领者的角色。这一路风雨兼程，用创维董事长杨东文的话说，“创维是从死人堆里爬出来的”。

（小标）微信电视

奥维咨询（AVC）数据显示，去年彩电市场的电商渠道销量占比达到8.6%，预计到2015年电商渠道销量占比将达到15%。对于每年在国内卖出的电视快突破800万台的创维，显然迫切需要抢占先机。

杨东文创造了“第三营销”概念，埋下过无过而退的经理人迷局。爱折腾的他去年双十一打通阿里天猫渠道，借助运营方新七天，实现其线上品牌酷开电视的销售额1.8多亿元的耀眼成绩。

为了打好互联网之战，从战略制定，到产品设计，再到营销，创维都大胆启用互联网专业团队。从产品设计开始，电视机就奔着互联网用户发力，比如高频头，微接口，这些互联网用户“不感冒”的接口都去掉。

此外，在内容服务方面，创维也出手了。去年12月3日，创维与南方传媒（网络牌照商）&优朋普乐（内容提供商）联手打造的“直通好莱坞”栏目，内容销售额达到3千多万元。

看好精准营销的杨东文马不停蹄。去年12月23日，创维与腾讯、未来电视共同推出“微信电视”，这是传统制造业跨到服务业的创新之举。微信电视主要利用微信的服务号来工作，当用户使用微信扫描电视上的二维码之后，可以自动绑定到对应的微信公众号上。微信电视具备这样一些功能：1、手机充当遥控器；2、“微EPG”查看节目资讯；3、用户可以远程支付；4、可利用语音查找节目内容。

创维微信电视的最大亮点在于用户个人微信和智能电视的绑定，以及微信支付功能在电视端的实现。而后者正是微信商业化路径中最被外界看好的一项功能。绑定银行卡就可观看付费节目，有望极大拓展中国付费电视市场。

据产品研发方负责人介绍，微信电视将进一步开发节目分享、UGC内容运营、在设置中开放智能电视终端的定位服务等多种创新功能，把互联网电视的客厅视听体验推向一个新境界。而微信支付功能可弥补原本电视支付不够方便的短板。

（小标）“巷战”与”云GO”

在中国制造业领域，“渠道为王”的说法由来已久，这自然也是创维的信仰。在传统电器厂商纷纷转战电商渠道时，创维在不放松拓展电商渠道的同时，加快了在全国建设社区店的步伐。杨东文深信没有哪个渠道可以垄断人的所有购物行为。一个人的消费行为是多姿多彩的。不同的消费习惯需要不同的终端和渠道。社区店以快消品和售后服务为主，成长空间广阔。社区店必定是未来中国重要的渠道和终端。

对于家电零售来说，社区门店还是一个很大的空白市场。从2010年到2013年，创维以社区的街巷为单位，加速了自建渠道的步伐。截止去年底，创维的社区店在全国有3700多家，2012年销售额为25亿，占整体销售额8%，而2013年为35亿，约占整体销售额的9%。巷战（社区店）与电商的结合，标志着这家家电制造企业销售与服务理念的双重升级，更铸就了O2O模式的发力平台。

杨东文的信心来源于美国一家拥有90年历史的Radio Shack数码零售连锁店。他发现，Radio Shack虽然受到来自线下百思买、线上亚马逊的双重夹击，但仍得到当地消费者的认可，发展了6700家小型社区连锁店。杨东文坚信，社区店有其可存在的空间。这才有了“巷战”项目组，才促使创维社区直营店的诞生。

“巷战，意味着这不是大规模的阵地战、歼灭战，而是直面市场的运动战。这是一个悲壮的行业，因此我们用这样一个带有悲壮色彩的词汇来激励我们的行动。”创维集团中国区营销总经理刘耀平如此解释。

创维采取了一个细分行业领域只选择一家合作伙伴的方式，来保证合作伙伴的利益。其选择的标准并非只看规模，而是看这些品牌自身的定位和差异化。未来五年创维将通过社区直销店渠道来撬动1000亿元的市场，社区直销店并不局限于一线城市，目前已在二线地市开花结果。

值得一提的是，创维“云GO”APP也于去年年底的正式上线，意味着创维直营店从此迈入移动互联的2.0时代，打通了“任督二脉”，从社区服务店进化为消费者掌上的社区服务店，进一步提升了用户体验。这对于创维乃至整体家电行业来说都是一次在营销模式探索。

通过创维“云GO”APP，用户可直接用手机对创维所有的经营品类进行选购和下单，创维则根据后台系统自动筛选距用户最近的社区直营店，提供配送、安装、调试等一系列的服务，消费者足不出户即可享受到优质、贴身的购物体验。

用户也可通过应用中的地图定位功能来预约售后服务，其中的跟踪和反馈功能，与传统家电服务的电话呼叫、回访服务相比，亦是亮点。

用户能迅速导航到距离最近的社区直营店，实地进行产品体验和服务咨询；而创维的社区直营店通过“云GO”为其辐射半径内的用户提供无间断的服务，实现由销售为核心到以服务为核心的巨大转变。无论是否通过“云GO”购买创维产品，创维社区直营店还可以为附近居民提供各种便民服务，如：快递代收、家政服务、酒后代驾、开锁服务等。同时借助“云GO”平台强大的后台管理和大数据分析能力，可针对不同地区不同类型的用户提供个性化、订制化的产品和服务，使线下社区店成为用户身边的家电专家和生活助手。endprint

通过创维“云GO”APP，将移动互联网与创维的社区店连接起来，强化了用户和门店互动式体验服务，同时建立线上线下一体化导流模式，将给创维带来海量高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源，进一步延伸利益链。

（小标）破墙之日

随着智能手机的普及、4G网络时代的到来，移动互联网进入高速增长期。据统计，目前移动端占网购额10%，未来渗透率料将持续提升，移动互联打通线上线下边界，O2O大潮势不可挡。

纵观2013年家电行业，家电厂商正在从“硬件”盈利模式，转向“硬件+内容+服务”盈利模式。通过销售电视机，同时提供内容和服务，形成电视终端的市场溢价，并产生持续服务的盈利能力。

当所谓的“智能互联”成为为众多产品特点之一，而非卖点时，企业不仅要实现前台全面触网，与竞争对手比拼产品升级换代与销售能力，更需要实现后台高效服务。这一块对传统制造商来说尤其艰难，线上和线下的融合、家庭互联和移动互联的完美融合需要更多的想象力与创新力。

虽说没有互联网基因，但创维几个大动作下来，展示了其服务升级的决心。在今年的美国CES展上，创维宣布与华为展开战略合作。同时，创维在与阿里合作之后，近日又宣布入驻28云商城；通过自创的“直通好莱坞”频道，从产品供应商转变为内容供应商；再到现在的和腾讯合作，推出的微信电视，将家庭互联和移动互联的绑在了一起，开疆辟土马不停蹄。创新，对企业来说，是条持久的护城河。对技术的掌握与应用、对基因的创新与变异、对人性的洞悉与关怀，将是传统企业能否在移动互联时代“再生”的决定性力量。

第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿。手机网民规模的持续增长成为2013年中国互联网发展的一大亮点。

通过电视机，能不能拿下6.18亿网民的高地？如何通过优化消费体验，争取这部分消费者，是家电行业人士需要考虑的问题。

2013年是传统家电企业积极反思转型的元年，2014年更需冷静前行。

谈到未来，杨东文预测，未来5-10年，当移动终端争夺尘埃落定的时候，将是家庭互联网（固定终端）大爆炸的时代。电视将变成在线教育中心、购买中心、播放中心。客厅与卧室不过一墙之隔，破墙之日还会远吗？endprint